Gap“割肉”甩卖，宝尊接盘如何“改造”？

文|猎云网 林京

入华十余年，快时尚巨头Gap撑不住了。在关店潮、低价甩卖之后，Gap最终以4000万美元出售大中华区业务，黯然离场。

Gap是一家美国时尚品牌，成立于1969年，2010年进入中国市场，目前在华拥有超200家门店，旗下还拥有Old Navy、Athleta、Banana Republic和Athleta等品牌。

早在2021年，Gap就曾被传出寻求出售在华业务，有多位潜在买家在接触洽谈，如今最终买家揭开“面纱”，便是国内头部电商服务商宝尊。

11月8日，宝尊电商公告称，宝尊收购Gap大中华区业务的协议已完成签署，股权交易基准对价为4000万美元，视协议最终调整情况，总交易金额不高于5000万美元。

虽然入华时间晚于优衣库们，但Gap却十足是一位业内“前辈”、快时尚界的鼻祖，佐丹奴、班尼路以及优衣库，都曾是Gap的模仿者。

Gap也是海外快时尚品牌在中国发展的一个缩影。今年以来，已经有包括NEW LOOK、Monki、Topshop、American Eagle等多家海外服装品牌宣布撤出中国市场。颇具国民度的优衣库、Zara和H&M也未能幸免，不同程度地开启闭店，难现昔日辉煌。

Gap“含泪”甩卖业务

早期专注北美市场的Gap，未能赶上亚洲市场扩张红利期。晚于优衣库八年，Gap姗姗来迟进入中国市场。

近两年，Gap在华业务并不顺利，包括广州、杭州、长沙和上海在内的多家Gap门店相继撤柜、“白菜价”打折，多次在社交平台引发“捡漏”潮，对品牌形象也造成不利影响。

Gap集团聚焦成人男女士、儿童的服装、配饰和个人护理产品，覆盖高中低品牌。此次宝尊收购的Gap大中华区为Gap集团全资子公司。目前，Gap天猫官方旗舰店粉丝数为1034万，在全国拥有100余家门店，累积了近3000万会员。

Gap集团亚洲业务发展明显遇到瓶颈始于2017年，其销售额同比下降18.2%至12.63亿美元。2017年后，Gap亚洲业务占比亦从10%不断下降到2019年的7.4%。2019财年第二季度，Gap集团的亚洲销售额下滑9%至2.62亿美元。根据2021年的监管文件，Gap在亚洲的收入已萎缩到总收入的约5%。

Gap旗下品牌Old Navy品牌在2014年进入中国市场后，不到六年便在“清仓”“打折”中撤离。

2020年10月，Gap集团曾发布了一项三年改革方案进行“自救”，包含未来三年将不断对零售门店进行调整，关闭不再盈利的Gap以及Banana Republic等品牌门店。预计2023年底，约80%的Gap门店将开在购物中心以外的地方。此外，还将全面开启数字化转型，发展电商和非商场线下门店结合的商业模式，更加专注电商业务的发展。

然而，积重难返。从业绩表现来看，截至2022年4月30日的2022财年第一季度，Gap集团净销售额34.77亿美元，同比下滑13%；净亏损1.62亿美元，上年同期为净利润1.66亿美元；基本每股亏损0.44美元。

以Gap主要竞争对手之一优衣库为参照，财报显示，优衣库母公司迅销集团在中国市场最近一年的经营溢利则约合49亿元人民币。Gap此次以不高于5000万美元（约合3.6亿元）的价格出售中华区业务，也称得上是“含泪”甩卖。

Gap也只是当下海外品牌在中国发展的“冰山一角”。今年7月31日起，Zara旗下三个姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus关闭中国的线上线下渠道，告别中国市场。Zara母公司Inditex集团最新财报显示，集团整体门店数量也在收缩，截至2022年4月20日，集团的门店数量从上年同期的6758家缩减至6423家。迅销集团还预计，下半财年和整个2022财年，其大中华区收入将出现下滑，利润也将大幅下降。

撇除外部因素，Gap本身的产品创新和商业模式也存在诸多问题，让这家企业更加雪上加霜。据21世纪经济报道，ZARA平均上新周期 4-6 周，Gap产品从设计到进店周期长达 10 个月。且频繁被曝出质量问题下，其性价比，也比不过优衣库。

宝尊电商接盘

作为接盘方，宝尊电商与Gap早有交集。宝尊主要为品牌和零售企业提供IT解决方案、店铺运营服务、数字营销服务、客服服务、物流服务、数据化管理等服务。

宝尊业务范围包括国内品牌官方商店，天猫、京东等在线购物平台，微信小程序、抖音等，以及海外在线购物平台，包括东南亚在线购物网站Lazada（来赞达）、跨境电商平台Shopee等。

自2018年12月以来，宝尊成为Gap大中华区的电子商务服务合作伙伴，帮助Gap开展数字化创新，推动Gap大中华区的电商版图布局。

除此之外，去年6月，宝尊收购时尚品牌电商解决方案提供商奕尚网络，后者是一家时尚品牌电子商务服务商之一。主要业务包括为国际市场品牌提供一站式电子商务解决方案，其合作客户中也出现了Gap的身影。

根据宝尊发布的公告，宝尊附属多家公司也已与Gap达成一系列商务协议——宝尊获Gap独家授权在大中华区生产、推广与全渠道销售Gap产品，同时拥有中国产品设计权。相关商务协议为期20年，首期为10年；可续约两次，每次5年。

这也揭开宝尊的另一层“野心”。作为该战略收购计划的一部分，宝尊还推出新业务线“品牌管理”。该业务依托科技创新及对中国零售市场的深刻认知，期待与品牌建立更长期且更深厚的伙伴关系。

从电商代运营到自己做品牌，宝尊难掩背后的焦虑。电商代运营与电商平台的发展一脉相承，当电商走过蓬勃发展阶段，流量日趋见顶，增速开始放缓之时，宝尊的业务势必受到影响。许多品牌发展到一定阶段，会开始自建运营团队。

根据宝尊电商财报，2022年上半年实现营业收入41.06亿元，同比下降5.1%，净亏损2.00亿元，上年同期净利8102.1万元。

对此，宝尊电商解释称。主要是由于线上店铺营收减少以及公司优化产品组合导致销售收入下降，较大程度抵消仓储物流、数字营销等增值服务带来的收入增长。

近两年，宝尊电商也在通过投资开启多元化布局。去年10月，宝尊创投基金宝锐资本投资了奥雪文化，后者拥有滑雪品牌“零夏”和 “NOBADAY”。同年12月，宝尊投资本味鲜物，是一家创立于2020年的健康肉制品品牌。

宝尊电商显然也并非是简单的财务投资，而是参与到产品的重要环节之中，例如为品牌配备专属运营团队，提供相应的运营策略支持，基于不同人群特点，助力新品研发。

在宝尊电商的高速发展过程中，按GMV口径计算，服饰类一直是其最主要的业务板块。据行业研报数据，截至去年一季度，宝尊电商服饰类占比超过50%（奢侈品占高单位数），同比增速超过30%，是公司重要的GMV来源。

在截至6月30日的上半年内，宝尊电商交易总额GMV同比大涨38.4%至400.84亿元，营业收入同比下滑5.1%至41.06亿元，净亏损2亿元。不过在第二季度内，宝尊电商的服饰类电商代运营业务依然实现1%的增长至2.44亿元，主要得益于奢侈品牌31%的强劲增幅提振。

宝尊能运营好Gap吗？

宝尊电商虽然以极具性价比的价格“接盘”Gap，但也面临极大挑战。Gap集团目前存在门店客流量下滑、电商业务增长落后、品牌影响力下滑、服装价格通缩和利润率下滑等问题，亟需进行重大转型。

宝尊在电商代运营领域深耕多年，可以对Gap线上运营业务进行深度“改造”。但在线下门店管理方面，是宝尊需要面临的新挑战。

宝尊电商方面曾对银柿财经表示，此前宝尊在线下没有运营店铺，通过此次布局，可以借此将电商和线下进行结合，以Gap这样有影响力的品牌为转型起点，后续管理其他品牌的线下门店也将更有经验。

那么，宝尊能否如愿让Gap重生呢？

作为参照来看，2020年，樊继波通过铂宸投资从维科集团手中收购鸭鸭集团100%股权，并担任董事长，让鸭鸭销量快速增长。

2019年，鸭鸭线上销售额只有8000多万，2020年，鸭鸭天猫店的销售额总计15亿，为羽绒服装类目排名第二；2021年3月，鸭鸭的总体销售体量就已经达到35亿。

收购鸭鸭之前，樊继波曾在淘系电商领域从业十多年，线上操盘品牌经验丰富，还成立了一家TP代运营公司。

从本土企业收购外资品牌层面来看，也有成功先例。2009年，安踏收购FILA大中华区业务，为其量身定制了年轻化、高端化的运动潮流品牌路线，让其业务实现强劲增长。

对宝尊而言，通过投资进行多元化布局。去年2月，宝尊全资收购Full Jet，Full Jet专注于品牌战略和运营，熟悉时尚和运动品牌市场；4月，宝尊与复星时尚集团达成战略联盟；

根据宝尊二季报，宝尊已通过少数股权投资、内部孵化、战略联盟等多种模式启动了品牌管理业务，管理矩阵已有7个品牌。2022年上半年，宝尊赋能这些品牌实现了约8000万GMV，同比增长超过50％。

如果宝尊能运营好Gap，无疑将为其打造第二增长曲线，提供更多声量。

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