双 11 刚刚结束，然而除了各种大促的信息，今年关乎 GMV 的 “战报” 却愈发低调，淘宝、京东等多平台在经历了连年的高增长后，知晓继续高增长的可能性已经不大，不约而同选择了不再披露双 11GMV。

中国现在已经是全球第二大零售市场，电商渗透率高达 30%，作为中国消费市场最具风向标意义的关键节点，从 2021 年开始，大型购物节的 GMV 增速面临严重下滑，2021 年双 11 成交额增长率只有 13%，而此前的年份基本达到 30% 以上的增长。而同为大型购物节的 618，在今年的 GMV 也只是和往年基本上持平。

当 GMV 的宣传效应失去了倚仗，对于零售商来说，在线上红利渐渐消失的情况下，找到更好的抓手促进长远发展，才是当务之急。

竞争与合作

随着用户增长见顶，各平台深陷流量焦虑的当下，多平台经营成为不得已而为之的思路。在双 11 开启预售前，抖音直播带货 “一哥” 罗永浩在淘宝开启直播，不仅仅是老罗，10 月 31 日晚，俞敏洪也现身 “新东方迅程教育专营店” 淘宝直播间，直播内容主要涉及大学生学习成长与规划。

从阿里披露的数据来看，今年有 29 万个品牌、数百万中小商家、主播报名，超过 2100 万件商品参与淘宝双 11。来自抖音的数据显示，10 月 31 日至 11 月 11 日，抖音电商参与 “双 11” 的商家数量同比增长了 86%。这些在一定程度上反映了商家并没有单独押宝在单一平台。

阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪认为：“（商家）多平台经营这件事情，是一个常态。我们的用户是中国最具消费力，也是最有价值的用户。很多人应该都会来我们这里做生意，我们也不会拒绝，这是我们生态很重要的一部分。”

2021 年底，快手为了发展平台电商业务，开始逐步切断外链，11 月，有赞和魔筷首当其冲被切断。今年 3 月，淘宝联盟、京东联盟的商品链接都无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接。8 月，快手小店与微盟旗下微商城和智慧零售解决方案打通。

双 11 期间，快手再度牵手淘宝、京东，在抖音、拼多多的攻势下，也可以视为三个平台的抱团取暖。根据易观千帆数据，截至今年 9 月，淘宝与快手的用户重合率为 38%，而京东与快手的用户重合率更低，为 25.02%。两者与快手较低的用户重合率，意味着合作能为彼此带来更多流量。

来自贝恩公司的双 11 报告显示，消费者的购物平台选择愈发多元化。2021 年，有 56% 的受访者表示，他们计划于 “双 11” 期间在 3 个或以上的平台购物，今年这一比例上升至 69%。同时，有 37% 的受访者表示，今年计划去 5 个及以上的平台购物。这表明，很多消费者认为不同零售商的 “双 11” 优惠力度大同小异，不必忠于一家。以往，低线城市的消费者是推动 “双 11”GMV 增长的主力军，但今年在低线城市准备参加今年 “双 11” 的受访者中，仅有 8% 是从未参加过 “双 11” 的新客，低于 2021 年 12% 的比例。

目前抖音及快手平台已在各自 app 添加商城功能，抖音快手商城入口已被常态化置于 app 首页顶部，页面布局结构也与淘宝等传统电商平台较为相似，菜单均位于顶部，页面中部放置品牌及直播板块，页面下方为信息流布局。

贝恩公司全球副合伙人吴皓表示：“抖音和快手在电商领域还是新进入者，虽然在社交领域已经非常成熟，体量非常大了。电商领域由于他们是新进入者，所以体量相对来说没这么大，这个时候对他们来说量有可能会增长的非常迅猛，在体量比较小的基础上。尤其是社交属性比较强的品类，对于我们领先平台形成了一定竞争。但是我个人感觉总体而言抖音、快手在电商大的版图下目前主要扮演挑战者的角色，它们会通过不断的完善和消费者的闭环，通过不断完善网购基础设施建设，同时还有生态平台体系的搭建，来和相对比较成熟的平台做一些竞争。”

直播发展进入新阶段

相对于复杂繁琐的传统线下购物方式，直播带货以完全依靠互联网、屏幕售卖的形式出现在大众眼前。消费者不用大费周折的出门购买商品，也不需要在商场里辗转寻找，只需要进入你感兴趣的直播间，听取主播介绍然后选择购买，大大降低了消费者的时间、金钱成本。

对于商家而言，直播带货也是一个低成本的营销方式。只需要支付给主播一定报酬，搭建一个简易的直播间即可。有些商家甚至选择不与主播合作，而是亲自上阵，进行讲解售卖。这样能够极大减少销售成本。在直播电商崛起的时代，一些直播平台也涌入电商赛道，借助其充沛的娱乐流量，抢夺了外界眼球。

2021 年双 11，淘宝直播成为淘宝首页一级入口。天猫 12 日发布的数据显示，天猫 “双 11” 期间，淘宝直播产生了 62 个成交额亿元以上、632 个成交额千万元以上的直播间。新主播成交额同比增长了 345％。

此前的数据显示，过去一年，淘宝新增了超过 50 万名新主播。“双 11” 前两个月，有超过 100 家直播机构入驻淘宝。在这个 “双 11”，罗永浩、遥望梦想站均晋级成交额亿元以上直播间。罗永浩淘宝直播间在短短 20 天时间里，获粉超过 1018 万，创造了新纪录。

贝恩公司全球副合伙人吴皓认为：“有些平台聚焦头部主播，资源给头部主播倾斜；另外一些平台更注重的是有更健康的直播梯队，这样的话中小主播也能受益，我们要思考的是品牌商究竟把直播当做什么渠道，因为越头部的主播对于品牌商来说利润率是越低的。最近两年的趋势，品牌努力提升自播的比例，同时也看到一些平台在扶持 KOC（非头部），所以说整个市场的动态是在变化的，而头部主播越来越大这件事情可能还是会遇到品牌商或者平台发展策略动态发展的问题。”

抖音电商 12 日发布的数据显示，10 月 31 日至 11 月 11 日，抖音电商中参与 “双 11” 活动的商家数量同比增长了 86%，兴趣电商内容带货持续发力，直播带货总时长累计达 3821 万小时，7667 个直播间销售额超过百万元。

去年以来，淘宝直播不遗余力扶持腰部主播和新主播，陆续推出推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等 4 项主播政策。在过去的 12 个月里，超过 50 万新主播加入了淘宝直播。新主播是增长的主要驱动力，今年双 11，新主播产生的价值预售同比增长 684%。

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席刘洋则坦言：“今年品牌商在直播上加大投入，各自的策略是不一样的，品牌商要注意和什么平台与主播进行合作，这对于品牌在用户心中的调性，怎么样培养目标客群对品牌的心智和忠诚度，对其作用是什么，要更好的定义策略和目标人群，以及电商渠道的匹配性是什么样的，所以说我觉得这其实是越来越趋于成熟的状态。”

总结

实际上，对于中国零售商来说，“双 11” 依然意义重大。其中折射出来的消费者的需求变化，平台乃至品牌的短板，都显示出中国消费市场还存在待挖掘的空间。正如贝恩公司全球合伙人杨大坤所言，随着双 11 购物节进入第 14 个年头，中国零售商正在面对新的挑战和来自外部环境的双重压力。对此，零售商应重新审视自己的策略，将重点从过去的打折促销调整为培养加深客户忠诚度，从而在全年保持较好的消费者活跃度，而不仅仅只靠双 11。