亚马逊广告运营进阶教学第九期——广告ACOS优化案例分析

      首先我们来分析一下ACOS的关键影响因素：

       广告ACOS=广告总花费/广告带来的总销售额

=（平均点击花费x点击量）/（客单价x订单量）

=（平均点击花费X点击量）/（客单价x点击量x转化率）

= 平均点击花费/（客单价x转化率）

通过上述公式我们可以得出，影响广告ACOS的最主要因素是平均点击花费、客单价和转化率。

优化的思路是：

1. 合理调整竞价

2. 选择转化率较高的关键词

3. 适当调整价格（非主要方法）

本期我们以三件套Duvet Cover Sets为例展开介绍。

广告数据背景：

变体：4个SKU

每个子体都投放了3个广告字：自动+手动关键词投放+手动商品投放

一、分析投放报告
          这里以listing中的SKU-A为例分析该如何优化。

（一）自动投放
          重点关注平均点击花费、ACOS和转化率CR。

        此处可以看出，第一组广告的ACOS较高，转化率很低，可以减少广告投入或是直接舍弃。

（二）手动商品投放

      1.我们要去掉没有转化的ASIN，保留有转化的ASIN。

2. 对比有转化的产品和自身产品，筛选出适合投放的ASIN。筛选的时候要思考：一个成功的商品投放需要具备哪些条件？

（1）竞对产品流量较大，例如：BSR排名较靠前，或Review较多；

（2）我的产品比它有优势，例如：便宜、评分高；

（3）两种商品的使用场景类似，有替代关系。

3. 第二步筛选出来的ASIN，需要进行进一步筛选。在广告品牌分析ABA中查询ASIN的转化共享，挑出转化共享较低的ASIN。转化共享越低，说明这个ASIN在整个亚马逊平台的竞争优势越小，更适合对其打ASIN广告。

（三）手动关键词投放

       1. 各项数据都好：转化率高+ACOS低——适当提价或不操作

2. 部分数据好：转化率高或ACOS高——参考CPC调整竞价

3. 数据都不好：转化率低+ACOS高/点击量为零——判断相关性

二、分析搜索词报告

      1. 难点：一般单个商品可对应数千行搜索词；一般近8成搜索词数据均为1点击或0/1订单。

2. 常见操作：不出单的词，否定；出单的词，挑出来打精准。

小编为大家整理了一个搜索词报告分析决策树，在面对众多关键词时可以对号入座，做出正确的处理。

三、分析广告位报告
       广告位数据的意义在于判断目前我们的广告所处的位置值不值。

      以SKU-A的数据为例，“亚马逊上第一个页面的热门搜索”位置转化率最高，ACOS最低，所以建议对该位置的竞价上浮10%，将预算更多倾斜到该位置。

综上，案例优化结果：

商品/listing方面：

1. 点击率/转化率很低，需要优化listing；

2. 检查商品竞争力；

广告方面：

1. 自动广告：需要调整竞价或预算；

2. 关键词投放：数量不够，需要增加转化率高的关键词托词投放；表现不好的词需要归档；

3. 商品投放：表现不好的需归档，并增加按分类投放；

4. 位置：浮动比例需要调整。

回到上期提到的广告金字塔。

      4个广告分析的步骤，每个步骤对应的广告报告分别是：

①广告仪表盘、广告管理器、账户状况

②推广的商品报告

③广告位报告

④搜索词报告