家庭“C”位屏幕，OTT成为视频行业争夺的价值高地

家庭“C”位屏幕，OTT成为视频行业争夺的价值高地

「核心提示」

当“刘畊宏女孩”和“帕梅拉女孩”们在客厅里挥汗如雨时，OTT(互联网电视)大屏的价值再次显现出来。作为家庭生活中的“C”位屏幕，OTT不仅深受广告主的青睐，也成为长视频平台乃至整个视频行业争夺的一块价值高地。

作者 | 赵若慈

编辑 | 刘杨

今年双11.刚刚为出租屋置办了一台4K电视的王鑫告诉《豹变》：“现在在家的时间比较久，很需要一个‘家庭影院’来消遣时间。无论是看电影电视剧，还是下饭综艺，大屏幕的体验感都会好很多。”

QuestMobile数据显示，中国互联网电视用户规模近三年快速增长，在2021年12月，中国互联网电视用户规模已经达到10.83亿，同比增长13.4%。“OTT”正在成为视频行业红海中的蓝海。

OTT主要指通过互联网向用户提供各种应用服务。简单来说，OTT端即互联网电视+电视盒子的模式，用户可以借助互联网在大屏上观看内容。

如今，无论是硬件厂商还是长视频平台，都开始瞄准风口，抢占OTT大屏。爱奇艺财报显示，今年二季度电视端月活跃会员数同比增长约15%;优酷这边，最近半个财年(2022年4月到9月)， OTT业务收入同比增长30.7%，会员增长20%。硬件厂商小米在去年杀入OTT内容赛道，创建了大屏行业独立内容厂牌。

当用户们再次拥抱大屏，长视频平台如何在OTT中讲出新故事?

1、电视“复活”，长视频找到新生意

作为家庭娱乐的中心屏幕，OTT为什么成了长视频行业的新战场?充满想象力的增长空间，显然是最直接的吸引力。

普华永道《2020-2024年全球娱乐及媒体行业展望》报告统计，中国娱乐及媒体行业总收入预计复合年增长率为5.2%，比全球平均数据高出0.1个点。其中，OTT是增长较快的细分市场之一，年复合增长率高达12.2%。

从用户方面来看，相比于手机移动端，未来国内OTT市场的增长潜力也更大。截至2021年，美国OTT的渗透率为46%，中国为30%。如果中国也能达到46%的水平，将有额外的1.23亿潜在用户。

而在疫情不断反复的情况下，人们出游减少，居家时间增多，电视、投影仪等大屏也逐渐成为了家庭娱乐的刚需。

优酷COO刘燕红告诉《豹变》，从优酷自身的数据来看，以往只有在寒暑假时用户才会出现波峰，但是今年的五一假期和十一假期，也出现了类似的用户波峰，与人们减少外出有很大的关系。

此外，刘燕红还提到OTT大屏中另一个明显的增长点，就是在“双减”政策下，孩子们会在家里看一些英语类的节目，包括一些娱乐和教育结合的少儿节目。“酷喵的少儿类节目的观看量增幅特别大，这一两年，每年都有30%左右的增长。”

酷喵的少儿节目观看量增幅明显

数据显示，优酷近一年知识类内容消费势头增势明显，增幅超50%，百科和认知类成为知识类消费中最受欢迎的两大类型。

除了用户需求的增长，硬件的更迭也为OTT的发展提供了土壤。2008年第一批“家电下乡”的电视到现在已经“服役”14年，基本都需要“换新”。根据奥维云网数据，每年有大约15%的家庭需要换新家电，家电行业依旧处于风口之中。

另一方面，智能电视的尺寸越来越大，价格越来越“亲民”。如今叠加各地家电补贴、电商平台优惠，千元以下可以轻轻松松买到50寸的电视。有网友在社交平台上分享，今年双11.某头部品牌的75寸电视只要2500元左右。

根据艺恩数据“家电行业月度市场观察”，今年9月份，抖音平台和淘系平台家用电器品类预估销售额最高都是平板电视，分别为6219万元和101244万元。

此外，优酷OTT事业部总经理曹玮表示：“一些新兴的设备，类似投影仪这些产品的出现，让整个家庭的智能化设备端就做了迭代和更新，这样一来，我们设备渗透的数量就会更多。”

曹玮还提到，优酷从2013年开始做天猫魔盒，帮助中国的老旧电视进行智能化。目前，天猫魔盒已经累计激活1400万台以上设备。2018年，优酷推出了天猫魔屏，主打投影仪，可以覆盖居家、户外等不同场景，满足用户的个性需求。

2、OTT大屏里，有哪些想象力?

需求强劲、潜力巨大，让长视频平台在新赛道中再次“卷”了起来。那么，OTT大屏究竟有哪些想象力?

最明显的一点是，在疫情宅家的背景下，优质影视内容是用户使用大屏观看的第一需求。

媒体融合与网络视听、数字科技与数字经济领域专家包冉接受媒体采访时曾提到，大屏商业核心是内容消费，“产业各方唯一的活路就是继续培育并巩固用户的消费意识，最良性的循环一定是不断提供精品内容，并通过精品内容得到收入的正循环，这是核心。”

优酷酷喵中《乡村爱情》《甄嬛传》等经典系列内容，一直占据家庭生活“背景音”的“C位”。今年优酷酷喵有《幸福到万家》《沉香如屑》《重生之门》等叫好又叫座的剧集，热门电影《小黄人大眼萌》《新神榜：杨戬》也在近期上线。在优质内容的推动下，最近半年，优酷OTT业务的会员同比增长20%。

另外，在广告商们进一步降本增效，讲求提高花钱的效率时，广告主们对OTT的投资意向却在上升。

出现这种情况，一方面是长期以来，国内用户早已养成观看电视广告的习惯，另一方面，大屏对广告的展现更完整、丰富，品牌广告整体的展现效果会更有质感。

优酷OTT商业化负责人表示：“广告主在OTT的投放有了明显的增加，较去年同期有了近一倍的增长。”根据QuestMobile的数据，截止到2022年8月，OTT+智能设备的广告份额已经达到7.5%，远超PC端的4.2%。

在广告主的投放偏好上，主要表现出两大趋势。

一是客户越来越认可OTT的家庭场景价值。此前，客户投放OTT一般有两种路径，一种是常见的开屏广告，另一种是视频媒体PC端、手机端、Pad端、OTT端四屏联投的模式。但优酷OTT商业化负责人告诉《豹变》，今年越来越多的客户会选择视频平台OTT独有的资源，比如优酷创新的Umax。

Umax对标的是IMAX电影技术，是优酷酷喵大屏端展示能力的升级。去年秒针发布的《关于OTT(互联网电视)营销价值的研究报告》提到，在Lamer修护精粹乳通过Umax投放后，有87.0%的被访者表示“喜欢”这个广告，对品牌的好感度、关注度、使用意愿有所提升的用户均达到了80%以上。

另一个明显的趋势是，OTT的数字营销价值逐渐被认可。现在的市场环境下，客户非常关注数字营销能力，OTT的广告价值之前一直被低估。

实际上，在一些家庭型消费上，投放的后链路效果非常好。曹玮表示：“大屏端的广告品牌的质量会更高，更多的面向家庭，趋向于奢侈品，汽车，还有一些美妆这样的一些产品。”

除了最基本的内容、广告之外，OTT还衍生出其他增值服务。以优酷的酷喵为例，用户除了观看优质高清内容，还可以K歌、游戏，甚至购物。

家电行业资深观察家刘步尘告诉《豹变》：“现在电视行业有回春的苗头，一方面是手机行业在趋稳，比如更换手机的节奏变慢了。另一个很重要的原因是电视的内容和使用方式与十年前发生了很大的变化。十多年前就是‘看电视’，现在叫‘看电视、用电视、玩电视’。”

在购物方面，优酷上线了购物平台喵购频道，依托阿里生态优势，联合天猫供应链体系中的12个行业，打造适合大屏用户的好货特价独享平台。

喵购频道提供了购物功能

曹玮称：“对于电商来说，这个是新的场景。和手机上购物相比，大屏购物更倾向于跟柴米油盐、居家生活相关，用户养成了全家一起在电视上购物的习惯。”

3、内容卷，技术更卷

去年11月，小米电视互联网业务成立内容中心，并创建大屏行业首个独立内容厂牌，着重孵化优质影视综IP。在此之前，2019年苹果TV+开始进军流媒体业务，今年《健听女孩》成为历史上首部获得奥斯卡的流媒体影片。

从硬件厂商们开始做内容可以看出，想要在OTT蓝海中占有一席之地，内容和硬件技术都必不可缺。

而在内容端占有优势的长视频平台，同样在技术方面争分夺秒。2022年6月，Roku被流媒体巨头奈飞收购传闻持续发酵。根据商业内幕网爆料，Roku公司内部传言，奈飞可能会趁Roku股价走低进行收购。尽管奈飞官方还没明确宣布收购，但Roku作为美国市场占有率居冠的流媒体电视机顶盒企业，对奈飞来说确实有着巨大的吸引力。

国内这边，优酷也在硬件、技术上抓紧布局。比如，“帧享”就是优酷发起的，由视频平台、制片商、设备商联手打造的新一代超高清视听体验。

从本质上来说，“帧享”是一个标准，是为了让影视内容真正达到超高清的水平。优酷技术中心总经理江文斐表示，帧享的初衷是要做“有保障的4K”，而不仅仅是叫“4K”这个名字。

由于国内4K片子的存量不是特别多，所以优酷还在做“认证”和“重制”的工作。江文斐提到：“帧享超高清认证，实际上有两个级别。一种是真4K认证，用于识别严格遵循4K拍摄+4K视效+4K后期流程的影片。第二种是准4K认证，即针对国内头部制作水准的影视节目，虽然仅为全高清出片，但经过人工智能技术重制接近真4K的影片。”

除了片源超高清认证，帧享设备认证也已经覆盖了国内主流影音设备。据了解，目前OPPO、VIVO、荣耀、小米等一线的手机、平板、电视机厂商，在发新机之前都会先寄到帧享实验室做认证。帧享会测试它们的设备做认证和校准，以确保达到标准统一的超高清观影效果。

李丹周末在家休息看电影时，一般都会选择“帧享”，她告诉《豹变》：“平常看综艺不太会在意这些，1080P也足够。但是看电影的时候，帧享的画质和音质的优势就体现出来了，电影中每个场景、人物的细节都十分有质感。”

江文斐说：“很多导演的作品是在非常专业的调色棚里做出来的，但观众在电视上看到的却不是原本的感觉。优酷也通过设备认证和屏幕校准帮助电视厂商纠正屏幕的色偏，把导演拍的作品以最好的效果呈现给用户。”

为了实现技术和内容更好的结合，为用户提供帧享级的影音服务，优酷和影音设备厂商合作日渐深入，确保观众的超高清体验名副其实。对于电视厂商来说，与互联网公司的合作可以提升家电产品的附加值，这无疑是传统电视行业更新迭代后的一场双赢。

某电视厂商表示：“帧享超高清是双方合作的重点项目之一，也是我们线下卖场为用户体验展示电视设备的时候，消费者最感兴趣的功能点。大屏走向超高清是必然的发展趋势，我们与优酷在超高清上的合作布局很早，并在今年根据行业变化及用户的偏好，进行了从画面、音效、功耗乃至内容推荐的全面优化迭代。”

从当下的市场情况来看，OTT已经成为长视频平台的“第二战场”。也许，长视频平台的下一个十年，正是从OTT开始的。

(应受访者要求，王鑫、李丹为化名)

来源：豹变

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