把差评印包装上！网红乳品Oatly如何走上“燕麦奶第一股”？

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你可能没听过Oatly燕麦奶，但你一定喝过星巴克和瑞幸的网红燕麦拿铁。

近年来，主打健康低卡的新茶饮备受关注，Oatly则凭一己之力轰开低脂植物奶的大门，与咖啡深度绑定出圈，入驻上万家咖啡厅，拓宽消费圈层，刷屏各大社交平台，稳坐近两年燕麦奶品牌网络讨论声量之首。

2021年，Oatly登陆纽交所这片股票红海市场，燕麦奶就此迎来“全球第一股”，上市首日估值近120亿美元。

从2016年切入美国市场到纳斯达克挂牌上市，短短五年间，从一个名不见经传的燕麦奶到如今的“全球咖啡伴侣”，Oatly如何从0开始拓荒，在植物奶赛道上不断玩出新高度，成为超级头部？

回望Oatly的传奇发展史，实则是一个“大器晚成”的故事。

01与咖啡深度捆绑出圈

Oatly其实不是一家新品牌，它由瑞典兄弟Rickard Öste与Bjorn Oste创办于1994年，创立初衷是为乳糖不耐受人群提供牛奶替代品。

Rickard Öste毕业于瑞典隆德大学，他的师父Arne Dahlqvist在1963年发现乳糖不耐现象，Rickard Öste则在1993年研发出了全球第一款燕麦奶作为牛奶替代品。

据调查，全球约75%的人口成年后会出现乳糖不耐受。植物奶的过敏原含量低，几乎不含乳糖，而且营养非常丰富，许多乳糖不耐受和素食主义者喜欢用它来解馋和补充蛋白质。

 

而在所有植物奶中，燕麦奶是第二受欢迎的植物奶，仅次于杏仁奶。

这么看来，在当时的九十年代，燕麦奶市场尚属蓝海，Oatly这时入局，无疑可以美美吃到第一波红利。然而现实总是“骨感”的，Oatly成立初期发展相当缓慢，业绩一直不温不火。直到Oatly现任CEO Toni Petersson接棒后，公司才有所起色。

Petersson一上任便大刀阔斧，大胆采用激进前卫的品牌营销配合创新的销售渠道。一套组合拳下来，便让Oatly咸鱼大翻身，敲开了资本市场的大门。

在Oatly的前线拓展版图中，给投资人和顾客最大的定心丸莫过于成功拿下星巴克的合作。Oatly最早打下美国、中国等不少市场的王牌，就是与咖啡这辆黑金战车捆绑在一起，且特别侧重与B端精品咖啡店的合作，作为店内燕麦奶的供应方吸引那些注重健康的高端消费客群。

 

为什么选择咖啡，而不是其他饮品？

这得从燕麦奶的特性说起，燕麦奶虽属全壳杂粮类，但质地并不浓稠、容易打发起泡，能保证拉花成型图案稳定，且泡沫细腻，与咖啡搭配另有一番风味。

而当时的咖啡市场在全球已经有稳定基础，有近千亿美金的产值。因此，Petersson决定从咖啡师下手，推出一款咖啡师专用的燕麦奶配方“Barista”，它的奶泡效果跟牛奶相若，且味道低调，能衬托咖啡的香味，是上佳的“咖啡伴侣”。

 

Oatly北美区总经理Mike Messersmith在接受采访时曾表示：“在特色咖啡馆，人们一般会很信赖咖啡师的手艺。而通过锁定高端连锁咖啡店，借由咖啡师做的拿铁向客户介绍燕麦奶，无疑是Oatly打开市场口碑的最佳渠道。”

 为此，Oatly精心挑选了纽约市的10家高级咖啡店，并亲自派代表前往当地推销给咖啡师。

与Intelligentsia、蓝瓶咖啡和La Colombe等精品咖啡品牌达成独家零售合作后，Oatly依靠头部品牌进一步撬动其他中小品牌掀起燕麦奶热潮，Oatly的需求水涨船高。

不少美国人的第一口燕麦奶，都是在咖啡店里尝到。以芝加哥的咖啡店Metric Coffee为例，当地门店售出的咖啡之中，约四成掺有燕麦奶，足证其受欢迎程度。

 

截至2017年底，Oatly已经向美国650间咖啡厅供应产品；2018年至2019年，Oatly燕麦奶的销售额从600万美元飙升至4000万美元；到了2020年底，Oatly已入驻上万家美国咖啡厅，斩获大半个咖啡圈。

连锁巨头星巴克近年也引入Oatly燕麦奶，并推广至两岸三地的分店，一时间Oatly声名大噪。2021年，星巴克更宣布把Oatly纳入全美分店餐牌上的永久选项。

02被燕麦奶耽误的“戏精营销公司”

除了深度绑定咖啡，另一个让Oatly出圈的是它的包装。

现任CEO Petersson接任前，Oatly几乎一贫如洗，由于没有庞大的广告预算，于是他便把脑筋转到了包装上面。Petersson找来了与他合作15年之久的John Schoolcraft来担任Oatly创意总监，这俩带头干的第一件事就是把品牌logo从包装上拿掉，换上“No Milk”（不含牛奶），宣称要站在牛奶的对立面并取代牛奶。

这一举措恰恰是他们一直想要强调的品牌理念：讲究生活方式，倡导可持续性发展。

Petersson甚至还委托编写了一份报告，强调Oatly燕麦奶比乳制品更有利于环保。援引里面的内容：“平均一升Oatly燕麦奶可减少约80%的温室气体排放和60%的能源消耗。”

 

然而，公开“拉踩”乳制品的这一行为不但激怒了欧美两地的酪农业者，还遭到瑞典乳制品集团的起诉。尽管最终惨遭败诉，但Oatly并未就此退缩，反而将100多页的状书放在官网上，让消费者评价孰是孰非，这波操作再次掀起了舆论巨浪，让Oatly刷足了存在感。

这还不是最刺激的，Petersson为了将这种唱反调的营销风格走到底，甚至将征友启事和产品差评通通印在了包装上。例如，OATLY帮一名25岁女孩刊登征友启示，期望男友条件是“幽默、爱狗、喜欢户外运动”。这一包装推出后，瞬间引来十几万人抢着报名，形成巨大的宣传效应，圈粉无数。

 

OATLY甚至将“喝起来像屎”这样的顾客差评印在上面，丝毫不在意外界评头论足。除了对自己的产品有绝对的信心以外，Petersson深知要想逆风翻盘，必须铤而走险，采用简单粗暴、抓人眼球的手段，让消费者快速记住OATLY这个品牌。

 

也难怪有网友调侃Oatly戏太多，是一家被燕麦奶耽误的戏精营销公司。

在“黑红”路线的红利逐步消退后，OATLY累积了一定的品牌认知和粉丝基础，接着Petersson开始着手强化品牌形象、拓展业务版图，依靠流量以及健康为主的诉求切入目标群体。

如今，OATLY注重卡通诙谐的美学设计，走到哪都打着“绿色环保”的招牌，不仅成功洗白，还功成名就，走上IPO之路。

03Oatly风光上市的背后

跟星巴克的合作大大强化了Oatly吸引投资者的能力。

2020年7月，Oatly获得私募股权黑石集团的2亿美元投资，跟投方包括星巴克前任CEO霍华德．舒尔茨、美国脱口秀女王奥普拉，以及演员娜塔莉．波特曼与歌手Jay-Z联合成立的娱乐机构Roc Nation，这次融资也成为Oatly打入亚洲市场的资本。

于2019年在纳斯达克成功上市的“植物肉第一股”Beyond Meat，在上市首日便暴涨163%，当年全年股价涨幅超过196%，BeyondMeat的挂牌上市，说明植物性食品已然不只是“跟风”或是“短期泡沫”，相反，这表明植物基领域已趋于成熟，且具有长远经营的潜力，这些种种因素造就了Oatly稳健的上市之路。

 

另一方面，Oatly与BeyondMeat异曲同工之妙的是，除了不少明星站台加持外，双方都同样看重B2B的餐饮渠道拓张，BeyondMeat也是不少餐饮连锁的植物肉供应商，如星巴克、麦当劳、SUBWAY。

近年来，Oatly又推出乳酪、雪糕、燕麦抹酱等周边产品，借由B端的咖啡馆走向更大的C端零售市场。2020年，Oatly的全球销量增长了106.5%，总销售额达4.2亿美元。

最后，Oatly的上市之路当然也离不开素食、乳糖不耐症、健身人士的争相追捧。

以美国地区为例，Oatly自2016年进入美国市场后，其植物奶的销售额在零售渠道飙升至17%，其中燕麦奶是主要驱动力。事实上，美国的植物奶市场已有相当成熟且完善的通路规划，但主要由杏仁奶和豆奶所寡占。直到了2020年燕麦奶超越豆奶，跃升美国销售额排名第二的植物奶品类，仅次于杏仁奶。

除了Oatly以外，世界上还有许多厂商正在抢攻燕麦奶市场，有Danone集团、CalifiaFarms、桂格、Chobani等大品牌，还有如Elmhurst 1925、Thrive Market和Minor Figures等新贵。虽然就市场占比而言，燕麦奶还远不如牛奶，但近来飞快的成长让许多人都看好它成为未来的霸主，另一方面，以咖啡产业为基底，也将会是燕麦奶迅速成长的关键。

加拿大皇家银行（RBC）分析师莱瑟恩（EmmaLetheren）指出：植物性饮品市场竞争激烈，每个月都会有一个新品牌出现。

根据研究机构欧睿国际（Euromonitor）的数据，目前植物奶市场规模达170亿美元，虽然仅占规模逾6000亿美元的乳制品市场中的一小部分，但植物奶制品销售成长速度显著。

《美联社》指出，在美国，替代性奶制品过去一年销售额成长15％，其中燕麦奶更是主力，过去一年销售额狂飙131％，反而是其他人们已经习惯的替代性饮品，像是豆浆、椰奶等饮品销量均出现不同程度的下跌。

面对竞争激烈的植物性饮品市场，Oatly现阶段要克服的，不再是大众的接受度，而是要增加供应能量。否则就会像其他植物性食品的先驱BeyondMeat和Impossible Foods一样，在刚起步时就遇上供应短缺的窘境。