• 2022-11-18 08:30:24 　来源：壹览商业　E1278G0

作者|成如梦 来源|壹览商业(ID：yilanshangye)

导读：谁在为奇葩奢侈品买单？

近日，在巴黎世家2023春夏大秀上，一款和乐事联名的薯片包成功获得网友的关注。巴黎世家以皮革复刻乐事薯片包装袋，顶部有拉链开合，内有口袋，推出了四种口味（颜色），分别为原味（黄色）、番茄(蓝色)、麻辣(红色)、青柠(绿色)。因其售价高达13000元，也被网友戏称为有史以来最贵的“零食包”。

据多个媒体报道，上海港汇恒隆广场巴黎世家一店员表示，“乐事薯片袋”包包还没正式发售就已经被预订光了，未来是否有货要看后续生产情况。

武汉市硚口区一巴黎世家专柜工作人员也向媒体们表示：“这款包目前全国都还未发售，是2023年的预定款式，具体价格还不清楚，预定是要付全款的，半年左右可以拿到。现在已经过了预定时间了。而且这款包还挺受欢迎的，必须是VIC（Very Important Clien，意为重要客户）级别的顾客才可以预定。后面是否还会再生产要等公司通知。

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到底被谁买走了？

设计如此奇葩，但却在尚未开售之际，就被抢光了。这也不禁让人疑惑，是谁买走了这些奇葩奢侈品？

从预售情况看，中国人肯定买了不少。

某知名财经媒体人告诉壹览商业，一些网红和比较有个性的人确实是会买的。一方面是追求流量、博眼球的手段，另一方面可能就是个人爱好吧。周围就有一个人买过巴黎世家之前出的垃圾袋，对于他们这种人来说，这就是一个快消品，几千几万块的垃圾袋可能和我们几块钱的垃圾袋是同一个概念。

STREAM 时装总监 Maruko 则向壹览商业表示，购买人群应该大部分都是时尚爱好者、造型师与品牌忠实粉丝。一方面是因为造型需求，需要用风格比较特别但同时又具备奢侈品属性的单品来提高整体造型效果，另一方面则是满足自己的时尚追求。这些人对生活、审美有自我的理解和追求，比起常规的设计，反而独特且有趣的单品更有吸引力。购买这些单品的同时也可以彰显自己的独特品味，以及与众不同的时尚审美。

实际上，中国人在买奢侈品这件事上从来没有让人失望过。

近几年来，虽然大环境较差，但中国的高收入人数却仍然处于增加的状态。

据公开资料显示，截至今年9月末，招商银行金葵花及以上客户（总资产在50万元及以上的零售客户）409.45万户，较上年末增长11.51%；管理金葵花及以上客户总资产余额9.76万亿元，较上年末增长10.46%；私人银行客户（总资产在1000万元及以上的零售客户） 13.33万户，较上年末增长9.28%；管理的私人银行客户总资产余额3.74万亿元，较上年末增长10.23%；户均总资产2804.59万元，较上年末增加24.16万元。

而这些高收入人群也正是奢侈品消费增长的主要来源。

中国商业联合会奢侈品专业委员会及要客研究院于今年11月联合发布首份《中国高质量消费报告》显示，中国人正以一己之力带动全球高质量消费市场发展。中国奢侈品市场分为中国人奢侈品市场和中国国内市场两部分，2021年，中国人奢侈品市场同比增长18%，总消费额达1465亿美元；由于连续两年远超其他国家的高速增长，中国国内市场第一次成为全球最大的奢侈品市场，消费回流显著。

当然，这些买奢侈品的中国人，也表现出了一些新的特征。

一是年轻化。

腾讯广告与波士顿咨询公司联合发布的《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》（以下简称“腾讯报告2021”）表示，90后已成为奢侈品消费主力军，已达消费人群的50%，未来1年将继续维持25-30%的消费增长。

根据BCG2021年调研数据，奢侈品市场消费人群中，80年以前出生的、80-90年出生的、90-95年出生的、95-00年出生的消费者占比分别为7%、43%、31%和19%，90后消费者数量已达半数。

90后、00后逐渐开始成为奢侈品消费的主力人群。

二是下沉。

腾讯广告与波士顿咨询公司联合发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》（以下简称“腾讯报告2019”）显示，高端奢侈品消费已逐步渗透至二线城市，二线以上城市消费者人数占比约七成，并且贡献了超过70%的零售额。

华丽智库在今年初发布的《2021年度奢侈品牌中国活力榜》显示，2021年110家奢侈品牌发生的784条营销和渠道拓展动态涉及34个中国城市，成都以48条的数量仅次于上海和北京，位列全国第三。

一线城市之外也逐渐成为奢侈品消费的主要区域。

三是逐渐向受过高等教育的人群集中。

腾讯报告2019表示新一代奢侈品消费的主力军不仅非常年轻，而且受教育程度普遍集中在本科及以上学历。

前瞻经济学人在《2020年中国奢侈品行业发展现状及消费者情况分析》中表示，专科学历奢侈品消费者比重为36.80%，本科及以上学历奢侈品消费者比重为46.05%。

这也意味着，购买奢侈品的人群中的很大一部分都是居住在二线、三线及更低城市、受过高等教育的年轻人。

值得注意的是，奥美中国在2019年发布的中国新一代奢侈品牌消费调研白皮书——《让奢侈品牌更有意义》中表示，千禧一代在消费习惯上已经发生了很大的改变，中国人更喜欢定制的商品和具有独特性的商品，不想“随波逐流”。

也正是这种独特和个性让奢侈品们在创新的道路上一路向前。

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奢侈品设计为什么越来越奇葩了？

事实上，除了这款零食包，巴黎世家还推出过垃圾袋、破烂球鞋潮品、蛇皮袋等产品，还有Tiffany推出的回形针、钢丝球手环，LV的充气马甲。即使是为了彰显独特和个性，这些产品还是让人满头问号。

在壹览商业看来，奇葩设计的背后可能是三个原因。

一是吸引流量。

时装周和品牌本身是需要曝光和流量的。他们受到的关注越高，接触的人群越多，品牌的发展也会受到更多人的关注，人气也会随之增加。但发展多年，普通创新已经很难吸引大家眼光了，各大品牌自然都需要在秀场上展示一些不一样的东西。

审美千人千面，很难有一个审美可以获得所有人的喜欢，但奇葩的产品会获得所有人的吐槽，更容易引起用户的广泛讨论。

二是审美变化。

十几年前，年轻人追捧葬爱家族，以杀马特造型示人，造型夸张。后来美图秀秀火了的时候，市面上开始流行标准的AI脸，大眼睛，双眼皮，高鼻梁，完美无瑕的皮肤。到了现在，看腻了完美的年轻人又开始返璞归真，开始伸手拥抱一些丑东西。

甘肃省博物馆的“马踏飞燕”玩偶一上线被网友各种吐槽丑，但上线5天后就显示售罄了。豆瓣“丑东西保护协会”成员超24万，每天都有人在里面晒一些丑衣服、丑鞋子、丑手工等。词条#年轻人有多爱买丑东西#一度登上热搜。

而除了消费者开始拥抱丑东西之外，设计师也在不断的尝试突破。

Maruko表示，每个人对时尚都有不同的理解，但时尚不会是一成不变的，这种不一样的设计更像是一种时尚实验，设计师可能希望通过这些看似奇葩的单品来表达一些自我观念，通过突破常规的模式让时尚以及审美多一个维度，而不只是简单的追求单一的美和高级。而且这种趣味性的设计尝试也有可能是为了让奢侈品更接地气，更贴近大家的生活，虽然会被理解为是智商税或者博眼球，但其实这本身就是一种破格的尝试和创造。它们存在的意义可能就是告诉大家，其实时尚是多维度的，从来不是狭窄单一的，也不是只属于一种人群，比起购买量，它所带来的趣味和突破常规反而更重要吧。

三是筛选目标人群。

有的人花重金买巴黎世家的垃圾袋，有人花9.9在购物网站上买100个垃圾袋。对于两种人来说，都是快消品并没有什么不同。

但从商业策略上来看，提高产品价格，降低产品的实用性，向高净值客户和富豪们靠拢，则正是奢侈品们筛选客户的手段。

该媒体人表示，对设计师来说，这种奇葩产品也是一种另类审美的文化，只是这种文化面向的不是我们。对于高收入人群来说，这也算是一个破圈的手段。

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最后

其实在最初的时候，爱马仕是凭借出色的皮具才在时尚圈脱颖而出、LV是依靠品质高超的旅行箱打响名气、Prada也是依靠轻便耐用的尼龙材质才在时尚圈站稳脚跟。

而到了今天，奢侈品开始符号化，成为一种形象的代表。质量和审美好像不再是最重要的，最重要的变成了夺人眼球的设计，与社交网站的曝光。

在这背后，可能变得并不是奢侈品，而是时代。随着经济水平的发展，奢侈品所承载的不再是使用价值，而逐渐开始成为一种身份的象征。并不是奢侈品做不出好看且耐用的产品，而是时代需要更新的东西、需要与众不同。

奢侈品不过是随着时代变迁的一部分罢了。

编者按：本文转载自微信公众号：壹览商业(ID：yilanshangye)，作者：成如梦 

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