今年双11，天猫开了场「云派对」

简单直接的快乐，如何获得？可以是双11「买买买」带来的满足感，也可以是看一场演出的释放感。

后疫情时代的相聚并不容易，娱乐活动经常会延期，但人们对快乐的追求从未停止过，只不过换一种形式在等待。

洞察到这份亟需释放的快乐，天猫双11，联合网易云音乐，带来了一场别开生面的「云派对」。借势数字化迭代的元宇宙浪潮，天猫双11呈现出一场颠覆「人货场」的新想象，3D多人实时互动，让感官与体验的「快乐」，成为品牌与消费者沟通的直接关键词。

一、派对入「云」，虚拟空间的惊喜与沉浸

什么姿态的购物，会真正的放大快乐？当然是惊喜感与沉浸感。天猫官微以视频形式，发布#双11天猫云派对#邀请函。在「快乐」的核心目标下，这场云派对热闹得风生水起。

借力虚拟现实，天猫塑造了一个灵动「云上」空间。临场感很强的游戏互动中，用户既能收获双11福利，又有线上演唱会的真切参与感。

如何做到的？

具体看，天猫双11着重塑造了3条利益点主线：游戏、福利、音乐节。

游戏端，「沉浸」是关键词。双11云派对，由4个互动场景构成：快乐岛启航、海岛竞技场、巴比伦寻宝和每晚8点开放的「云上仙境音乐节」。

沉浸在四大场景中，游戏操作端不仅是场景跑动，姿态变换，评论留言，好友分享，还有更丰富的虚拟空间体验。双11推出了3D多人实时互动玩法，可以进行3D多人在线社交、同台竞技互动等。

换上属于自己的虚拟装扮，置身不同场景，用户们可以360度地寻求临场感，快乐放松，快乐交友。作为云派对的重要任务线，游戏层面设置了丰富的内容、互动、社交分享场景：专属坐骑云上起飞，海岛竞技场上收集气泡，挖掘惊喜宝藏……多种别出心裁、流畅丝滑的交互环节，让体验更加生动立体。

不止于此，深入游戏玩法，同样有更多值得探索的惊喜点。

天猫双11将惊喜价值，通过官宣中「快乐带回家」主题海报呈现出来：宝藏尽情挖、好友在线拉、鲸鱼贴脸划、气球逛天下、深海抓龙虾、晚八音乐扒、万人同时耍、一起放烟花……虚拟世界的免费狂欢，也可以美轮美奂。

福利端，强调的是0元快乐的免费，自然是双11主场的核心关注点，也是沉淀品牌价值的不二心智锚点。「1分不⽤花，快乐带回家」活动slogan官宣，快乐带回家的999+种方式，简明扼要点出了无需门票放肆嗨的自在快乐。

购物快乐的超值体验，是难以取代的。双11一年一度的价值惊喜，也被深化了。当然，福利端与游戏过程的联动也必不可少。各个游戏环节中，收集气球、点击章鱼、挖掘宝藏、召唤鲸鱼……这些小玩法可以收获双11优惠券、数字藏品、话费红包等礼品。多人线上实时狂欢，从游戏惊喜，到福利惊喜，交织之中，只为让你获得快乐。

音乐端，可谓是本次沉浸创新体验的重头戏。云派对所在的「云上仙境」，每晚20点到24点限定开放，0元入场，并可享受空中观看的豪华席位。网易云音乐提供超强BUFF，把音乐节搬到了云派对这个可以全民狂欢的虚拟空间，让演唱会的万人相聚，以线上的方式成为可能。阵容方面，活动每天有不同的独家主题歌单：青春永不打烊、超级热门单曲、每日惊喜治愈、未来趋势星歌……全方面拿捏耳朵。

音乐会上，虚拟空间美轮美奂，绝美鲸云带来的视听盛宴，也令人心潮澎湃。烟花、荧光棒、音乐特效，多位一体的云体验，氛围感同样拉满。

更惊喜处在于，空降嘉宾同样看点满满：摩登天空的达闻西乐队、Shii、DBZ、沙⼀汀……在整点时刻通过「云全息投影」与云派对上的观众高能互动，带来新奇惊喜。

如此新奇的演唱会体验，如此流行的音乐人阵容，也激发出强大的共鸣。白天进入云派对「冲关挖宝」，晚8线上演唱会在线听歌，获得优惠券后加购买买买……边买边听边逛，云社交可以如此快乐。多维一体的呈现，用户怎能不沉浸？

二、音乐与创新体验互动的碰撞，1+1＞2的内容共创力

天猫双11与网易云音乐，这两大IP的强势联合也属于「双厨狂喜」。

天猫X网易云音乐发布联动海报，以音乐节的官宣姿态，邀请用户担当「音乐人」，强化「每晚8点，云上仙境音乐节」的心智，并宣告主题「无音乐不过节，只要音乐不要钱!」，发出组队邀请，引导乐迷粉丝加入云派对狂欢。票价0元/人，可携带亲友，注意在弹幕区要大呼小叫……这样玩梗喜庆的态度，可谓将快乐主义贯穿始终。

不仅如此，天猫还与网易云音乐共同打造UGC互动事件：邀请大家共创云派对乐评。在云派对虚拟场景的徜徉中，边听边聊，留下专属的音乐记忆。

作为以乐评生态出圈的「情绪能量站」，网易云音乐的社区生态，与天猫双11的购物内容场，以「快乐」为连接，带来了1+1＞2的强大内容共创力。

更是打通了平台之间的流量壁垒，用户们活动共鸣参与的内容输出，由微博引向站内，再次强化了体验感与共鸣感。听觉的感官体验之外，视觉效果的IP融合同样细节满满。设计视觉的结合，不少巧思。

比如，将网易云音乐黑胶元素融入到了云演唱会的主舞台设计，线上音乐节的氛围拉满；跃动音符的布景，也让音乐会的元宇宙形态更有看点。

将音乐会融入元宇宙，无疑激发出更新的价值体验。这个梦幻联动，简直「快乐加倍」。不仅如此，微博互动还有惊喜礼品送出，转发互动便有机会获得网易云音乐的黑胶VIP月卡，互动福利也引起了转发破圈。

抒发情绪、娱乐升级、福利宠粉……天猫双11云派对，以虚拟空间音乐会带来的IP碰撞，真正让用户对天猫与网易云音乐品牌的喜爱度上更上一层楼。

互动链路上也有看点，天猫与网易云音乐的流量入口是打通的。

在天猫双11云派对听到的喜爱歌曲，可以红心收藏；歌单轮换的音乐，激活快乐情绪，提供暖场效能，同时也延长了天猫APP的留存时间，为购物盛典提供了良好气氛。当消费APP与内容APP生态打通，借助虚拟空间的创新呈现，让快乐也更进一步。

三、全链路营销，元传播创新与破圈效应

值得注意的是，除了游戏形式探索、音乐会新鲜联动，本次天猫双11云派对不乏对「快乐」主题的原创态度阐释。天猫邀请闽南狼，以「快乐其实很简单」为主题，发布魔性洗脑神曲。

别具一格的rap形式，回归快乐的质朴本质，让「天猫双11云派对」冲击热榜，再次打爆主题，带来一个新的声量高点。

没有曲折迂回的营销心计，多的只是以「人」为中心的概念输出，天猫双11只是单纯地希望你能真正快乐起来。

用户体验角度看，云派对互动中的视、听、玩、看维度丰富多样，0元免费音乐会，还能获得双11福利。当游戏、音乐、购物这三大乐趣叠加，自然收获「快乐」。虚拟音乐会、互动游玩、优惠获取，社交分享……链路完整的互动沉浸，更带来全新的娱乐性购物体验。

有趣自然出梗，如此便带来了自发传播的破圈效应。

云派对原生录屏、动图传播，对话截图等物料被用户们自发传播，在微博、B站等多个社交平台发酵，吸引更多用户参与到云派对活动中来。合作联动角度看，云派对更像是一座桥梁，打通了淘系电商和网易云音乐跨平台音乐播放功能。

强强联合中，呈现出了更沉浸的购物场景，打破思维边界，升级用户体验。更长远看，也将激活长效增长与转化。平台升维角度看，游戏+演唱会的线上形式，打破了传统的借势边界，有趣的营销刺激着用户的行为习惯——每晚8点固定回访淘宝的心智，进一步得到巩固夯实。以欢乐活动的仪式感，潜移默化加深消费习惯心智。

全链路营销中，天猫双11云派对的回归本真，也可以看做是一种「元传播」层面的创新。

「快乐」，作为表达的核心关键词，润物细无声中成为活动IP的关联符号。将快乐情绪与品牌进行了深度绑定，这也不失为品牌建设的一个更长效努力。

创新，是营销的最大价值之一。本次云派对，不仅在表达内核上更贴近本真洞察，在表达方式上更是借助虚拟现实的技术新鲜感提升互动体验，令人眼前一亮。事实上，天猫双11也完成了一次借助技术升维，带来的用户体验升华。

从移动互联网到元宇宙，追随媒介迭代背后的技术奇点，把更新鲜的互动体验带给用户，进而占领体验高点。快乐，这个双11云派对的唯一宗旨，便转化成了生动的营销动能，带来破圈效应。

这并不是天猫第一次进行「云派对」畅想与实践。

也越来越有声有色，新意不断。从虚拟连接现实的过程中，借力数字技术，以虚拟空间为连接，不断深入地增强用户互动的体验感与获得感，增进品牌表达的未来感，进而沉淀营销价值。

不仅是借力元宇宙概念、创新不止的表达方式，更重要的是这份始终围绕用户的核心洞察——以「快乐」为中心的核心营销情绪。

强互动+强共鸣，天猫双11直击人心的营销传播，再次掀起一场全民狂欢盛宴，焕新意义不同凡响。