2022双十一洞察报告：玩家拼抢9亿用户，直播电商仍是吸流主力

作者： QuestMobile 关注

2022-11-18 14:40 浏览 · 1584

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一、双十一当日电商用户突破9亿，用户争夺愈发激烈

1、线上消费增速趋缓，双十一大促刺激消费市场

1.1 线上销售总额保持平稳增长，但增速放缓

618、双十一已形成稳定线上消费节点，刺激用户消费同时释放品牌营销需求。

1.2 第14个双十一预热期间，各平台通过话题热搜积极造势，为爆发期促销奠定基础

2、双峰爆发，第二波爆发拉高用户参与度

2.1 电商平台继续保持双峰爆发节奏，用户规模同比增高，11日当天仍为流量高峰点

2.2 头部电商平台双十一期间用户参与热度持续升温，用户波动节奏与往年同频

2.3 “晚8点”强化用户心智，20点付款的节奏成为电商平台的营销机会点

3、大促有效激活新用户，平台间重合规模升高

3.1 双十一大促仍能刺激用户活跃和带来新增用户

3.2 主要电商平台分层触达目标用户，第一波销售期淘宝新增用户相对中年和较年长新用户更高，拼多多则对青年用户，京东对女性用户和一线市场更具吸引力

3.3 第一波销售尾款日，用户继续跨平台比价选购

3.4 用户理性消费目标明确，大促保持消费刺激

二、平台营销激活用户、赋能商家，全域营销成重点

1、 错峰启动，全域引流

1.1 各平台双十一预售呈现错峰特征，天猫、抖音持续时间有所缩短

1.2 综合电商平台侧重全域营销的用户吸引，互动玩法串联公私域场景，直播平台侧重域内内容分发

1.3 营销工具升级为平台进行TA精准投放，高效匹配站内投放资源，以及品牌会员运营

2、直播带货，持续升温

直播间仍作为高效转化渠道，带货商品数量随着大促期间直播带货热度持续升高

3、联合渠道，同步投放

大促期间，品牌在联合渠道的合作上，更加提高电商平台联合机会，联合品牌曝光

三、大促广告投放集中，品牌热度连续提高

1、 大促广告拉动整体投放市场，媒介渠道更加集中

1.1 品牌营销节奏与去年基本相同，营销重心明显前置

1.2 品牌借力大促重点为私域引流

1.3 美妆行业引领大促投放，营销导向私域截取流量的特征最为明显

2、成熟品牌占据主要营销场

2.1 美妆护理行业竞争最为激烈，小家电新品牌辈出，推动行业营销活跃

2.2 美妆行业以面部护肤为主要投放品类，国际知名品牌占据主要营销资源

2.3 国际知名品牌投放预算充足，目标爆款产品集中投放

2.4 个人护理品广告投放集中在洗发护发品类

2.5 “走量”的食品饮品品类参与大促的意愿高，且以大品牌投放为主

2.6 大促期间家电新品牌以高投放、高曝光赢取转化机会，促进销量提升

3、直播电商战绩显著，面部护肤转化较好

3.1 直播间仍主要为快消产品的营销和销售渠道，并向家电产品延展

3.2 直播电商平台的主播竞争格局仍有变化空间

4、品牌热度指数图谱

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