直播卖“男色”？瑞幸评论区爆了

直播卖“男色”？瑞幸评论区爆了

本文主要聚焦于瑞幸品牌运营，利用男星直播来吸引眼球，营销自己的品牌，从而扩大自身的影响力。

这届品牌太卷了，为了给自家公司带货，真的是诡计多端！前有卫龙运营摆烂，后有沪上阿姨不干了。最近瑞幸也杀疯了，被爆公然在直播间“卖色”，还搞起了选妃？有网友看得全程姨母笑，忍不住安利。

图源：微博/小红书网友评论

不会吧，卖个咖啡还要卖色，这是要卷死同行吗？这不前几天恰巧双11，网友们冲进瑞幸的直播间，只因为多停留几秒就再也出不去了，还以为闯入哪个大型时装周现场。瑞幸居然找来一些帅气小哥哥在直播间走秀，整体设计就很有T台范儿，左右两边搭建了瑞幸logo的背景板，中间留出一条“星光大道”。

图源：小红书分享瑞幸直播截图

接下来前方高能，一个个帅哥开启走秀模式，手插口袋谁都不爱，每一步都踩在了我的心巴上。再看看颜值，完全不输新生代的小鲜肉。

图源：抖音网友动图

他们几乎穿着黑白灰衣服，左手握着瑞幸咖啡杯，脸上印着瑞幸标志性的图案。

图源：瑞幸直播截图

如果帅是一种错，那么瑞幸就是一错再错。T台走秀只是小场面，主持人解说台词也是一本正经的高级，句句都在撒糖。介绍太妃臻香厚乳拿铁时：立冬已过天气渐冷，一杯太妃臻香厚乳拿铁迎接冬天很应景，茉莉与咖啡的奇妙配比，口感层次满满，它是爱情的滋味。

生酪拿铁、生椰拿铁上场时：生酪拿铁花了研发团队不少的心血，生椰拿铁也突破了生榨椰浆乳的单一属性。作为今年的新晋组合，生生cp确实值得一品。解说偷偷想你茉莉鸳鸯时：偷偷想你茉莉鸳鸯品一口爱情的味道，喝对了咖啡那么情人节呢？每天都过咯。不得不说在“卖色”这块，瑞幸拿捏得死死的，网友的弹幕评论已经刷爆，只想问问买咖啡能不能送小哥哥，一起约定住在直播间。

图源：瑞幸直播截图

看完这场高颜值的视觉盛宴，谁不想给瑞幸小哥哥们冲一杯。毕竟你一杯，我一杯，一起把瑞幸卖断杯。网友们呼声那么高，只能说瑞幸把男色营销玩明白了。不过在999感冒灵和肯德基这些老司机面前，瑞幸还只能算是个弟弟。最暖的就是999感冒灵，官博曾分享一张漫画就被赞爆。一个五官俊美的男子端着杯子，貌似准备给卧病在床的女朋友喂药。

图源：赵璞玲

还有声画结合版本，看完绝对当场沦陷。若隐若现的肌肉线条、撩人的端碗动作，扑面而来的暖男魅力。明明知道是漫画，但这男友力十足的画面谁顶得住？多少网友想要打卡同款男友，甚至想把999感冒灵当饭吃，看过最离谱的留言就是请求加入舔腹肌的桥段。

图源：微博网友评论

暖男总是在照顾女生细节中体现出暖意，999感冒灵抓住生病照顾的常见场景，把霸道总裁情节搬进广告，带出了品牌“治愈”的一面。999感冒灵还不算重口味，肯德基的男色营销才叫生猛。一说到肯德基，我们会想到慈眉善目的老爷爷形象。但肯德基曾推出虚拟代言人“虚拟网红上校”，老派绅士风秒变雅痞大叔，太颠覆了。

图源：新欧洲一年

母亲节，肯德基请来Chippendales脱衣舞团拍广告。炸鸡变炸肌，猛男一言不合撕衣服脱裤子，同样骚出天际。

图源：影像实验室

但男色营销也不是万金油，被吐槽最多的就是男明星代言化妆品，一旦认真翻车起来也是惨不忍睹。被坑得最惨就是吴磊，给MAC拍的广告只能用一言难尽来形容。MAC镜头下的吴磊秒变“人类高质量男性”，还以为吴磊得罪了造型师。

图源：别样app

黄轩代言资某堂，阴阳怪气的妆容，看完直接被劝退。不知道以为资某堂有多想不开，把大牌拍成了野鸡。

图源：微博明星私服

所以做好男色营销，最重要的是品牌要根据自身的定位、产品特点，找到契合的明星模特代言，才能将产品卖点展露无疑。一旦整出辣眼睛的操作，就容易引起消费者生理不适，出圈不成，反而容易翻车。

这么捋一捋男色营销现象确实普遍，但也不能否认瑞幸在做一种很新的营销。一方面是迎合男色营销趋势。随着审美的变迁，女性地位的变化，广告里3B原则里的beauty不再是唯一。女性的消费观从“女为悦己者容”变成“女为悦己而容”，在一定程度上推动了男色经济的发展。基于异性相吸的原理，有时候用男性代言可能比女性代言还有效，所以我们看到品牌商倾向于请小鲜肉做代言人，找男明星拍摄美妆物料。

图源：雅诗兰黛官微

说到底，品牌希望借助男明星的号召力和粉丝效应讨好女性，激发她们的消费欲望。瑞幸、999感冒灵亦如此，设计有话题性的男色营销，打破了大家对于品牌的刻板印象。另一方面是颠覆咖啡品类的认知。这届年轻人靠咖啡续命，在大家的认知中，咖啡已经从社交产品走向为大众消费品，称不上高大上的时尚、奢侈品类，跟走秀更是绝缘。而且瑞幸定位的是年轻职场白领，相对于高端的星巴克，瑞幸走的是平民价的路线，主要靠低价走量。如今瑞幸走秀来带货，瞬间变得高级起来。

图源：微博网友评论

瑞幸通过制造“大众化”和“高级感”格格不入的冲突感，打破了我们对于咖啡品牌品类的传统认知，让大家觉得戏剧又新鲜。当很多品牌都在叫卖式直播时，瑞幸没有祭出“买买买”，反而献上画风清奇的直播秀。看完只想说，瑞幸你还有什么惊喜是我不知道的?

作者：杨阳

来源公众号：“顶尖广告”（ID：idea1408）

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