投放数据分析丨信息流广告究竟是怎么来到你面前的？（一）

在广告投放中，指标看起来很简单，背后的策略和机制却瞬息万变。本文对投放平台的基本原理和背后的机制进行了分析，一起来看一下吧。

最近开始更细致地了解投放了，越看越发现之前我只知道CPC，ROI什么的实在是太浅太浅了，指标很简单粗暴，但是背后的策略和机制却瞬息万变，发现投放的很多逻辑很精妙也很有趣，遂做出一些系统性的整理。

看到这个「一」就知道，你们的福气在后头（不是）。

知其然知其所以然，理解机制本身才能更好的做出分析，今天就来简析一下投放平台的基本原理和背后的机制。

才疏学浅，欢迎补充和掰头。

一、广告投放的常见平台

广告投放广告投放，看投放不能不研究效果广告。

当前市场主流的效果广告平台主要包括：字节系，腾讯系，百度系和快手系。

• 字节内容推荐起家自不必说，今日头条和抖音两大产品的算法推荐有效提升了用户粘性。
• 腾讯广告坐拥两大国民app（微信+QQ）几乎覆盖了全国的网民，此外其优势是基于社交网络下的好友关系，握持用户的关系链数据。
• 百度营销仍然是搜索推荐的霸主，搜索词可以保证推荐内容更为精准，但是偏向直白的硬广想要有好的效果也挑战重重。
• 快手则是在下沉市场别有沉淀，适合推广针对对应市场的产品。

值得一提的是我们了解的主流平台除了自家流量都有积极引入外部流量，因为自己造轮子（广告系统）成本较高（效果还未必好），很多app也会选择和以上成熟广告平台合作。

比如字节的穿山甲联盟（腾讯类似的产品是优量汇）就和小米等手机厂商，美图秀秀等APP厂商达成合作，以完成更广的覆盖面。值得一提的是，这类合作采用的方式是「按DAU随机切量」，这样可以保证引入流量不再是长尾流量，从而使投放效果得到保障。

但是其弊端是这类外部流量，广告主是无法精准选择要投放在哪个app的，所以精准性自然要打些折扣。

此外，虽然平台本身会做广告效果投放的数据监测，广告主也会怀疑，万一被平台坑了怎么办？所以很多媒体平台也支持广告主自己监测数据。但是未必所有公司都会尝试做相关领域的开发，基于此需求，第三方监测平台也应运而生。

常见的数据监测公司包括：秒针系统（Miaozhen Systems）、AdMaster（精硕科技）、热云、TalkingData 和友盟等。

二、广告的主要类型

接下来，我们再来了解一下市面广告的主要类型和形式（只要你app用的够多，你就能见识到他们全家桶无孔不入的力量）：

1）开屏广告：指在 App 启动时占据半屏或全屏的广告，一般停留 3~5 秒；

2）banner广告：以矩形框的形式出现在页面中，一般展现在用户停留较久或者访问频繁的页面上，广告性质明显，点击率相对比较低；

3）插屏广告 / 贴片广告：一般出现在 App 暂停或场景切换的时候，以全屏、半屏的方式弹出。常见的场景有视频前贴、暂停、后贴、游戏暂停、过关和图书翻页等；

4）激励广告：通过设置奖励来吸引用户主动观看广告，微信小游戏看广告可复活皆属此类。

5）搜索引擎广告：顾名思义，是在搜索结果页出现的广告

6）信息流广告：媒体主动推荐给用户的广告，可以出现在任意内容中间

• 详情页广告，常在内容（不限视频/文章）尾部出现；
• 视频相关推荐广告
• 图集尾帧广告，作为游戏玩家，在「二柄」常看到这类广告，原生性强，隐蔽度高，手滑多滑一帧是常有的事。

三、广告投放的全流程 & 关注指标

目前广告投放可以分成三步走。

• 「投放广告的第一步：选定广告投放的目标人群」，即解决“选定广告给谁看”的问题。
• 「广告的第二步：准备广告投放的物料」，即解决“给用户看什么”的问题。
• 「投放广告的第三步：与其他广告主 PK」，也就是“广告之间的 PK”，胜者才能出现在用户的手机屏幕上。

努力做了，钱花出去了，自然关心效果如何。

而作为平台方和广告主方，在这个过程中关注的数据指标可能是有差异的。广告主希望自己的成本尽可能低，但又要能起量。平台希望广告主持续贡献广告费，同时利益最大化。

双边市场要看两端，首先来看广告主看哪些指标才能不被坑。

之前我对这些广告术语也很懵逼，看了英文好理解很多，所以建议辅助英文来记忆：

1）CTR（click through rate，= 点击数 / 展示数）

点击率，这个指标罕见的平衡了广告主和平台的利益，既反映用户对广告感兴趣的程度，也反映了推荐是否较为精准。

另外有一点需要注意的是，对于广告主来说，并不是CTR越高，广告效果就越好，有时CTR过高可能广告有点标题党，CVR反而会下降。对广告主来说，保持CTR健康比保持CTR在高位更重要。

一般信息流广告的 CTR 普遍为 2% 左右，抖音CTR 普遍不足 1%，因为抖音视频默认是自动播放的，用户不需要点击就能看到内容。

2）CVR（conversion rate，= 转化数 / 点击数）

转化率，通常指点击用户中有多少完成广告主期望的动作，可以是留下信息，也可以是注册，下载，购买等。

转化总是越高越好了吧？也不是，太高可能会有刷量风险。不同品类不同难度的转化行为，都有一个健康值，过高有问题，过低需优化（这么看，做广告主真难）。

3）消耗（cost）

一般指广告花费，又名消费，一般精确到“分”。

消耗也不是越低越好，消耗不掉可能是出价低，或者转化数据太抱歉。

4）CPM（cost per thousand impression，cost per mille，= 消耗 / 展示数 * 1000）

每千次展示成本（也叫千人成本），也就是广告每展示 1000 次的费用（或者广告送达 1000 人所需要的成本）。

为什么会有这个指标呢？因为“一次展示”的费用金额太小，通常就几分钱，所以一般用“千次展示”来衡量广告展示的价格。常见的CPM 在 10 元至 20 元，抖音的 CPM 相一般要 20 元以上；微信朋友圈的 CPM 更高，一般要 30 元以上。

5）CPC（cost per click，=消耗 / 点击数）

用户每次点击广告的成本。

普遍来看， CPC 在 0.2 元到 1 元。抖音点击率很低，CPC 一般要几元钱。

6）CPL / CPA （cost per leads，线索成本；cost per action，行为成本，= 消耗 / 转化数）

本质其实差不多，可以理解为转化成本，「行为」使用面更广，包括注册，购买等。也是广告主实际更关心的指标。

因为有这个指标，我们可能不太关心CPM和CPC，主要还是关心实际效果；

7）ROI（return on investment，=渠道销售额/消耗）

传说中的投入产出比，这个东西就可简可繁了，简单也可以直接看广告转化用户产生的实际GMV，复杂就要看这些用户的LTV，估算实际的价值（这个LTV摊开来又是好大一个饼啊……）。这也是老板实际真正最关心的指标。

当然不同公司使用的行话因为投放流程不同，可能也略有差异，我看也有把CPL定义为转化成本，CPA定义为落地页浏览成本，不一而足，其本质都是对用户实际被广告曝光的一个细拆：

曝光 → 点击 → 落地页浏览 → 完成目标行为（可能又可以拆分为好几步）。

广告平台自身看什么指标，市面上的资料不多，毕竟卖方少而买方多。

这里可能和推荐系统有点像，会去考量「收入类指标和变现效率」，「用户（这里偏向广告主爸爸)的存续情况」，「广告推荐的CTR」，「广告的填充率和渗透率」等，至于实际的CVR就不是平台该关心的事了，毕竟你落地页做的差，是扶不上墙的阿斗，我平台也没招。

当然也得兼顾用户体验，如果广告太多/质量过差造成自己用户的反感引起基本盘流失，就有点得不偿失了。

这里了解了一下平时比较陌生的指标：

• 单个用户平均广告收入（IAA-ARPU, in-app advertisement average Ad revenue per user，=广告变现收入/活跃用户数），类似于其他变现形式，但是专注于看每用户平均广告收入。
• 人均广告展示次数（AIPU， average impression per users，=总广告展示数/活跃用户数），主要用来看触发机制是否合理，根据产品形态不同估摸这个指标看法也不太一样。如果是小游戏类中插，可能人均高说明粘性强，但是触发太多广告也可能引起用户反感。
• 广告填充率（fill rate，=广告平台返回广告的次数/广告请求数），主要用来判断app流量和广告需求是否匹配，寻思平台方也做不了太多，可能就是引入一些更匹配的广告主。
• 广告展示率（Impression Rate，=广告展示成功次数/广告平台返回广告的次数），展示率高低主要受用户网络环境、广告预加载逻辑限制，平台方可据此优化。
• 广告场景展示率（=广告展示成功次数/用户进入广告场景次数）有点像很多漏斗中，用户点击了，有没有真正到目标页面，看看满足条件的用户有没有成功展示广告，平台方可以根据这个指标调整
• 渗透率 （penetration rate，=产生广告展示的用户数/活跃用户数），看广告投放在站内是否具有广度。
• eCPM（effective cost per mille，= CPC*CTR*出价 = 花费/PV*1000），指平台每一千次展示能获得的广告收入。一般不管出价形式多么花里胡哨，平台都是根据这个值来决定这条广告该不该被展示的。

此外对于一些小广告平台，从用户视角看，我认为人均重复广告推送数也是需要衡量的指标，虽然很多平台有去重机制，但是当年羊了个羊很火，跟风玩了一两次，每个重复广告我一天要看3-5次，也不是广告不耐受，重复的广告看多了，反而对品牌产生更负面的印象。

说完指标，下一篇继续讲所谓的PK，究竟是怎么决出「冠军选手」的。

Reference:

[1] 《信息流广告入门》

[2] 海外广告变现（一）：广告变现的关键指标