新烘焙赛道“白热化”，谁是下一个“牛角村”？

zhangli 　2022年11月16日 17:24

撰文/星晚

编辑/ 陈邓新

近日，网红面包品牌“牛角村”被曝出接连关店，该品牌旗下多家子公司也出现简易注销、经营异常等问题。

这个曾经因“大单品”爆红的烘焙品牌，几乎算是这一赛道当中的初代网红之一，在经历了产品出圈、明星追捧、加盟圈地等一系列高光时刻之后，却还是走向了被后浪拍倒在沙滩上的命运。

很难言说的是，这几年恰逢新烘焙赛道一度“红得发紫”，颇有抢走新茶饮赛道热度的势头。然而在这样的大环境下，如牛角村一样逐渐落寞的“老网红”却不在少数。

鲍师傅创始人鲍才胜曾经说到一个观点：“烘焙行业每五年就会迎来一次洗牌。”换句说话，无论是资本的热捧还是消费者的“自来水”，能够抵挡住一波又一波潮起潮落的品牌始终是少数。

频频“翻车”的昔日网红，明星加持也救不了

看到牛角村“药丸了”的消息时，顾妍妍第一时间只觉得有些震惊。回想起第一次听说这个烘焙品牌的时候，还是2018年。“当时朋友说要带我去吃一家很绝的牛角包，所以我们起了个大早去排队。”

顾妍妍回忆道，那一天，她和朋友早上9点多就到了三里屯，原本以为时间这么早，应该能够直接买到牛角包，但结果还是花了十多分钟时间排队。“一方面想着这家店名气这么大，另一方面已经花了时间排队，所以我和朋友都各自买了很多个牛角包。”顾妍妍对锌刻度说到。

牛魔王、盐味牛角、黄金牛角、抹茶牛角这几款产品曾经给顾妍妍留下了很深的印象。在一段不短的时间里，牛角村几乎承包了顾妍妍的早餐。但后来不知道从什么时候开始，顾妍妍也逐渐很少走进牛角村了。

“可能是新开的各种各样的烘焙店越来越多了吧，牛角村虽然把牛角包玩出了花，但说到底还是相对来说产品匮乏，多吃几次就腻了。尤其是后来奈雪的茶、乐乐茶等品牌采用水果茶搭配欧包的方式，的确更加吸引人。”顾艳艳说道。

正如顾妍妍对牛角村的态度转变，从某种层面来说也与牛角村自身发生着的变化一致。从开业之初，牛角村就对十分重视“网红”、“明星”路线。其官方介绍写道：牛角村烘焙品牌是由康健壹先生创办、明星参股以制作销售“牛角包”为主的烘焙连锁企业。

三里屯店开业时，牛角村邀请了杨坤、蔡国庆等明星助阵，之后吴秀波、夏雨、于谦、黄渤、黄奕等明星也陆续出现在了牛角村的官方微信号推文中。

牛角村将明星作为宣传重点

时至今日，锌刻度还能从其去年底发布的一则加盟招商推文中看到，牛角村自诩为“明星打卡聚集地”。“连男神黄渤都爱吃的牛角包”“杨坤也挡不住牛角包的诱惑”“影帝夏雨也是牛角村的粉丝”“歌星谭晶与牛角村首席台湾烘焙师切磋技艺”……类似的宣传语诸多。

而锌刻度也从企查查搜索发现，夏雨和杨坤的确对北京牛角村餐饮管理有限公司有投资，不过持股比例仅为1%，仍资出缴额22.22万元。

夏雨、杨坤对牛角村的投资

造足了势之后，牛角村的确吸引到了一部分加盟商，但根据“餐饮老板内参”此前的报道提及，“多家加盟店都声称自己现在是单干，系统已经分开，正极力摆脱与牛角村的关系。”而曾经频频到店捧场的明星们，似乎也不见了踪影。

另外，今年8月29日，北京市朝阳区市场监督管理局责令牛角村立即停止虚假宣传的违法行为，并交纳10万元的罚款。处罚报告中明确写到牛角村此前在官网上宣传的德国原装进口全自动智能化设备与实际订购的设备存在较大差异，所谓的800多家专卖店，实际上仅为28家，再加上“无数世界级西点烘焙大师倾情加盟”“原产地进口低脂奶油，健康0负担”等夸张、虚假宣传，构成了违法事实。

此消息一出，即便是那些对牛角村还保留一丝情怀的拥趸们，也开始说再见了。

好利来忍痛“分家”，向“喜茶们”学习

无论牛角村如今的退场算不算暗淡，但过去的剧本的确足够华丽。或许牛角村的创始人是深谙品牌营销策略的，所以才能从产品、面包师到原料、股东、课堂一一炒作个遍。

只是随着市面上的烘焙品牌越发地多，消费者的要求也开始瞬息万变，单单靠讲故事是不够的。

另一个更为老牌的烘焙品牌同样面临着发展的烦恼，1992年诞生的好利来，如今已迈入了三十而立的阶段。其实如果留心观察便不难发现，好利来在近两年中通过联名、营销的手段在互联网上收获了不小的声量，冰山熔岩巧克力、半熟芝士、空气盒子等产品频频出圈。

但在线下，好利来的门店却又是另一种画风。“我在网上刷到的新品几乎在线下找不到同款，店员只是告诉我说渠道不一样了。”身处重庆的何小诗曾先后两次到线下门店找“海格的蛋糕”和“酷洛米恶魔杯”这两款联名款，但最终都只能悻悻而归。

升级后的好利来多次联名都广受好评

和何小诗一样在好利来店里找不到线上同款的消费者还有很多，而这背后其实与好利来此前遭遇的“大型分家”有关。

一切要从1999年说起，正式成立好利来品牌之后，创始人罗红将东北视作了主要发展地，先后占领了吉林、辽宁、黑龙江等市场。但在这一年，由于东北盛行“九九不过生日”的民间习俗，因此当年好利来的月亏损就达到了上百万元，裁员超800人。

此后，罗红提出“联合创始人内部加盟制度”，也就是将全国好利来门店分布的区域划分为不同片区，由不同的联合创始人独立经营，但拥有“好利来”品牌使用权。这样的策略让好利来顺利地在全国各地实现了急速扩张，但也留下了隐患。

2017年，罗红制定的门店升级计划让一些本就利润薄弱的联合创始人倍感压力，多方地拉锯下，内部加盟制度最终被取消，好利来也正式“分家”，蒲公英、好芙利、甜星、麦兹方等品牌的门头开始替代好利来。

“分家”之后，好利来若要想重新将自己的图钉钉满整张地图，恐怕十分困难。不过从另一个角度看来，好利来的“分家”却也像一次换血，如今的好利来由罗红的两个儿子罗昊和罗成重新打造，早已换了画风。

半熟芝士、双层芝士等爆款产品都是罗家两兄弟与日本甜品大师共同研发的新品。罗昊还创立了“黑天鹅”这一高端蛋糕品牌，走价格高、颜值高的销售路线。与此同时，好利来也在近两年中频频推出联名产品，各种节日热度也一个不落。或许可以说，30岁的好利来正在向“喜茶们”学习，从老牌烘焙品牌向新烘焙品牌过渡。

没有过硬的实力，谁都可能是下一个牛角村

牛角村与好利来现状的截然不同，与之每一步决策有着重要关系。毕竟纵观整个新烘焙赛道，整体向好的势态仍然在推着一家又一家新品牌走向新高度。

据艾媒体咨询数据统计显示，2013年之后，中国烘焙市场规模常年维持在2200亿元之上。到了2021年，中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，同比增长19.9%，按照这一增速，2023年，烘焙行业将正式迈出3000亿元大关。

图源：艾媒体咨询

《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》中也提到，中国大陆烘焙食品人均消费量为6.9kg，离饮食习惯相近的中国香港和日本还有2倍的提升空间。

面对如此香甜的一块大蛋糕，近几年的入局者早已越来越多。例如虎头局渣打饼行和墨茉点心局在线下开启了扩店竞速赛，线上更是频频登上李佳琦等头部主播的直播间，坚持两条腿走路。

即便是“触网”稍慢一步的老牌烘焙品牌鲍师傅，也在今年开通线上旗舰店之后陆续将提子酥、凤梨酥、蛋黄酥等产品搬到了线上。

属于新烘焙赛道的竞争已激化为多位一体的全面竞争。“新烘焙说到底还是消费品，各大品牌目前还是应该注重产品创新、服务升级，这样才能提高产品复购率、培养消费者忠诚度。”经营着一家私房烘焙馆的枝枝对锌刻度谈到，“邀请KOL打卡和上直播间的方式的确有一定作用，但从长久来看，还得是自身研发能力过硬才能留住消费者”。

再说回牛角村，从诞生之初，牛角村就几乎是奔着成为网红品牌的路线走，通过明星和KOL的加持，牛角村的开始无疑是成功的。但后续产品创新的乏力，宣传的夸张、虚构，经营扩张的失策，足以让消费者对整个品牌说再见。

处在竞争越发白热化的新烘焙赛道，每一个品牌都不能睡得太安稳，谁都有可能是下一个“牛角村”。

来源：锌刻度