冲上热搜，直播间售罄，唯品会卖爆……国民品牌成双11最大赢家？

双11大促临近收官，从各大平台发布的数据来看，今年国民品牌“笑到了最后”。

以天猫为例，平台数据显示，截至11月10日24点，成交额破千万的单品超2000个，其中国货品牌占比过半；京东和唯品会的数据也显示，在11.11大促期间，更多国货品牌跻身平台成交额排行榜前列。

今年双11大促中，国民品牌对消费者需求的快速洞察、对营销节奏的精准把握可圈可点。同时，多平台发展、精细化渠道运营，对直播等新媒介路径的积极探索，也是近年国民品牌在消费市场中呈现的新特征，双11期间，这些因素更是有力助推了国民品牌的爆发。

国民品牌打造高品质、性价比“人设”，获Z世代消费者热捧

在今年这场电商购物狂欢中，首个国货话题爆点当属“珀莱雅被李佳琦捧上热搜”。

在李佳琦“双11”预售直播间，珀莱雅上线八款产品，很快就售罄下架，其中包括珀莱雅的爆款产品红宝石面霜、双抗精华等，次日珀莱雅就登上了微博热搜。今年以来，珀莱雅在38节、618大促中接连斩获天猫美妆行业前五、国货第一。据天猫美妆榜单，10月31日-11月3日，珀莱雅品牌成交已破10亿。

珀莱雅这类新国货的成长吸引了很多市场目光。对于珀莱雅的“逆袭”，有市场分析认为，珀莱雅的大单品策略，精准定位平价、中高端消费人群，专注讲性价比故事，成功开拓了有抗初老、抗皱等护肤需求的消费人群，贴合Z世代消费观念。

据毕马威相关报告，伴随着中国消费市场的增质扩容、文化自信和吸引力的增强、Z世代消费群体的迅速崛起，以及科技创新带来的新消费场景等特征的涌现，兼具高品质、高颜值、个性化、性价比的新国货品牌也在迅速崛起，成为近年来消费市场的最大亮点。

精细化渠道运营成主流，特卖电商与国民品牌发生“化学反应”

凭借较强的产品力、品牌力，近年来国民品牌积极在全渠道提升份额，多平台发展成为常态。与此同时，不少品牌的渠道运营日渐精细化，针对不同类型的渠道会制定灵活的货价方案。

以中高端女装品牌赢家时尚为例，该公司拥有3个超过10亿销售额品牌，两个主品牌Koradior珂莱蒂尔及NAERSI娜尔思位列行业品牌前十。该公司2022中期财报显示，今年上半年，电商渠道持续高增，电商收入同比增加15%至4.4亿元，其中，唯品会渠道收入同比增加5.97%至1.96亿元，是该公司收入占比最高的电商渠道。

唯品会数据显示，11.11特卖狂欢节高潮期，国货品牌的关注度居高不下，开售1小时，在销量排行前10名的品牌中，国货品牌占据7席，如波司登销量同比增长达3倍。

对于赢家时尚、波司登这类中高端国民品牌来说，为什么特卖电商渠道逐渐走强？业内人士认为，双方在高价值客群需求方面高度匹配，同时，唯品会聚焦头部品牌，提供强确定性的销量、流量以及资源倾斜，商家也会相应地向唯品会提供更优厚的货价政策，因而可以取得显著的业绩增长。

探索新媒介路径，国民品牌把握直播流量红利窗口期

直播电商是众多国货实现增量的重要渠道。如今，除了“新生代”国货，越来越多的老字号现身直播间，力图扩大品牌知名度，培养年轻消费群体的品牌认同。

媒体报道显示，在“抖音双11好物节”期间，创立于1957年的“红豆男装”、创立于1955年的“上海表”等新老国货品牌借助短视频、直播为主的内容场以及抖音商城、搜索为主的中心场，实现了声量销量双爆发。

《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》指出，新媒介平台已经成为国货提升品牌和销量的双重主流渠道：一方面，以短视频、直播为代表的平台具有创新性、趣味性、个性化和多样化的形式，让更多的人能够感受到传统文化的魅力，提升文化自信。

另一方面，电商业态融合发展拓展了国货的销售渠道，电商直播也成为深受消费者喜爱的购物方式，并对国货商品的宣传和销售起到了重要作用。