7分甜创始人“转战”咖啡：瞄准9~17元价格带，明年要开500家

作者：国君，来源：咖门

茶饮老板做咖啡，再次展示出了高效的茶饮速度。

前段时间，7分甜旗下首个咖啡品牌“轻醒咖啡”面世，从立项到开出首店仅用58天，开业一周登上大众点评和抖音排行榜双第一，运营一个月平均日营业额过万，目前筹备中的门店已经超过20家。

7分甜创始人谢焕城操盘，这个咖啡品牌有什么不一样？

一、7分甜创始人操盘，轻醒咖啡走红苏州

2年前，蜜雪冰城总经理张红甫“转行”做咖啡的消息，在行业里引发了巨大关注。

两年时间过去，幸运咖的门店数已经超过1500家，成为了星巴克、瑞幸之后，第三个即将崛起的全国性品牌。

最近，继张红甫之后，又一茶饮品牌创始人要“转行”做咖啡。

“目前来看，我对轻醒的未来充满信心。”7分甜创始人谢焕城告诉我，他现在正在亲自带队做轻醒咖啡。

创始人亲自操盘，让咖啡有了茶饮的效率。

“从8月份确定想法后，从做顶层架构内容，再到产品测试，门店选址、装修开业，我们仅用了58天。”

以往，即便是老司机入场，孵化一个新品牌时间也在3~6个月，58天就开出来的轻醒咖啡，到底怎么样？

9月30日，苏州十全街首家轻醒咖啡试营业，“这家店的业绩的确出乎我的意料，营业近40天的时间，单店日均营业额突破1万元，开业一周就成为了大众点评和抖音咖啡排行榜双第一，今年年底会有20多家门店相继开出。”

在外卖平台看到，10月17日才上外卖平台的十全街门店，截止到发稿前（11月9日），单一平台外卖单量已经超过5000单。

作为一个进入行业超20年的茶饮老炮，谢焕城的轻醒咖啡有什么独特之处？

二、7分甜做咖啡背后的5个思考

“我个人是有咖啡情怀的，轻醒咖啡已经是我第三次咖啡创业了。”谢焕城透露，而之所以在今年选择第三次咖啡创业，谢焕城有几个市场洞察：

1、咖啡品牌增长期还会持续3~5年，机不可失

“咖啡是一定要做的，这个品类会在未来3~5年内，保持高速增长，就如同5年前的茶饮一样。”谢焕城表示。

现制咖啡的市场规模也高速增长，美团联合咖门发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示：2021年，中国现制咖啡行业市场规模达897亿元，较2020年增长41.71%，预计2023年中国现制咖啡行业市场规模将达到1579亿元。现制占咖啡行业总规模的比例持续走高。

同样在市场端，咖啡消费日渐觉醒，近日，大众点评联合咖门发布《2022咖啡潮流10大趋势》中，大众点评数据显示，2022年，咖啡搜索量同比增长452%。

今年，各大品牌都在跨界做咖啡，入局者不乏中石油、中国邮政这样的国企/央企，都是看重了这个目前体量还不大，但未来不可估量的品类。

2、定位“新中式轻咖”，好喝是第一原则

如今全国各地都在涌现区域连锁咖啡品牌，各大餐饮、茶饮品牌也都在扎堆孵化咖啡品牌，轻醒要怎么做出差异化？这是摆在谢焕城面前的第一个问题。

“我在这件事上遵循的第一原理，就是好喝，因为咖啡在很多人心中，仍然是苦的，不美味的。”

“那么怎么做好喝？必须符合国人的饮用习惯，国人的饮用习惯是什么？是中式的，是新鲜的，是有满足感的，我们给自己的定位就是，符合国人口味的新中式轻咖啡。”谢焕城表示。

新中式轻咖的产品该怎么做？

3、pass鲜果咖啡品类，主打“超级拿铁”

参考新茶饮的方法论，以及目前咖啡市场流行的主流产品趋势，谢焕城一开始想做的也是鲜果咖啡：

用水果作为介质，以熟悉的味道吸引消费者，降低初次尝试的门槛，这是大多数新崛起的咖啡品牌在做的，比如本来不该有、卡小逗等连锁品牌。

“但考虑到鲜果咖啡的客群，与茶饮的客群重叠度很高，对品牌的产品迭代要求很高，但我们想做的是成瘾性强、复购率高、品牌忠诚度高的咖啡属性产品，从我目前的观察看，拿铁应该是销量占比最好的单品。”

在传统拿铁的基础上，我们从新鲜和好喝两个维度做升级，打造了超级拿铁系列，目前门店的TOP3产品分别是：超级生椰拿铁、牛油果生椰拿铁、熊猫拿铁。

“目前超级拿铁系列销售占比超70%，复购率在40%以上，基本上实现了我们的预期。”谢焕城透露。

4、找准市场缝隙，瞄准9~17元价格带

在中国谈消费，避不开价格带，在饮品行业，很大程度上，产品能否成功，就在于价格带的选择是否精准。

“我觉得目前的咖啡市场，选择什么价格带都是能做大的。”谢焕城表示。

轻醒咖啡选择了9~17元，这是一个在瑞幸和幸运咖之间的价格带，瑞幸的均价在18元上下，幸运咖在10元以下，9~17元正好位于两者中间的空白价格带。

和目前市场上的两个大品牌相比，这是一个竞争压力相对小的区间，是有缝隙的，更利于新品牌的快速崛起。

5、打造品牌符号，咖啡一定要有辨识度

确定了定位、产品、和价格带后，谢焕城对轻醒的第5个思考是关于品牌形象方面的。

谢焕城考虑了很久，最终决定做IP，因为咖啡是有性格、有调性的品类，有一个IP就有了接近消费者的人设。

“做IP到底做什么？动物IP在国内成功案例最多，而我们做新中式轻咖，动物中熊猫是最有中国符号属性的。”

“但我们给熊猫做了创新，做了一个方型熊猫，眼睛是两颗咖啡豆，非常有辨识度，为此专门做过调查，门店的熊猫头像，以及杯子、杯套、口罩等成图率最高能超过70%。”

“未来我们还计划在门头，吧台等地方做方形熊猫头像的造型，打造成我们的品牌符号。”谢焕城表示。

三、明年开到500家，把咖啡当成一门能做大做强的生意

茶饮老板做咖啡，和咖啡初创品牌，有什么不同？

这是我问谢焕城的第三个核心问题，总结起来，他的回答集中在3个方面：

首先，在发展路径上会更快。

到今年年底，轻醒咖啡预计会有20多家门店开出，门店的主力店型是20~35平，但如果有好位置，10平米也能开，50~100平的品牌旗舰店也会有。

在开店策略上会延续7分甜的路径，先开商圈再开街边，先打华东再打全国。

今年主要是测试门店盈利模型阶段，现在已经取得初步的成果，明年预计在全国开到500家门店。

其次，茶饮老板会把咖啡当成一门能做大做强的生意。

作为一个在茶饮行业深耕超20年的品牌创始人，谢焕城也能更理性地从生意、效率、市场的角度出发做决策，而不是做一个自己理想中的咖啡店，充满个人执念。

第三，更有长期主义，相信未来咖啡的生意是更持久的。

在谢焕城看来，或许最后所有茶饮品牌都会做咖啡的，这两个品类的界限会越来越模糊。

虽然当下咖啡生意没茶饮那么好，但咖啡的成瘾性强，可以从20岁喝到80岁，咖啡的生意是更持久的，要抱着长期主义的思路去看待咖啡生意。

与咖啡一墙之隔的茶饮业，刚刚经历过行业的上升周期，已经跑出了多个大型连锁品牌。

对消费趋势有深刻洞察的茶饮品牌，入局之后，或许会成为咖啡行业崛起的有力推手。

咖啡的万店品牌，会不会从茶饮企业中诞生？我们拭目以待。

作者公众号：咖门（ID：KamenClub）