双11直播电商成亮点从竞争走向竞合有利于行业发展

近日，双十一已经收官，相比往年，在今年的双十一中，直播带货呈现出新的趋势，也展现出许多的亮点，成为了拉动消费、促进经济循环的重要一环。

从2019年至今，直播行业正在健康有序前行。据星图数据显示，抖音、点淘、快手为代表的直播电商今年双十一总交易额为1814亿元，同比增长146.1%。

天猫12日发布的数据显示，天猫“双11”期间，淘宝直播产生了62个成交额亿元以上、632个成交额千万元以上的直播间。新主播成交额同比增长了345％。

抖音电商12日发布的数据显示，10月31日至11月11日，抖音电商中参与“双11”活动的商家数量同比增长了86%，兴趣电商内容带货持续发力，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。

快手电商发布的数据则显示，快手116期间，电商短视频订单量增速显著，同比去年增长超515%。买家数同比去年增长超40%，搜索订单量同比去年增长超70%。其中快品牌表现突出。

与此同时，除了上述平台之外，微信视频号、B站等平台势头也很强劲，而分布在各个平台上的直播间和主播，包括东方甄选、李佳琦、罗永浩等表现都很亮眼。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示直播电商的互动性、主播的感染力和引导消费能力都要比货架电商强很多，这些特性都能够让直播电商在大促期间获得更好的增长。

值得留意的是，在此次双十一直播中，大众也发现很多直播电商在去“去大主播”化。网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青认为，因为头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩，这样并不利于直播行业的健康发展。

“对于中腰部主播来说需要更加注重内容，及产品质量，东方甄选的突围让我们看到高质量内容的重要性，这样能够更好地形成转化，加上现在各个直播平台也在加强对中腰部主播的扶持，所以中腰部主播要抓住这个红利期，积累用户，更好地形成转化。”莫岱青表示。

近年来，众多平台也开始推出不少策略给予中小主播更多支持。以淘宝为例，据悉，自2021年以来，淘宝直播为了扶持腰部主播和新主播，陆续推出推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策。其目标是实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超百万的内容账号。

从今年天猫双11预售的数据表现看，淘宝直播对中腰部主播的扶持已取得成效。据阿里方面透露的数据，10月24日20点-24点，淘宝直播的腰部主播、新主播实现爆发增长，其中新主播预售引导金额同比大涨684%，腰部主播预售引导金额也同比增365%。

平台对于中腰部的大力扶持，意味着中腰部主播有更多机会来进行超越。“对于中腰部主播来说，如何借助差异化的产品和形式，以及平台规则和新业务的发展，抓住机会超越头部成为关键”。庄帅补充道。

值得留意的是，与往年争相竞争有所不同，今年更多平台开始加强合作。在庄帅看来，直播电商和传统货架电商正在走向融合，无论是淘宝直播加大内容的投入和支持，还是抖快上线和加大货架商城的发展，一方面让传统电商从直播电商的增长获益，另一方面也体现出直播电商未来的增长压力。

除了平台之间加强合作，头部主播们也一改往日割据之势，开始在更多平台上进行直播。例如，双11前夕罗永浩、俞敏洪纷纷宣布加入淘宝直播，此后遥望网络也宣布进入淘宝直播。

此前，莫岱青曾指出，大主播跨平台带货是今年直播电商双11的一大看点。从他们的举动可以看出大主播背后的公司开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台。“抖音主播去淘宝直播，那未来淘宝直播去抖音、快手也不是没有可能。大主播跨平台带货将成趋势。”

未来直播电商是否还会出现更多创新和变化？庄帅表示，未来直播电商还会因为技术进步和各平台互联互通以及竞争出现更多的变化和创新，主播也会相应出现变化，多平台开播将成主流，也让主播有了更多新的增长空间。“另外品牌商家的多平台直播带货将成为常态。只不过在用户习惯、消费需求变化越来越快的当下，无论是电商平台、内容平台或是社交平台，在直播带货业务领域仍然有需要强化和提升的部分。”

双11直播电商成亮点从竞争走向竞合有利于行业发展