特斯拉“逃离”芳草地，但造车新势力还在涌入商场

2022年10月下旬，北京侨福芳草地商场（以下简称芳草地）送走了它的首位电动车朋友——特斯拉，这家公司宣布关闭了其在华的首个门店。但这家商场并不用担心空置的门店位置，毕竟，它已经习惯了电动车的“驾进驶出”。

2013年特斯拉进入芳草地，营业时间长达9年。前特斯拉全球销售与服务总裁乔·麦克尼尔（Jon·McNeil）一直在内部强调，对于一个早期汽车品牌，重要的不是推销车辆，而应该向客户展示技术、设计和产品背后所代表的生活方式。

作为一家五星级购物中心，芳草地位于CBD和三里屯一带的核心区域。在北京如此具有特色的繁华商业地段开设一家门店，特斯拉显然得到了芳草地的支持——2020年年中，特斯拉全球副总裁、大中华区负责人朱晓彤在巡店过程中曾对特斯拉中国区北区销售总监马力透露，这家门店每年的租金上千万。

01 芳草地不再欢迎电动车，特斯拉改变开店策略

一位熟悉这一带商业房产中介告诉电厂，如今方圆3公里内几乎不可能再以如此优惠的价格租到这样规模的门店。

电厂致电芳草地了解到，特斯拉撤店系双方合约到期后未再续约，且商场方面希望结合自身调性专注于新的零售业态，在招商上有新的规划。“我们的招商规划不再倾向于新造车品牌”对方表示。小鹏、极星、高合等品牌在特斯拉入驻之后都曾栖身于芳草地商场，而电厂发现这里目前仅保留有上汽奥迪的品牌门店。

特斯拉中国没有解释关闭首家门店的原因。但从今年9月开始，包括路透社在内的多家媒体陆续报道特斯拉重新评估中国市场的销售模式，并考虑关闭一线城市核心商圈的门店数量。零售战略的调整核心目的则是削减销售成本，将更多兼具服务功能的门店开设在城市郊区。

零售战略调整的前提是，2021年，特斯拉在中国市场的产量近50万辆，年销量增长至32万辆。今年前10个月，特斯拉在中国市场的销量就已经超过了去年全年。一位不愿具名的特斯拉人士告诉电厂，削减成本是特斯拉的原则，这样才能进一步降低电动车的成本。

特斯拉零售战略调整的另外一大原因是，当特斯拉在中国的保有量达到一定规模，就要提升售后服务体系的容量，这既是品牌的竞争力也是收入来源。特斯拉未来将持续下沉开店，并在在大城市的郊区开设4S店，这些举措都不会改变其直营模式。

02 年租金3000万，电动车还在涌入商场

与特斯拉不同，更多造车新势力和新能源品牌仍在不计成本的涌入一线城市核心商业圈。位于芳草地以北大约3公里的那里花园，是三里屯人流量最大的区域之一。2018年4月，前途汽车在此开了一家门店，面积约为500平方米，一年租金约为2000万元。

2021年6月，小鹏汽车接手这家门店，将其改造为全国第一家小鹏汽车旗舰体验中心，但每年的租金已经上涨至3000万元。

小鹏汽车2022年第二季度财报显示，截至今年6月30日，小鹏汽车在全国拥有388家门店，覆盖了全国142座城市。在未来，小鹏汽车仍然会持续增加门店数量。

小鹏汽车只是造车新势力拼命挤入一线核心城市商圈的一个缩影，蔚来、赛力斯问界、零跑等品牌经常调整他们在一线城市的门店规划，但核心依然是增加他们在核心商业区的门店数量。

一位在北京房山龙湖店的小鹏汽车销售人员告诉电厂，商业中心并不会给汽车品牌的入驻提供优待，相反，汽车品牌的门店租赁价格要高于其他品类的品牌。

两位商场招商租赁部门负责人证实了这一说法。这两位负责人在不同的商场工作，这两家商场深受汽车品牌的追捧。

其中一家商场位于北京的学院路，毗邻交通枢纽西直门。最近一个月，新能源汽车巨头比亚迪的一家王朝系列新门店在此开业，成为第三家进驻商场的新能源汽车品牌。这家门店的不远处，福特野马等曾租下一个展位展示了一辆Mach-E，这款车在中国市场销量不佳。

电厂获取了一份提供给汽车品牌的报价，若以500平米计算，第一年年租金最少550万元，或者按照月销售额的10%收租；第二年的年租金无条件上涨至最少566万元，或者收取月销售额的11%作为租金。换句话说，如果这家门店卖不出车，商场会有保底收入，但如果卖的车辆越多，商场的租金收入就会越高。

如果第三年续约，只能一年一签，租金视前两年的销售情况而定，“预计会继续有5%-10%的涨幅。”他说，商场内所有品类，汽车和黄金的门店租金是相对最高的。

如果以10个人的销售团队计算，加上其他费用，这样规模的门店一年的运营成本至少需要1000万元。这家商场最早入驻的新能源汽车品牌是蔚来，营业面积100平米，不过双方在合约到期后没有续签，他还透露，“当时给蔚来的租金要比上面的报价高。”

另外一家商场则位于北京西北三环至西北四环之间，目前有赛力斯问界、Smart、特斯拉、极星等品牌门店。该负责人给出的大致报价为：平均每平米的日租金在55-60元之间，且每年上涨1元。

如果按照400平米计算，首年租金至少需要800万元，次年则涨至820万元。按照同等规模的运营团队，这一家门店一年的运营成本几乎会触及1500万元。

位于北京百子湾的合生汇是另外一家备受汽车品牌青睐的商业中心，这里聚集了超过10个汽车品牌。除了合创汽车在蔚来门店在一层，岚图、极狐、零跑、比亚迪和小鹏汽车等品牌门店都已全部迁移至五层，和餐饮门店扎堆。

“我了解到，我们整个店面1年的运营费用在700-800万元之间。”一位岚图汽车的销售员工告诉电厂。电厂观察发现，岚图汽车合生汇店的营业面积约为50平方米，放两辆展示汽车后已经稍显拥挤。

租金高企是汽车品牌在一线城市核心商圈面临的现实问题。一些商业中心则会在租金之外提出更多的要求，比如芳草地会要求品牌调性和商场定位相符合，位于北京大兴的荟聚还会考核门店的销售额，如果在同品类中处于末尾，缺乏曝光和客流，就会被直接淘汰。

但不管是商场的租金高，还是条件苛刻，都无法阻挡汽车品牌进驻开店的决心。一位新造车势力的商务合作员工告诉电厂，他提前半年联系了北京金源世纪购物中心，仍被告知要等待，因为前面还有阿维塔在排队。“最坏的结果只能是拿到一个展销位。”而1个展销位一周的租金最低要3.3万元。

《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》显示，截至2021年，位于购物中心的新能源车商超店已达到2200余家。其中，上海、深圳、北京三地的新能源商超店已超过100家。有近70%的门店集中在包括上述三城的20座城市里。

汽车品牌扎堆也推高了商业中心的租赁价格。中指研究院《2021中国商业地产租金指数研究报告》显示，根据全国15个重点城市典型商业中心商铺样本调查数据（由重点城市100个典型购物中心商铺为样本标的），2021年下半年，百MALL商铺平均租金为26.93元/平方米/天，环比上涨0.32%。

这一涨幅远低于汽车门店租赁价格的平均涨幅。电厂发现，上述两家商场针对汽车品牌租赁门店的每平米年租金涨幅在2%-3.3%之间，这也是北京是绝大多数核心商圈针对汽车品牌门店租赁价格的平均涨幅。

但之所以愿意费尽周折进入商场，造车新势力的最大诉求来自于获得更高品牌曝光度。“城市展厅可以更直接接触客户，提升品牌曝光，并通过更便捷的试驾提升销售成功率。”前述接受采访的小鹏汽车销售人员说，新造车实力的品牌影响力普遍都很弱，而城市展厅比平面广告更高效精准，更具性价比。

在新造车势力之后，比亚迪、凯迪拉克、广汽埃安等属于传统车企的新能源品牌成为进入商业中心圈地的第二梯队。

但与造车新势力不同的是，他们的经销渠道已经非常成熟，所以在商业中心展厅这一全新渠道中，他们采用了“经销+直营”的模式，一方面可以降低运营成本，另外一方面可以触达更多年轻用户，拓展新客群，让品牌兼具年轻化和科技感。

以比亚迪为例，2022年他们的年销量已经突破100万辆，但他们同时也在一二线城市的核心商圈拓展门店数量。但他们进驻商业中心的展厅会以王朝系列和海洋系列划分，并根据商场的区位条件决定入驻哪个系列。

“汽车品牌进入商业中心是趋势，我们也希望能够接触到更多年轻人，比起传统的4S店，商业中心展厅在核心商业圈，消费群体更加年轻。”一位比亚迪合生汇的销售人员说。

本文来自微信公众号“电厂”（ID:wonder-capsule），作者：花子健，编辑：高宇雷，36氪经授权发布。

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