不再是“铺货跑量”？跨境电商“品牌人性”意识觉醒

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2022年对于大多数跨境企业来说并不是顺利的一年，俄乌战争、疫情持续、消费市场疲软、推广成本增加...很多时候我们都面临这样一个问题，对于跨境企业，如何从当前困境中走出去，实现长期可持续发展？

其实，答案非常明确，跨境电商只有做好自己的品牌，才能在任何时候抵抗风险。坚持“长期主义”，塑造自己的百年品牌，才能获得可持续收益。品牌之旅的第一步也是最重要的一步就是品牌定位。只有先做出正确和良好的品牌定位，品牌才能后续发展并走向成功。

欧美的消费者对品牌的意识非常强，他们认为任何产品的核心都需要有一个品性。所谓品性，就是在你产品品质基础保证之上，产品内核要在精神层面表达一些东西。因此，在和欧美消费者沟通、传递信息的过程中，都需要带一些内容取向的价值观和态度。这就是产品人格化，让产品具有人格魅力。

海外市场注重品牌人格内核：提供价值，赋予人性从2005年左右，第一批中国卖家入驻ebay，到2018年供应链资源卖家入局，再到近两年的跨境行业大洗牌，中国跨境行业经历了“卖家出海”——“精品出海”——“品牌出海”的心路历程。近年来，中国出海品牌全球信任指数正逆势上升，且上升空间巨大。事实证明，面对全球市场，中国企业能“走出去”只是第一步，更重要的是要建设自己的海外品牌形象。

“中国品牌全球信任指数”驱动因素TOP5：

1. 提供高品质的产品/服务

2. 以公正和有道德的方式做生意

3. 尊重并保护客户隐私

4. 有吸引力的雇主

5. 对环境负责，承担社会责任

由此看出，海外消费者对于品牌的认知，更加看重品牌的实用价值和人文意义，这种品牌个性与“人性化”的趋同，是国外消费者对于品性的理解和感知。这些因素在很大程度上反映了企业发展的价值观和核心竞争力。

所谓品牌人格化，是指这个品牌想要为消费者提供什么价值，或者大一点，是为社会、人类解决什么问题。消费者对一个品牌的的信任并不是短暂迸发的，而是通过品牌真正的高品质服务和长时间对社会的正向赋能而逐步形成的。

而品牌并不是简单地通过产品功能性打造，或者加深精细化运营就能完成的。它可能是人文内容，或是情感沟通，也可能是跟人群深度链接。跨境电商不再是简单的“铺货跑量”，而是融入品牌化意识的全局操盘。

从运营角度来讲，过去更多的是“货到人”的线性思维，现在则是“人、货、场”的全局把控，虚拟和现实的无缝融合；不再是单向思考路径，需要具备纵向横向的非线性思维去深度运营。这就对品牌方提出了更高的要求，上升了一个维度。

从现在开始，我们每个卖家要开始建立本土化市场的品牌意识，比方说我们要打的是欧美市场，那就要全面了解当地市场情况，包括风土人情、需求喜好、消费水平、制度政策、地域文化等等。

再小的企业，都需要拥有自己的品牌所谓品牌，就是其背后独特的理念，是对于客户承诺的基本价值。而在做品牌定位的时候，最重要的是与目标相关的、功能上和情感上的利益点，这些有助于实现品牌承诺。通过将利益点融入产品和服务中，将品牌承诺兑现并延伸至受众日常生活。此外，品牌定位需要具备竞争差异性，并容易被受众所感知。品牌定位的服务交付包含价值锐化、价值连接和视觉锐化三个部分。

品牌定位服务的交付内容和步骤

1、关于价值锐化

所谓价值锐化就是通过深度访谈，结合品牌定位策略，从而推论出品牌机会点，确立"品牌定位"优势位置以及用户洞察。例如当用户是年轻群体，我们就要通过数据分析和用户访谈确认年轻人的精神特质与文化诉求，用能够展现年轻用户个性时尚、追求梦想的设计元素，从而进一步锐化年轻的品牌形象，打造真正符合年轻用户群体心智的品牌。
在价值锐化的过程里，我们透过4KMILES的AI系统及Google趋势分析，结合相关行业报告，提供品类最新趋势及深度洞察，以及透过亚马逊消费者数据分析及用户深度访谈为品牌更精准地描绘出人群画像。透过上述分析提炼出品牌升级主张及定位，并延展品牌标语。

品牌定位服务里的价值锐化

2、关于价值连接

所谓价值连接就是通过ISAS用户旅程模型，从Interest兴趣、 Search搜索、Action购买、Share分享等4大阶段，梳理品牌的内容策略并按照落地的核心接触点部署相关的品牌内容和形式。

我们知道，跨境电商在线上售卖的产品，面对客户群体的时候是虚拟和数字化的，这时就需要卖家特别关注建立品牌与消费者的连接，强化消费者对品牌参与和联系的强度，发挥品牌效应，长久提升品牌价值，从而获得持续竞争优势。

那些能够融入用户场景，与用户生活工作建立强关联的品牌，就像人一样，总能给您带来惊喜，慢慢渗透到您的心里，给您带来亲近和愉悦的感觉。

在此阶段，4KMILES通过ISAS用户旅程模型，从Interest兴趣、 Search搜索、Action购买、Share分享等4大阶段，梳理品牌的内容策略并延展落地部署计划。

品牌定位服务里的价值连接

3、关于视觉锐化

品牌是存在于用户脑中的认知与信任，品牌只有通过视觉化，通过在不同的视觉媒体中使用品牌名称、标识、标准化的语言和颜色等视觉元素，才能将品牌概念以视觉形式传达给消费者。这样，品牌才能更快和更长久地留存在用户的脑海中，形成认同与信任。

视觉锐化主要包含以下维度的评估：品牌色彩、品牌符号、品牌字体和版式构图。

2022年是中国品牌的全球化元年，跨境电商中出现了许多明星企业，如SHEIN, Anker等。当下整个跨境产业链和渠道变化加快，更多的工厂和卖家通过亚马逊平台和独立站在向全球营销和内容推广。跨境电商必须从现在起就走向品牌之路，这才符合长远根本利益。