双11观察：长的越来越像，淘宝抖音在内容电商短兵相接

高调营销，低调成交，或许成为淘宝相当长时期内的风格。

在618沉寂后，拥有双11主场之利的淘宝天猫的动作格外引人注目。

不过，以直播开局的淘宝天猫双11大促，和抖音、快手一起走在了内容电商的大道上。

10月24日晚上，李佳琦打响双11第一枪。4.6亿的直播观看人次，291个商品，3个品牌过亿的GMV，李佳琦归来，超头主播风采依旧。随后，215亿成交额的传言被否认，从平台到主播，都表现了淘宝的高调营销、低调成交的风格。

随后，罗永浩将在2022年双11进行淘宝平台首播，俞敏洪也现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，让市场调侃“中年失意企业家集聚直播间”。

在达人主播的后面，淘宝直播还集聚了天猫数十万品牌商家。

除了直播策略，10月1日起，淘宝逛逛上线“种草机”功能。据相关数据显示，仅2周内就有超过5000万人通过图文内容流成功“种草”商户。

直播+种草，这就是淘宝的内容电商。

早在5月，淘宝就打出内容电商的大旗。

淘宝的高层表示，电商行业已从流量时代转换为“留量”时代，淘宝要坚定地与平台商家站在一起，满足消费者需求，“从交易走向消费”。并提出6项措施：在营销方式上做减法，在经营成本上做减法，在生意门槛上做减法，在科技支撑商业上做加法，在消费者服务上做加法，在内容化上做加法。

不过，在紧随其后的618中，淘宝似乎没有得到意想中的收获。

8月，淘宝再度提高内容电商的声量。8月22日淘宝天猫服饰行业秋冬新势力周开启。此次新势力周直接贯以“从交易走向消费，将万千风格匹配万千需求”的主题。

9月，淘宝直播盛典上，淘宝相关人士又宣称“直播是淘宝天猫从交易走向消费的重要载体”，淘宝直播2.0将以直播串联大淘系的全部消费场景。这次盛典也披露了淘系内容化的部分路径，比如：

直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”。

为流量分配机制做加法，淘宝直播2.0时代，内容好、转化高的直播间将获得更多的公域流量。

发布新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策。

回顾2022年淘宝的营销思路，可能清晰地看出双11淘宝平台全面打响内容电商的战略意图，并预期在双11实现重大收获。

5月，抖音由兴趣电商升级为全域兴趣电商，标志着内容电商之间的竞争开始白热化。

这个双11，抖音也是动作频频。据消息透露，抖音10月开始内测“图文种草”功能，在短视频、店铺自播之外扩充新的内容电商模式。这样，直播、短视频、图文等各种投放形式将让双11更加丰富。

今年的双11，抖音推出了抖音商城双11平台消费券、跨店满减、定金预售、超值购等促销手段。在传统电商交易平台上常见的价格手段大规模出现在抖音平台，这表明了抖音从单纯的直播种草带货的销售场景，转向以抖音商城为中心的销售模式。抖音希望用户在抖音商城中主动搜索对应的商品进行购买。

总的来说，和淘宝“从交易到消费”相反，抖音的路径可以说是“从内容到交易”。长期来看，抖音平台升级的重点是在大力推进抖音商城中心场的地位，把单向的“货找人”打通为“货找人”和“人找货”的双向链路。

目前来看，抖音全域兴趣电商取得了阶段性成果。

抖音电商发布的“2022抖音618好物节”数据显示，618期间，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。

数据背后是实力的较量。

平台设施上，抖音已经上线各种电商营销工具、店铺操作平台、电商数据分析平台，具备了售前、售后、物流、金融方面的功能和能力，并大力扶持电商生态合作伙伴。

在品类上，抖音一直在丰富并开放各个类目的商户入驻，目前从第一级别和第二级别的类目数上来看，抖音和天猫已经是一个数量级别了。到2021年中期，第一级别类目，天猫、抖音都是18类，第二级别类目，天猫123家，抖音118家。

从电商的角度来看，抖音已经不再是单纯的短视频平台了。

2017-2021年，我国直播电商渗透率从0.27%增长至17.97%，抖音、快手、淘宝分列直播电商平台前三。可以说，在同一个战场上殊途同归，淘宝和抖音同时走上内容电商之路。

对各自平台流量的转化，淘宝、抖音各有巧妙不同。

我们可以借助电通的AISAS模式来观察。

所谓的AISAS模式，指的是商品内容会引起用户的注意（Attention），然后激发用户的兴趣（Interest），并且对这个商品进行搜索（Search），最终导致购买行为（Action）的产生，购买成功后再分享（Share）给自己的朋友，由此闭环完成。

在这五个环节中，淘宝优势在于用户的搜索与购买，抖音优势在于用户的注意、兴趣与分享。

抖音是消费内容或社交的平台，用户在抖音花费大量的时间，所以从流量上而言，抖音平台高于淘宝平台。抖音意图通过借助丰富的用户标签和精准的算法推荐，诱发用户的非计划性购买。

但是用户在抖音平台上是没有搜索与购买的动机的，抖音必须创造出搜索与购买的场景以激发用户的电商属性。所以我们可以理解为什么抖音会在5月推出商城，填充人找货的空白。可以说，在搜索与购买上，抖音直接向淘宝发出挑战。

淘宝是传统电商平台，交易是主要优势。淘宝苦恼于用户的平台停留时间过短，所以想用内容留住用户。一系列的种草措施，对直播的升级，解释了淘宝为什么会提出从“流量到留量”的说法，也体现了淘宝平台“从交易到消费”的升级手法。

AISAS模式模式表明，淘宝和抖音在消费5步上各有缺陷，所以各自补足5步中的空白。

淘宝和抖音的做法是真正的短兵相接，某种意义上也可以说是一种同质化竞争。

淘宝和抖音将会对电商商户、品牌主、头部直播展开竞争，实现更多的营销和渠道预算迁移。据部分研究机构对品牌方的调研，过去是天猫为主战场，今年双11则预计为天猫和抖音瓜分主战场，因为部分国货抖音超头直播间折扣力度大于天猫。

到目前为止，市场乐见于淘宝与抖音在内容电商上的竞争。虽然运营模式上有不同程度的同质化，但两个平台的不同属性将会为消费者发展出不同的服务模式。对此，我们乐见其成。

撰稿 | 杨 猛

编排 | 何雨晴

责任编辑 | 刘照龙

主编 | 杨 猛