亚马逊中国卖家如何应对持续进行的“亚马逊封号潮”

曾几何时，亚马逊跨境电商创造了无数普通人暴富的神话。亚马逊中国卖家更是凭借着得天独厚的人口红利以及供应链优势，在亚马逊市场占据举足轻重的地位。在亚马逊（Amazon）网站上，63% 的卖家来自于中国。但如今，跨境圈讨论最多的话题是大批量亚马逊公司破产裁员等新闻。受疫情影响，亚马逊跨境电商的生意本应该处于蓬勃发展的阶段，是什么引发了来势汹汹的“亚马逊封号潮”？

“亚马逊封号潮”起因

自 2021 年 5 月份起，亚马逊中国卖家经历了史无前例的封号潮，超过 3000 家的中国卖家的店铺在一夜之间被封停。而导致这次封号潮的起因是亚马逊的算法机器人识别到了中国卖家的亚马逊刷单数据，包括引导消费者发布好评等事实，亚马逊平台根据刷单名单，对有过亚马逊刷单行为的中国卖家进行了严格的封号处理并且冻结了平台内的资产结款。这一大规模封号并冻结资金的举动，无疑是给了成千上万亚马逊中国卖家当头一棒。

CCTV-2 财经频道针对“亚马逊封号潮”进行的行业调查与解读（相关视频）

为什么此次“亚马逊封号潮”主要集中在中国卖家圈？

国内的电商起源早，发展迅速火爆，存在一些灰色地带的玩法和运营手段。但国外对于线上购物的消费习惯虽远不及中国成熟，可是对于卖家刷单和伪造好评的行为却是严令禁止的。此次“亚马逊封号潮”事件所针对的是不遵守平台规则的卖家，对于没有此劣迹、严格遵照平台规则优质的卖家没有产生任何负面影响，但也从侧面给到了一定压力。此件事件更有力地净化了行业生态，长远来看是一件好事。

亚马逊中国卖家的行业出路

• 转型：打造自有品牌独立站

对于被“亚马逊封号潮”波及的企业，跨境电商圈的从业者们说：“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”。当余辉落尽，泡沫散去，昔日辉煌已然不再。如今经历封号潮的亚马逊中国卖家应该如何自救？

突如其来的封号潮，无疑再次强调了遵守平台规则和树立诚信的重要性。然而，另一方面也凸显出了一个重大的问题：卖家越依赖平台进行销售，所面临的不确定风险也越大。选择了在平台销售也同时意味着选择接受了平台的规则，销量资产等都要受制于平台。 亚马逊更倾向于追求极致的消费者体验，在商家和客户的纠纷中更倾向于保护顾客的权益，商家与顾客间存在种种不平等条约。由于受制于第三方平台，商家所能做的也仅仅是遵从平台的判决。本次大规模封号潮也同样警醒着跨境卖家们：一直受制于平台限制毕竟不是长久之策，摆脱“人为刀俎，我为鱼肉”的局面，建立属于自己的出海品牌和官网独立站，掌握主权不再受制于第三方平台，才是真正实现跨境企业可持续发展的终极方案。

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• 加持：深圳政府出台政策和补贴

2020 年对于跨境电商卖家来讲，注定是充满挑战和机遇的一年。随着大批量公司的倒闭破产，深圳作为“跨境电商之都”，为鼓励企业通过独立站开展跨境电子商务，8 月 5 日，深圳市商务局发布了《关于组织开展 2021 年度中央外经贸发展专项资金工作》的通知，鼓励跨境电商企业发展独立站，最高可补贴企业 200 万。这对正在“亚马逊封号潮”中艰难求生，苦于资金链断裂的跨境电商企业来说，无疑是打了一剂强心针。

• 成功案例—— Anker 安克

跨境圈标杆——从亚马逊起家，继而开展独立站业务的 Anker 的成功，鼓舞着更多亚马逊中国卖家开拓自己的出海品牌，建立品牌官网。

对于 Anker 这个品牌，相信大多数亚马逊卖家并不陌生。2011 年 10 月份，Google 工程师阳萌创立了“ Anker ”品牌，并在早期迅速占领亚马逊市场，成为美国亚马逊“2012 年节假日销量冠军”。然而，Anker 不仅仅满足在亚马逊平台上的热卖，在早期经营亚马逊平台之时，便对客户进行积累。同时，后期对官网的精心设计和运营，以优质的产品性价比为主要优势，结合各类海外社交媒体、博客、论坛等触点多管齐下，使得品牌迅速在海外沃土生根发芽。

如今，Anker 品牌的产品已经成功销往全球 100 多个国家和地区，拥有超过 7500 万的忠实用户。其官网月流量更是到达 230 万左右，日流量 8 万的数据。其流量来源最主要渠道为搜索流量，占据了 67 %，而搜索流量中自然搜索流量的比例高达 88 %，付费 CPC 搜索仅仅占据了 12 %的比例。绝大部分的客户都是通过自发搜索网站并进行购买，由此可见 Anker 品牌在用户心智中沉淀得极其成功。

Anker 品牌官方网站

“亚马逊封号潮”下的冷思考

图片来源：Upslash

本次事件，让不少跨境卖家意识到“鸡蛋不能放在同一个篮子里”。亚马逊+独立站，出海品牌双赛道共同发展，成为一个新模式，正成为许多卖家已经在运作或是正在计划中的蓝图。

• 成熟的供应链以及物流

成熟的供应链以及物流渠道是做好跨境电商至关重要的环节。运营第三方平台的卖家经过多年经验的累积沉淀，有着领先的优势。例如大多数亚马逊卖家都手握优质稳定的供应链工厂资源，以及物美价廉、周转时间短的物流渠道，可以用更低的成本为消费者提供更优质的服务。

• 提高品牌独立站信任度

亚马逊中国卖家尤其适合“平台销售+独立站渠道推广”的垂直模式。海外客户习惯直接在搜索网站搜索关键词或者产品词，设想如果在客户搜索引擎上发现曾经购买或者浏览过的亚马逊商家的独立站官网，那么客户会考虑到这可能是一个相对成熟的品牌，当下产生的信任度能够在很大程度上提高转化率。

独立站具有高自主权，低成本的优势。亚马逊具有高信任度，配送方便的优势。双渠道业务共同发展实现双赢的局面。

由于近些年存在很多不良的货不对板的独立站商家，顾客首次在独立站下单时，容易对一个新品牌新站点产生不信任而选择观望或者不下单。这种情况下如果品牌方同时在亚马逊平台拥有店铺，消费者往往会认为这个品牌是真实可靠的从而提高了下单的几率，减少流量的损失。

平台与独立站相辅相成，也更容易提高品牌的调性，建立品牌意识，培养私域流量。

• 可利用亚马逊 FBA 为独立站发货

亚马逊的代发货可以类比于国内的京东配送，在遵守平台规则的前提下是被允许的。卖家在独立站上架亚马逊店铺内的商品，出单后通过创建亚马逊 FBA 库存移除订单的形式，为独立站的订单发货。这样既解决了时效的问题，同时还可以解决一些国家顾客需支付增值税的问题，从而提升用户体验感以及满意度。

5 年内实现 10 倍增长，独立站或成行业标配

来源：CCTV-2 财经频道专访 （相关视频）

CCTV-2 财经频道在 2021 年 9 月 10 日的报道中指出，跨境电商行业在 5 年内实现了 10 倍的增长，独立站有望成为行业标配。2021 年 1 月至 6 月，跨境电商出口 6036 亿元，增长 44.1%。越来越多转型卖家在探索独立站后，找到了较为健康的增长之路。

在第三方平台上进行销售产品时，例如亚马逊店铺，它的流量大多数也是属于亚马逊的站内流量而非品牌方本身的私域流量。客户对于品牌的初步印象是很单薄的，而在独立站上销售产品则可以进行品牌沉淀，提升客户信任度以及品牌意识从而培养私域流量。

在亚马逊平台进行销售需要缴纳给平台约为销售额 16 %的佣金或者一定金额的年费。对于独立站卖家来讲，如果启用以自建站开源模式的独立站，那么您无需支付任何佣金，但需要为技术开发和维护留下一笔不菲的预算。如果您选择用 SaaS 建站工具，以 Shopify 为例，您只需要根据商店选择的不同套餐支付不同比例下销售额 0.05 % - 2 %的佣金、月度套餐费以及信用卡提现费。独立站卖家不用担心收到平台方的规则约束，少去了亚马逊平台的层层干扰，卖家能够更自主地完成对成本和利润的把控。

Shopify 套餐定价计划

这次封号潮中，很多商家的大部分现金流都压在了亚马逊店铺上。亚马逊账号的封号意味着还未结算回款的资产被全部冻结，不少公司因此面临破产的命运。而独立站具有高度自主性，可以控制避免资金风险。

• 自主获悉数据

亚马逊平台对入驻的商户只开放了部分数据，很多商家的核心数据是不对外公开的。而独立站的数据完全掌握在品牌方的手里，可以对商店和产品进行更为精准的分析，以便针对不同人群进行不同的营销。例如：独立站卖家通过顾客下单或者订阅获得顾客的邮箱，根据这些数据利用 EDM （邮件营销）或者广告等途径再营销从而进行二次开发，从而累积品牌的私域流量。

• 规避行业的恶性竞争

亚马逊已然成为一片价格战的红海，很多消费者也会经常进行比价。长此以往，亚马逊卖家不仅损失了大量转化流量，还要被迫不停地压低价格、减少利润以在激烈的平台竞争中胜出。而独立站是品牌的官网，企业主可以拥有更多的定价权，在细分领域深耕细作。

独立站建站工具

对于想转型做独立站的亚马逊卖家，第一个面临的问题便是官网的建站问题。简单介绍常见的开源系统与 SaaS 模式建站的区别。

开源系统与 SaaS 模式建站的区别

1）开源系统

（Open Source）开放代码，有权对网站二次开发，需要配备专业的技术人员。

2）SaaS 模式

SaaS 是 Software-as-a-Service 的缩写名称，意为：软件即服务，即通过网络提供软件服务。 SaaS 平台供应商将应用软件统一部署在自己的服务器上，客户通过互联网向厂商定购所需的应用软件服务，并支付厂商费用，并通过互联网获得 SaaS 平台供应商提供的服务。

图片来源：Burst

Shopify 建站优势

1) 简易快速建站，方便快捷

传统的独立站一般采用自建站开源系统的模式，需要前端开发的人员对网站进行定期的维护管理，依赖技术且网站时常会有 Bug 的产生，需要十分专业的工程师进行把控。对于刚刚入门独立站的卖家来讲，这一模式耗费资金和时间成本。区别于一些开源系统例如 Magento 、Opencart 类的自建站系统，Shopify 是一个 SaaS 领域的领先建站工具，其打造的成熟的生系统也为创建独立站这件事打造了捷径。用户只需支付一定的月租费、信用卡交易提现费以及 App 使用费用（若有）便可轻松开店。

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2) 一站式服务，可与亚马逊实现集成

Shopify 拥有一站式服务，无论是域名、应用程序还是店铺模板，在 Shopfiy 商店内都可以找到，这为卖家节约了大量精力和时间。另外更值得注意的是，对于亚马逊卖家来说，Shopify 拥有一键导入亚马逊商店产品到 Shopify 商店的应用，在 Shopify 商店里创建 Shopify + Amazon 的组合步骤也十分简单：

首先登录到 Shopify 后台，点击销售渠道 > 点击加号按钮“+”> 点击选择 Amazon 渠道即可。

Shopify 后台添加 Amazon 销售渠道步骤示例截图

完成设置之后，在 Shopify 后台添加新产品时，同步在 Amazon 销售渠道中更新产品信息即可。

Shopify 后台的亚马逊销售渠道可为你提供以下便利：

• 直接通过 Shopify 创建新的 Amazon 产品页面
• 可直接从 Shopify 对亚马逊在售商品创建任何类别的优惠
• 将产品详细信息，标识变体和图像同步到你的亚马逊商家中心帐户
• 将 Shopify 产品与你现有的任何类别的 Amazon 产品页面相关联
• 设置统一价格，并仅为亚马逊产品页面保留库存
• 使用 Shopify 报表轻松调节来自亚马逊销售的收入
• 将 Shopify 跟踪的库存与亚马逊产品页面同步
• 直接从 Shopify 履行亚马逊订单

3) 全球化的合作伙伴生态

在引流方面，多入口来源的流量导入，是商家能更好对接市场的重要抓手，品牌独立发展需要有自己的营销手段和渠道，相比较第三方平台更多依靠站内广告引流的模式，拥有更多自主性的独立站商家，可以依托 Shopify 与 Facebook 、Google 等伙伴建立的良好合作，在社媒应用中插入带有自己店铺链接的宣传广告，甚至通过整合用户数据进行 Facebook 广告再营销，精耕细作，多触点的建立品牌，实现品牌与消费者点对点的触达。

“亚马逊封号潮”对于许多跨境电商卖家是一个沉重的打击，行业的警钟已经敲响：中国出海企业需要跳出固定的圈子，扩展格局眼界。以优良的产品质量打开海外市场、诚实守信、精耕细作才是企业长期发展的正确道路。

图 | Burst，Upslash

本文仅代表作者个人观点，不代表任何 SHOPIFY 官方立场。

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