新消费的中场战事：如何抓住Z世代这股后浪？

Winter is coming。

这里所说的Winter不单是自然意义上的冬天，曾经火热一时的新消费品牌也迎来了冬天，开始进入降温状态。根据联商网零售研究中心统计的最新数据，2022年上半年新消费领域共发生469起融资事件，融资总金额近320亿元人民币，同比下降18%。

在这种背景下，新消费品牌该如何赢得自己的中场战事？换句话说，什么药方才能缓解新消费品牌的增长焦虑症？答案只有三个字：年轻人。更直接点说，是Z世代。

这群人有多少？根据《亚太地区Z世代消费者研究》显示，到2025年，1996年至2010年出生的群体将占到亚太地区总人口的四分之一，和1980年至1995年出生的「千禧一代」的数量旗鼓相当。

Z世代的消费审美秘密，就藏在这份报告里

在消费这件事上，Z世代有着怎样的特点？

前几天360智慧商业的「数洞实验室」做了一个很有趣的研究报告，名字叫《2022年Z世代十大消费审美趋势》，这十大趋势分别是氛围感、小清新、未来感、自然主义、温暖治愈、怀旧复古、东方美学、情绪价值、无性别设计。（点击链接查看完整报告https://www.digitaling.com/articles/859774.html）

这两年有个概念比较火，叫「审美红利」，用这个概念概括这十个趋势再合适不过了。什么叫红利？供需失衡供不应求就会产生红利，商品如此，审美亦如此。可以说，这十大审美趋势每一个都是一种审美红利，都有着无限的商业空间。

从这份报告我们可以看出来，在对待消费这件事上，Z世代很有自己的个性，这首先是由他们所处的年代决定的。Z世代出生于安定繁荣的经济时代，有着更开阔的视野和更开放的心灵，体验和感受远远重于价格。

他们喜欢一切有感觉的东西，消费是为了取悦自己，让自我得到蕴藉。相比产品的功满足，他们更看重产品的情感满足。「颜值即正义」是他们消费的普遍共性，注重产品的格调和创意，看重产品和品牌的文化基因正在成为Z世代的消费共识。

Z世代的注意力，仅比金鱼多1秒

根据Barclays的研究，在处理多任务进程上，Z世代可以在5个屏幕上来回快速切换，他们的平均注意力跨度只有8秒。

注意力跨度对比：千禧一代12秒；Z世代仅为8秒

 每天都会有无数的品牌、广告、新闻、八卦跑到Z世代跟前求关注，他们每天都要或主动或被动地接收大量信息，乱花渐欲迷人眼，这就是Z世代所处环境的真实描写。所以，你觉得他们在信息洪流中对你的产品多看一眼的概率能有多大？

一句话总结：新消费品牌若想征服Z世代，必须要换个打法了。

想征服Z世代，这两点是基操

第一， 产品设计要吸睛

展开来说，就是要遵从甚至迎合Z世代的审美，以他们的审美为出发点去设计产品。产品是一切的原点，是品牌接触Z世代最直接的媒介，所以品牌必须想办法在产品包装上下功夫。

随便找了两个产品设计图，这两个产品你会选哪个？

包装设计大师笹田史仁在《0.2秒设计力》写到：“购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇！’并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装”。

所以，把产品外观设计成极美的艺术品就成了很多品牌的制胜法宝，外观特别出众的产品甚至能让消费者做出「买椟还珠」的行为。初代新消费品牌中有很多都是靠颜值打响的第一枪。

80后甚至90后的消费观是注重实用，他们常说的一句话是：“好看有什么用？能当饭吃吗？”而对于Z世代来说，好看，就是能当饭吃的。

因此，产品的设计不仅仅是人们以为的「颜值」，更是商品姿态的最新驱动力。

第二，要找好传播场景

产品有了，那接下来的事儿就是要找到最主要的传播场景，在这个场景内去进行饱和式攻击。

传播场景怎么找？其实无论是Z世代还是其他人群，一天当中我们所在的场景无非就是这三个：家庭场景、出行场景和办公场景。这几个场景分别有对应的传播媒介，比如在家庭场景中，OTT一枝独大；出行场景中，户外大屏优势尽显；而在办公场景中，电脑屏则是无可争议的王者。

今天咱们主要聊下办公场景中的传播媒介——电脑屏，有人会说电脑屏有什么可挖的？其实不然，从某种程度上来说，电脑屏传播效率最高的媒介了，因为它具备三个特点：冲击力、沉浸感、低打扰。

冲击力，说的是电脑屏尺寸足够大，可尽情呈现产品形态，给用户以视觉冲击。我们在用电脑的时候，脸部与电脑屏的距离也就二三十公分，如此近距离的接触，视觉冲击力会更强。

沉浸感，这个不用多说，人在办公场景下当然是极其专注沉浸的。

低打扰则是说，跟家庭和出行场景比起来，办公场景没有外部噪音的干扰，可以保证用户在第一时间内注意到你的产品信息。

依附于电脑屏的优秀互联网产品有很多，360画报就是其中之一。360画报DAU1亿+，月活3亿+，可承接的创意形态足够丰富，能淋漓尽致地展现产品之美。

不信你看这个案例。这是360画报围绕新消费品牌做的一次营销战役：2022年新消费品牌·颜值大赏。这次传播就是用360画报展现新消费产品的独特设计艺术，这场策划吸引了喜茶、让茶、花西子、参半等近二十个新消费赛道头部品牌的参与。

来几张图大家感受一下。

多说一句，因为360画报的展现机制是解锁必现，所以此次参与颜值大赏的新消费品牌的产品美图及品牌信息，用户一定能看到。

哪怕是再挑剔的Z世代，在电脑上看到这样的美图，估计都得多停留几秒。在这个营销内卷的时代，哪个品牌能让消费者多停留几秒，那它获胜的几率就大了许多。新消费品牌颜值大赏不仅仅实现了让用户多停留几秒，后台数据显示，有极大比例的用户甚至把这些产品的美图设为了电脑壁纸，这再次证明了「美+冲击力」的魅力。这场营销战役刚好处在双11前夕，所以我们有理由相信，在双11期间这些用户购买产品的概率必然会大大增加，毕竟天天在电脑上跟它见面，都混成「老熟人」了。

再稍微总结一下，无论是在产品设计上下功夫，还是在传播场景上做文章，最终目的都是为了提高传播效率。新消费战事风云突变，效率则意味着一切。

小结

上世纪90年代，文案天后李欣频曾给中兴百货写过一段文案，其中一句是这么写的：真正的流行，不是群众的竭斯底里，而是独特表现的个人风格......并呼吸世界的风潮，与自我的美学经验深刻对谈。

如今，审美意识的觉醒在Z世代身上再次重演，甚至成了社会经济驱动力之一，并由此催生出许多品牌。

新消费品牌想要赢得中场战事，那就必须锚定新人群、洞察新意识、领会新风格、运用新媒介、创造新内容，唯有如此，才能在这场战役中坚守住自己的阵地。