国产羽绒服新战事：动辄万元，冲击高端

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作者|张超  编辑|罗丽娟

在气象专家“今冬或迎三重拉尼娜”现象的提醒下，市场刮起了一股囤厚羽绒服、电热毯等保暖品的消费潮。

根据《天下网商》联合天猫发布的2022天猫双11（10月31日-11月11日）店铺/品牌销售额排行榜，老牌国产羽绒服品牌波司登一骑绝尘，大促开始仅10分钟销售额破亿，最终以服饰时尚第二、女装第一、男装第二的成绩，遥遥领先行业其它品牌。

天猫双11服饰时尚店铺销售榜单（图片来源：天下网商）

但值得注意的是，在这三个类目的Top 10成交榜单中，完全不见其它国产羽绒服品牌的踪影。

所以，坊间一直流传着一个说法：“中国羽绒服只有两种，一种是波司登，一种是其它。”

无论从商品售价，还是品牌力来看，波司登与其它国产品牌都拉开了明显距离；继波司登后，消费者对“国产羽绒服品牌第二名谁是”很难再有共识。

根据华创证券发布的数据，如果按照品牌定价区间划分，中国羽绒服市场目前呈现出“两超一强多头”的格局，即国际品牌Moncler和加拿大鹅主推万元左右高端产品，占位高端价格带；波司登主流产品覆盖2000元上下全价格带，龙头地位稳固；四季类、运动类、国际快时尚等全品类服装品牌产品分布于500-1000元左右价格带，主攻大众消费市场。

图片来源：华创证券

近两年，在波司登的领头下，包括鸭鸭、天空人等国产羽绒服纷纷开始向高端化方向走，杀入千元价格带，部分产品甚至突破万元价位，国产羽绒服天花板被不断推高。

但消费者会为此买单吗？高端市场留给国产羽绒服品牌的空间有多大？它们能否从国际品牌手中抢食“蛋糕”？

波司登最近一次闯入大众视野，是今年双11期间被曝涉嫌通过“先涨价后再降价”的行为欺骗消费者，引发热议。

该事件成功吸引了常熟市市场监督管理局的注意，并第一时间派出执法人员现场调查。

虽然官方调查结果显示，未发现波司登官方旗舰店销售货号为B00145252F的羽绒服存在“先涨价后再降价”的行为欺骗消费者。但消费者普遍对这一说法不买账，品牌口碑受损严重。

如果仔细翻看相关话题讨论就会发现，不少消费者对波司登的“敌意”，主要源自“产品价贵不值”。

消费者抱怨波司登越来越贵（图片来源：网络）

一位熟悉羽绒服行业的人士向全天候科技透露，市场普遍会被按照价格分为三个类别，售价千元以下的大众市场、三千元以下的中端市场和三千元以上的高端市场。

“目前大众市场被国产羽绒服品牌牢牢占据；波司登定位在中高端市场，正在向高端化迈进，高端市场主要还是国际大牌的天下。”该行业人士称。

为了打破国际大牌垄断高端市场的局面，近几年不少国产羽绒服都开始了高端化进程。波司登就是其中代表。

创始于1976年的波司登，专注羽绒服行业46年，在不少年轻人的印象中，波司登在父母一代已经广受欢迎，且价格“不贵”。据其官方披露，波司登品牌羽绒服连续27年(1995-2021年)全国销量遥遥领先。

为顺应时代及市场变化，近年来波司登不断调整策略以寻求更好的发展路径。继多元化策略受阻后，2018年以来，波司登的高端化策略逐渐清晰。据媒体公开报道，2018年，波司登提价幅度高达30%-40%。

2019年之后，波司登高调推出多款高端系列产品，包括售价在2699-5990元不等的风衣羽绒服系列产品，以及售价在11800-14900元的登峰系列产品，正式迈入羽绒服行业的“万元俱乐部”。

而在过去几年，波司登品牌线上销售单价已经明显提升，截至2022年3月底，售价超1800的产品占所有商品的比重提升至了46.9%，较2019年同期的14%翻了3倍多，千元以下羽绒服产品已是寥寥无几。

据涌流商业统计，波司登今冬品牌羽绒服上新212件，其中1799元及以下的95件，1800元及以上的117件、占比一半以上；而3000元以上有34件、占比达到16%——每6件羽绒服中有一件要3000多元。

目前波司登主品牌已经形成了鲜明的价格梯队：定价在1000-1500元左右的轻薄羽绒服；定价2500-4000元的高端户外系列、定价2000-4000元的极寒系列；定价在11000-14000元的登峰系列。

但在天猫平台波司登官方旗舰店中可见，该店“羽绒服热销”排名前三的商品价格在399-1999元，仍集中在中低端市场。

除了从价格上向高端市场看齐，在销售渠道上，波司登也下了一番功夫。

众所周知，线下渠道相比线上渠道由于在租金等方面存在差异，往往销售利润会低不少。商家为了尽可能将利润最大化，投入会更偏向耗费较低的线上渠道。但波司登不仅重视线下市场，门店选址还专挑“贵价”地方，走精品化路线。

据波司登集团执行董事、执行总裁梅冬介绍，在选择销售阵地时，波司登的宗旨是“选择能够匹配品牌定位的时代主流渠道和当下高端的百货商场”，如北京王府井、万象集团等。

今年十月，波司登全球首家品牌体验店还在魔都时尚地标——南京西路，正式开门迎客。

在上海这处寸土寸金的地段，波司登打造了超过2000平米的超大三层空间，分别为羽绒科技体验中心、场景体验中心，以及会员体验中心；消费者可以穿着波司登羽绒服，沉浸式感受科考人员穿着征服极寒雨雪环境的体验。

不仅如此，波司登甚至还设计了品牌历史长廊区，通过六块电子大屏展现波司登过去46年的发展历程。从空间利用和位置选择上看，波司登这家品牌体验店不可谓不奢华。

进入2021-2022财年，波司登在线下渠道建设上，一方面越来越注重结构性布局，主要锁定北京、上海两个一线城市和13个新一线城市；另一方面强调渠道质量，通过“关小店、开大店”的方式，在购物中心、时尚商圈和城市核心地带铺设更多高质量门店。

随着波司登渠道建设向高端化发展，在其品牌羽绒服业务的总零售网点中，位于一、二线城市（即北上广深及省会城市）的门店占比，截至2022年3月底已经达到了30.1%，较2019年的24.3%增长近6个百分点。

但这也意味着，其仍有近七成的门店位于三线及以下城市，高端化之路任重道远。

想要快速占领消费者心智，立起高端化“人设”，品牌运营和营销也必不可少。

财报显示，2021-2022财年，由于对品牌羽绒服业务渠道建设、终端门店建设，以及品牌宣传营销力度加大等原因，波司登分销开支（含广告和宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支）已经成为集团最大支出，同比增加28.4%达到61.71亿元，占集团总营收的38.1%。

波司登集团2021-2022财年主要财务表现

相较而言，全天候科技从某国产羽绒服内部人士处了解到，即便该公司拥有多个代言人，不定期还会举办品牌走秀，但各部分开支基本都在大几千万的水平，“与波司登相去甚远”。

再以运动时尚品牌安踏为例，公司产品线在覆盖服饰、鞋类、运动配件/装备等的情况下，2021年财报广告及宣传开支比率也（占收入百分比）仅为12.4%，上年同期为10.0%，支出金额61.17亿元，略低于波司登。

除了在营销上砸钱，还有市场关注的研发投入。

据波司登宣传，2021年，其首创的风衣羽绒服就由波司登创意研发总监，曾任职于Armani、Versace、Prada等知名奢侈品牌的意大利设计师Pietro Ferragina主刀，奢侈品牌Burberry的前男装设计总监Russell Delaney提供灵感，在羽绒服品类和制作工艺上实现了创新和突破。

据悉，波司登已经申报专利140项（含发明、实用及外观专利），2021-2022财年期间取得之前年度申请的专利证书20份；截至2022年3月31日，公司累计专利达到369项（含发明、实用新型及外观专利），科研技术中心使用面积增至10000+平方米。

虽然波司登方面并未公开其研发投入，但可以知道的是，其2021-2022财年包含研发费用、信息系统搭建等在内的行政开支达到了12.03亿元，同比增长17.2%。

这样的投入目前在国产羽绒服领域鲜少有品牌能企及。

虽然在波司登以外，消费者对国产羽绒服第二名总是很难有个统一的答案。但需要注意的是，波司登在品牌和研发上的强势，不等于其它国产羽绒服没有市场空间。

严格意义上来说，由于产品定价的差异，波司登与其它国产羽绒服品牌或不构成竞争关系；某种程度上，一旦高端路径走通，波司登或能让出大众消费市场。

例如比波司登历史更久、已经发展了50年的羽绒服品牌“鸭鸭”，其品牌总监Suki表示，鸭鸭目前主要定位在大众羽绒服消费市场，与波司登所在的中高端市场是完全错开的，“虽然我们今年推出了千元以上的产品线，但也只是想尝试触达空白价格带的消费人群，目前都在试水阶段。”

据了解，鸭鸭目前的设计团队人数已经超过30人，产品设计层级主要分为三类：底层是基础款，产品主要由内部团队设计完成；中层是设计款，是在基础款上做细微调整；顶层是定制款，主要与海外设计师和合作设计开发新系列，或是IP联名。

以鸭鸭2022年国际设计师联名系列为例，截至11月16日的30天内，单款全渠道销售额已近9000万元。

而在刚刚过去的双11，鸭鸭线上全渠道销售额超10亿元，位列抖音全品类品牌销售总榜TOP5、服饰品牌榜单TOP1、羽绒服品牌总榜单TOP1。

“我们去年做到了80亿元成交，今年目标是要做到100亿元。”鸭鸭品牌总监Suki告诉全天候科技，中间20亿的增幅除了在原有市场基础上继续精进，就需要企业做一些新的尝试。而高端化试水成为了鸭鸭的新选择。

据悉，鸭鸭今年推出了一款GOOSE系列95鹅绒服，天猫旗舰店标价2599元，活动价1999元。截至11月16日，全网销量已经突破2万件，在达人直播间收到了较高满意度，整体达到品牌销售预期。

另外，猿辅导创始人李勇投资的天空人SKYPEOPLE，定价也高居3000-7000元的高位；李宁、安踏等运动服饰品牌也在“跨界”羽绒服市场，产品售价均在2000元以上。

国产羽绒服品牌高端化转型升级的直接表现，无疑就是羽绒服价格攀升。

据中华全国商业信息中心数据，2014年-2020年，我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

2010-2020年中国羽绒服平均单价变化情况（图片来源：首创证券）

消费端一方面受Moncler、加拿大鹅等奢侈品牌的影响，对羽绒服的品质和价格都有了新的认知，价格接受度随之提高；另一方面，人均收入水平的提升，也为中高端羽绒服的消费提供了经济基础。

对于企业而言，品牌高端化对业绩利润的影响也有积极作用。

根据波司登集团发布的财报，2021-2022财年，集团毛利由上年同期的约79.24亿元增至97.37亿元，同比增幅达到22.9%；毛利率也从上年同期的58.6%提升1.5个百分点至60.1%。单看羽绒服业务，波司登品牌毛利率同比也增加了3.2个百分点至69.4%。集团毛利水平持续逐年稳步提升，超越历史最高水平。

2017-2022财年波司登集团毛利率变化

2021-2022财年波司登集团各羽绒服品牌毛利率

智研咨询数据显示，2021年中国服装服饰行业毛利率也才14.36%，不足波司登品牌的四分之一；加拿大鹅2022财年毛利率也才66.8%，不及波司登品牌。

在极具诱惑的毛利率面前，也就不难理解国产羽绒服品牌为何不约而同地向高端化发展。

鞋服行业独立分析师程伟雄告诉全天候科技，国产羽绒服品牌此时走向高端化，一个很主要的原因是工厂、原材料、人力等各项成本都在上涨，“走低端路线毛利率太低，很难有出路。很多品牌售价只是成本价的1.5-3倍之间，必须提高单价。”

在他看来，“目前，国产品牌的高端羽绒服品质不输国际大牌，只不过国际大牌有好的商标、会讲品牌故事，不然也不会有那么多质量问题。”

2021年，加拿大鹅关联公司希计（上海）商贸有限公司就曾因利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者，被处罚款45万元；同年，该品牌还被曝出售出产品商标绣错、拒不退货，傲娇姿态和差别条款引发热议。诸如此类事件，近些年并不少见。

国产羽绒服既需要做到从原料采用到售后服务的全链路高端化，也要清楚高端化策略并非一劳永逸。

部分企业往往容易陷入“贵价即高端”的误区，程伟雄强调，高端不应该由品牌宣布，而是由消费群体来评判，所谓高端化，应该是在产品设计、原料使用、品牌打造、售后服务等全方面的“高端”。

根据首创证券，相较日本、欧美等发达国家30%-70%的羽绒服普及率，中国作为人口基数大、冬季寒冷地区广布的国家，羽绒服普及率尚不足10%，这就意味着，随着人均收入水平的提升以及消费者对高价羽绒服的接受度提升，市场渗透率仍有较大增长空间。

但品牌在转型升级时仍需明确，高端市场虽有潜力，大众市场才是永远的刚需，品牌需根据自身情况来考量发展路径，切忌盲目跟风。