大健康也要做私域，营销闭环服务建立医药私域壁垒

发布: 2022年9月23日

有一个互联网医院打通了医生、患者、药店三方壁垒，其在私域主要的动作是由签约医生为患者提供服务和购药引导。该医疗机构擅长诊治慢性病患者，主要靠线下连锁药店和线上问诊两个业务盈利。他们做私域的目标是实现对患者的长周期管理，增加患者的依从性，更好帮助患者进行慢性病管理。这家医疗机构的获客渠道主要有以下几个：到医生的工作室或者是线下诊室就诊的患者。这部分用户的画像大概是长期处于不健康状态的病患，或者想要过上健康生活的亚健康人群。

也有一部分用户来自线上，他们在小程序中问诊或者复诊购药，会被引导关注公众号，再进一步被平台方迁移到私域内。还有一群用户是通过在线下药房购药，而接触到该平台。品牌方在私域内打造了一个“健康管家”的人设，并且明确告知用户健康管家的三个价值：科普健康知识、解答健康困惑，以及同步福利活动。

无论是从哪个渠道来的用户，在添加平台方的企微好友后，都会被健康管家询问自身的健康情况，如“在过往您有花大量金钱时间精力疗养身体的精力嘛”“是因为生了什么病吗？例如哮喘、慢性肝炎等”。借助用户的提问，该医疗机构能够很自然地将用户引流到小程序，不会引起用户的反感。平台方基于关键词自动为用户打上标签，精准定位用户的需求。后续用户会在私聊中收到对应病情的健康知识。

具体来说，每天11点、14点和17点，用户都会收到健康管家发来的健康知识和医生直播推荐。消息内容以药品福利活动、日常问候、健康科普为主。

和线下患者与医生的相处模式类似，在私域内该医疗机构同样通过1V1的私聊来解答用户的疑问和病情的咨询。用户询问的大部分问题都会被直接回复，较为专业的问题，会被健康管家引导到小程序，由签约的医生解答。在上班时间内，用户只要等待的时长超过5分钟，就会收到机器人的自动回复；非工作时间，用户则会收到后台的自动回复，被告知健康管家已下班。借助句子的「自动回复」「RPA群发」等多项自动化能力，该平台的服务效率得到了极大的提升，1人可以管理数10个社群，单人服务超6万名用户。

前面我们提到，该医疗机构在私域运营中最为关键的一步是，打通了医生、患者和药店的壁垒。医生和平台方是合作关系，平台方为医生提供兼职机会。想要成为签约医生的用户，客服会引导其下载官方的APP完成签约。该医疗机构通过医生线上问诊，引导用户回流到小程序或者线下药房购药，最终实现营销闭环。大家或许注意到了，平台方在群聊运营上还有所欠缺。该医疗机构的社群运营活动比较单一。尽管客服会不定期地在群内推送福利活动、日常问候和健康科普等消息，但话题缺乏互动性且难以激发用户的活跃度。平台方可以准备些能活跃社群氛围的互动话题，如养生探讨。也可以着手建立快闪群，做药品活动优惠、团购，通过裂变、老带新获客。

而在私聊层面，平台方仍然有可以优化的空间。目前，该医疗机构会为用户打上初步的标签，但没有充分利用起标签体系，私信运营SOP不能做到根据患者病情和购药时间做个性化推送。就像医生“对症下药”那样，平台方可以根据患者的病情变化实时更新标签，不断地完善用户画像，以更精准、专业的服务来提高用户对平台的认可度，从而增强用户黏性。所以大健康从业者做私域，最后还是要落到一个“准”字上。