拼多多出海第一刀，“砍”向Shein

拼多多出海第一刀，“砍”向Shein

双十一已经结束了，随即而来的便是双十二以及海外的“黑五”营销日。前不久，拼多多在海外上线“Temu”，是时候在“黑五”营销日吹响号角，与Shein一较高下。本文将从三个方面探讨Temu和Shein的竞争优势与不足，一起来看看。

“黑五”购物节即将到来，跨境电商行业也好久没这么热闹了。

9月1日，拼多多旗下跨境电商平台“Temu”正式上线，主攻Shein的腹地北美市场，并快速拓展至非洲和加拿大市场，一边低价补贴抢用户，一边放出优惠条件抢供应商，一边以高价“挖”Shein员工。

作为跨境电商巨头、有“女装界拼多多”之称的Shein，也毫不示弱，要求核心供应商不能将同版商品放到Temu上售卖，近期又传出即将上市的消息。据报道，Shein聘请了贝尔斯登（Bear Stearns）前投资银行家唐伟（Donald Tang）担任其执行副董事长，助推Shein赴美IPO。

从外界报道的团队部署来看，拼多多此番对Temu的重视程度可见一斑——由拼多多COO顾娉娉（花名阿布）亲自带队，“多多买菜”多位一级主管负责Temu在美国市场的招商工作。

根据拼多多财报，其2021年第四季度的平均月活用户数，较前一季度减少了810万，到2022年第二季度，其不再公布月度和年度用户活跃数据。有业内人士认为，当国内用户增长遭遇瓶颈，拼多多便不得不出海淘金，加之美国等海外市场因通胀产生“消费降级”潮，主打低价的Temu，和Shein抓住的是同一波用户。

拼多多和Shein的战争已经打响，但如今的市场环境对平台所需的获客、履约、运营能力，以及供应链资源，都提出了更高的要求，可以说，拼多多和Shein的战争，才刚刚开始。

一、C端：靠补贴，和Shein抢海外用户

在不少消费者看来，拼多多的跨境电商平台Temu，更像一个“激进版”的Shein。

说它“激进”，是因为Temu的折扣更大、价格更低。“黑五”购物季即将到来，Temu早早地在官网进行预热，“70%-90%OFF”的字样随处可见，还有不少“0.99美元专区”。折扣涵盖家居、服饰、3C数码等各大品类，大部分商品的价格在5美元以下。“同款单品，Temu的价格普遍比Shein定价便宜。”一位美国用户Mary告诉开菠萝财经。

Temu包含24个一级类目

图源 / Temu官网

在新用户福利方面，Temu也拿出了比Shein更具诱惑力的福利。Temu为新用户提供一张7折优惠券，前三单将获得免费配送服务。而Shein的新人福利是提供3张85折优惠券、2张8折优惠券。

此外，在北美市场，Temu还上线了类似于“砍一刀”的推介奖励(Referral Bonus)模式，供用户“薅羊毛”。据Mary介绍，这个活动会让用户选择自己喜欢的商品，如果用户想免费获取，就需要拉新用户通过自己的链接下载并注册Temu APP。如果成功邀请5位好友，还可以直接领取20美元。

说Temu身上有Shein的影子，是因为Shein主攻的品类“女装”在Temu官网上占有重要位置，且在首页还有Instagram达人的上身试穿效果，并贴上商品链接进行种草带货。

Temu官网上有KOL试穿带货

图源 / Temu官网

Temu这种烧钱抢用户的方式，也影响到了Shein。现在打开Shein官网，促销信息同样不少。Shein也正在从女装平台朝着全品类电商平台转型，除了单价10-15美元的Shein主品牌服饰、20-40美元的高端女装外，还出现了生活家居类小商品，不少价格在10美元以下。

一位接近Temu的跨境电商人士称，Shein从2019年开始，就在拓展美妆、居家、厨浴用品、宠物用品等板块，每一板块均有5000多个SKU，未来还将再扩充2倍的量。

图源 / Shein官网

在快递和物流方面，Temu提供29美元及以上的订单免费送货服务，而Shein的最低起送是49美元。Mary的体验是，Temu和Shein同时下单，前者的快递速度更快，不过，Shein的订单处理更稳定，她周围的朋友有在Temu下单多天迟迟不发货的情况。

“拼多多选择这个时机出海，可能是看中了美国消费降级的趋势。”某出海品牌创始人黄岛主对开菠萝财经说。近一段时间来，美国通胀严重，消费者的钱袋子收紧。

不过，黄岛主也表示，“低价诱惑”放到很多国家都同样适用，问题是，低价商品如果质量很差，且进入平台的多是“薅羊毛”用户，很难形成复购。

在美连续创业者孙邻家也表示，Temu烧钱补贴，短时间内会很热闹，用户喜闻乐见，但用户通常都会装载着多款购物APP，等补贴一停，用户还能留下多少，才是关键问题。

Mary比较过Shein和Temu两个平台的产品质量后得出结论，在Shein购买10件商品，大概有4件会“踩雷”，而且最近她发现Shein涨价了，可质量没有明显提升；在Temu购买10件商品，大概有6件商品会踩雷，“有些商品的质量不行，但因为商品很便宜，不会考虑退货，以后会谨慎购买。”Mary称。

二、B端：靠低门槛，抢Shein的供应商

广州番禺是中国有名的服装制造生产基地，2015年，Shein将总部从南京搬到这里。而现在，这里同样也是Temu的总部所在地。一场跨境电商席位争夺战，呼之欲出。

据开菠萝财经了解，截至目前，Shein的供应商有3000家左右，其核心供应商基本都在番禺，约有三四百家，而一些大供应商正在被Temu“挖角”，刘天就是其中一位。

多年前，他与Shein开始合作，年贸易额达数千万元。此后，大大小小的跨境电商平台都向他表达过合作意向，均被他拒绝，而Shein平台此前并未明令禁止。不过，Temu是个例外，据刘天透露，最近，Shein严令禁止旗下供应商与Temu合作，“已有2家企业因同时与Temu合作，被Shein平台罚款20万”。

不过，“严防死守”之下，依然有供应商选择通过另注册企业、不使用Shein样板的方式，与Temu进行合作。原因是，对于供应商来说，Temu给出的条件很“诱人”——更低的入驻门槛（0保证金入驻）、免去商家运营和物流配送费、更短的结款周期。

具体说来，Shein为工厂提供服装样式，然后通过“小单快返”，从企业手里采购服装，订单多为100-500件/单的小批量订单。Shein将其供应商分为SABCD五个级别，不同等级的供应商回款周期也有差异，从7天至30天不等。这对入驻平台供应商的工厂产能、资金投入都有很高的要求。

相比之下，Temu更像是一种商品“寄售模式”，注册商家通过平台审核后，将样品寄至平台，由官方团队与商家商定价格，之后商家将货品寄到拼多多国内大仓。后续商品的销售、跨国运输、配送等均由平台完成。买家签收后，Temu按照签收日T+1来结款。

凯尔特创投亚洲合伙人陈洁对开菠萝财经表示，当跨境平台没有自己的仓库和物流等基础建设，让卖家自己负责的话，容易出现退货率高、产品质量不可控、客服不到位、选不出爆款等问题，Temu肯定也看到这些问题，因此在初期统一帮商家解决，先把第一批供应商稳住。

较低的入驻门槛和运营工作的扶持，吸引了一批大供应商“不把鸡蛋放在同一个篮子里”，还吸引了一批个人卖家，尝试抓住平台的早期红利。

但很多商家依然心存顾虑。因为商家作为Temu的供货方，不仅丧失了部分货品定价权，还要担心被“压价压货”。

一些商家在社交平台透露，Temu供货价至少要比1688网上同款便宜10%-20%。一位卖家称，自己寄了三款样品送到Temu，有一款报了成本价，直接核价通过；其他两款，一款报了19元，一款报了21元，但均显示让他重新报价，小二建议的报价都是18元。这位商家称，这样算下来，几乎没什么利润，加上退货和库存损耗等，可能还要亏钱。

在孙邻家看来，如果平台一味压缩利润空间，供应商可能会降低产品质量，或是很难持续向平台供货。

不过，刘天表示，平台对核心供应商的定价不会卡得太严，会留出一定的利润空间，因为需要稳住核心供应商。

从与Temu合作两个月的情况看，刘天前期投入10多万元，目前已经出了几千单，暂时还未回本。目前，他和Temu平台还在经历“磨合期”。和他抱有同样想法的供应商不少，他们在通过初步审核后停了下来，保持冷静观望。

他们观望的原因，一是Temu平台上很多商品的交易量不稳定，发50件过去，有时一天就卖光了，有时又一天零销量。刘天目前发了100多个SKU，有10款已经滞销，有些爆款却库存不够。二是Temu是以销代结，货品一旦滞销变成库存，平台将有可能退给商家。而Shein按需下单，不需要商家压货，到期结算。

刘天预也表示，Shein毕竟经历了十多年的沉淀，Temu作为新平台，没那么快起来。“我们做工厂的，要的是产能，多一个渠道就多一个选择。”

作为平台方，Temu也正在着手解决问题。今年10月，Temu向商家开放了JIT（Just-In-Time）预售模式，即卖家无需再提前备货到仓，而是根据实际产生的销售订单，在24小时内完成发货（发至Temu国内的官方仓）即可。

三、Temu的三道关卡：获客、履约、品类

虽然不少业内人士认为，拼多多出海是在“复刻”Shein模式，但Temu是平台模式，Shein是DTC模式，为何会产生竞争？

黄岛主认为，两者有很多共同点，都是中国公司，背后都是在利用中国的供应链优势，增长的压力都很大，而且都做低价市场，一定会产生竞争。同时，现在Shein开放第三方品牌的入驻，增加其他品类，向平台的方向转变，之后两者势必会产生竞争。据《晚点 LatePost》报道，Shein目前正在巴西试点平台模式：商家直接在Shein上开店，自行负责运营、物流。

跑了两个月之后，Temu目前的业务进展并不算慢。据36氪报道，上线一月有余，Temu日均GMV破150万美元，年底前的GMV目标是3-5亿美元，并在未来一年达成30亿美元的目标。而2022年上半年，Shein的GMV突破160亿美金，有望提前完成300亿美金的年度销售目标。

面对已经发展十余年的Shein，Temu想在已然红海的美国跨境电商中谋得一席之地，还有很多功课要补。

一是获客贵。从品牌早期，Shein就在Facebook、Instagram、Youtube等海外主流社交平台大量投放广告，让海外KOL“种草”，并通过自己的账号建立会员社群、搭建私域，完成了原始流量积累。

现在的互联网流量环境已今非昔比，Temu想要争夺用户并不容易。一位专家在接受Third Bridge高临咨询的访谈时预估，Temu的获客成本约为5-10美金。这位专家称，海外市场的广告成本很高，当年字节跳动旗下的电商平台Fanno出海失败的主要原因之一就是，因其向Facebook等传统社交平台直接采买流量，却没有好好利用TikTok的流量红利。

不过，一位跨境电商人士告诉开菠萝财经，Temu的获客成本远不止这个数字，而Shein的获客成本只有它的一半，其中60%都是自然流量。

二是履约体系有待完善。Shein已于今年4月在美国落地了第一个DC（配送型中心）仓，未来2年将增至3个。Temu目前并未在海外建仓，在北美市场，其选择与极兔国际旗下的极兔旺宝进行合作。

陈洁表示，Temu现在相当于用户可以一键退货，这背后的履约成本非常高，甚至高过产品的补贴成本。不过，他提到，这是必经的过程，等到单量起来后，可以慢慢跟物流公司和仓库谈价格。

Third Bridge高临咨询的专家观察到，目前Temu卖家不需要承担海外物流费用，能有效降低平台售卖商品的价格。但这种商业模式无法长期持续，Temu一旦将转移运费给商家会导致价格普遍上涨。

三是品类还有精细化运营的空间。“Temu想做毛利更高的服饰，但服饰做得不太好，目前3C产品和家居产品卖得相对更好。”一位供应商称，服装品类对供应商的要求更高，如果供应商拿去年的库存去卖，就算价格再低也难做起来，而Shein在服装品类已经建立较高的壁垒。

除了Shein，Temu在北美市场还要面临Amazon、eBay和沃尔玛三大电商巨头的竞争。美国线下零售网络发达，目前线下零售巨头普遍都在打折，通用品类打低价策略，效果可能大打折扣。

高临咨询专家也称，目前Temu的产品SKU和卖家量不足，且在售后服务和支付生态上存有差距，美国专利保护的法律风险和中美关系对两国贸易的影响，也加剧了Temu的发展难度。刚起步的Temu，还需要时间的锤炼。

四、结语：Temu和Shein，难分胜负

先找对标公司，再采用饱和式攻击和渠道红利把市场抢过来，从Temu的打法上能看到早期拼多多的影子。

从生意模式本身而言，Temu和Shein都是利用中国的供应链优势去做两种不同的生意，不过，前者所代表的平台模式，其难度和价值，均要大于Shein的DTC模式。

“相比而言，DTC模式相对可控，天花板稍低。”陈洁解释，再强的DTC，也要面对其他新品牌的进场，而平台一旦形成，不是花钱就可以打败的。他认为，Shein的转型思路是对的，只是结果还有待观察。

据他总结，中国的出海生意可以分为几个阶段，第一阶段是OEM，工厂给国外的品牌代工，这是最机械的劳动力出海；第二阶段是ODM，不只是简单的代工生产，也需要替采购方解决设计和研发；再往下一步就是DTC，Shein就是这样的品牌；再之后就是Temu这样的平台出海。

不过，黄岛主观察到，两家公司的野心不同，也决定了两者业务重心的不同。

Shein的野心是成为全球快时尚产业的领导品牌，从过去跨境电商模式+广州服装产业带，转型成全球本地化+全渠道的模式。拼多多的核心还是在电商平台本身，服装品类只是拉新的切入口，不会只限于服装品类。

因此，Shein虽是自营品牌+平台模式的混合体，但专注于服装产业，根据不同市场的业态调整商业模式，例如，美国市场利润高，走的是自营OEM+ODM模式；巴西市场利润低、物流成本高，走的是第三方平台模式；在日本则做起了线下店。

而拼多多的任务是上市公司业绩的增长，所以要做新业务、要抢地盘，Temu目前在美国、非洲市场外，正筹备在加拿大开站，下一站或是西班牙，复制Shein是一条更快的路，但拼多多对Temu的预期，明显不是做“第二个Shein”。

*应受访者要求，文中Mary、刘天为化名。