大家好，这里是壮壮和will的频道。一开始是想和大家说点什么，以视频或者播客的方式，讲着讲着就面面相觑了，最后一抓头决定还是先精简成一篇文字。

BASE 基础作业是我们再次联手创办的广告创意机构。过去一个月里，得益于一些客户的信任和厚爱，以及筹备所逃不掉的各种琐事，一直没来得及和关心我们的人交代一下。所以这是BASE 基础作业和绝大多数人的第一次正式面基，我们希望能在此讲清楚它的大概。

过去十年里，我们绝大部分人生的重心，几乎都放在做广告这件事情上。回头看，算是经历了这个行业在过去十年里挺好的时候，现在也和所有人一样，好奇未来会怎么样。

我们想过挺多可能性，未来的创意工作者会如何演变，热店的商业模式是不是足够支撑更奢侈的想法等等。我们确实做了一些改变和尝试，具体在本文末尾的彩蛋先浅浅预告一下。

不过最终，回到做广告这件事上，我们依然选择更关注一些不变的事情：人性不会变，人对美好的追求不会变，真正的需求不会变，好产品的打动力不会变，常识也不会变。

所以，BASE 基础作业理念的构成中，一部分是我们对过去广告经验和思考，甚至各自性格的总结；另一部分则是我们对这个新单元的期待，期待它能坚持一些基本但重要的，也往往容易被人们忽略的东西。每天送来的外卖袋上订了几颗钉书钉、下班后不想坐地铁转而压会马路、又花了不少冤枉钱买了没用的东西……这些源自身边的基本，是我们创意重要的源头，也是我们维持内心秩序的方式。

这就是我们相信的创意方式。基于生活经验的洞察；基于常识的沟通方式；基于客观事实的判断；基于真实需求的贩售。以及，忠于这一切的好创意。

虽然没找到能在房顶晒日光的理想办公地，但我们过去一段时间集中逛了逛很久没深入看过的上海，找到了更新鲜的办公场所。这个过程里，我们一路逛，一路聊了一些问题，关于广告、关于生活、关于未来。

以下是我们能回忆起来的部分内容。

will：第二次从头开始做一家公司或者说一个品牌，和第一次有什么不一样？

壮壮：肩上的担子与责任变得更重大，但信心也更足。第一次是凭借一股从未经历过创业艰辛的新鲜感冲劲，对着未知未来毫不犹豫地全身心投入，也就是没有什么怕失败的念头可让我有时间去思索与纠结的，拼就对了。

但第二次重新开启新公司，我所面对的课题已经升级成更高阶的版本，自然不会只是埋头拼就可以了。这次想把BASE基础作业好好做成一家基础活好又有专业特长的创意机构，让我时刻保持饥饿感和战斗欲，选择再次创业也就继续选择一条不会轻松的路，好在我有一群志同道合的小伙伴，好在我们一直在进步。

壮壮：都说广告本质上是一门生意，但通常我们所提供的服务是品牌建设的一环，没有到品牌方更全更深层次的生意有所介入。对此你是如何看待的？

will：广告是一门为数不多的，关于“相信”的生意，这恰巧也是这件事，最痛苦且又迷人的地方，品牌建设工时漫长，但塌方可能也就一瞬间，有时甚至没有任何道理。

但在竞争中品牌依然是最简单有效的护城河，我相信品牌故事能长期坚持讲下去，比偶尔讲得更精巧来得还重要一些。另外，我虽然挺相信广告在广告这件事上有无限的可能，但再好的广告也解决不了产品或者商业模式本身的问题，所以不如就做好我们该做的。

will：过往你做的案例里，自己觉得最印象深刻的是哪一个？

壮壮：在2019年云栖大会期间，为阿里云特别策划的「温暖世界的工程诗」。当时刚出来创立新公司还不到一年，就有幸参与了竞标阿里云年度合作代理商的机会，在一些优秀同行激烈角逐中最后胜出，就此开启了对TO B领域的探索与创作之路。

「温暖世界的工程诗」的想法就是产出于那次比稿，客户开放给我们自由发挥的空间，去给予阿里云这一科技类品牌在社会责任层面的创意表达。创意最初是「修好世界的工程诗」的概念，经过和客户充分打磨之后成为了当年云栖大会上的一个科技艺术展的形式呈现。代码与诗，两件事物之间巧妙结合，从洞察到执行都赋予工程师这个群体真实与浪漫的打动力，让阿里云这类面对B端的科技公司做出了一次非常有温度的品牌输出。

为什么说这个案例最深刻，因为它对于我入行B端领域做广告创意太有意义了，一来是借此机会挖掘出对此类项目的浓厚兴趣，很愿意去学习客户所处领域的知识，二来与阿里云特别有契合度的合作，不断输出对于这个赛道的认知和创作。正是工程诗的这一步，像是发现了新大陆，越发相信自己可以为更多B端品牌做出不同的营销新思路与新方式。

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壮壮：创意人不问出处，但凡有一定才华的人都可以做广告，但也意味着这个门槛也同时不高，对于现在行业的选人用人标准，你是否有独特的见解？

will：早前也这么认为，觉得好像是个谁能写点能画点好像都能做。做越久就越发觉，这行进来的门槛低，可要出来的门槛高。这个门槛很难只靠时间的积累就完成漂亮的转身，在创作的工作里，努力和天赋，时间和灵感都相互起作用，却没什么定式，每个人的具体情况又都不同。如果非得说人这块什么标准的话，我觉得不管经历什么依然能对生活保持热情和好奇的人，能走得更远。

will：过去十年，在做广告这件事上，最难忘的经历是什么？

壮壮：应该是去年九月和十月同时并行多个项目的艰难历程，由于一些客观原因，让原本错开的项目都挤到了两个月集中推进，把我和小伙伴们都深陷进了执行泥潭。这里倒不是吐露这一行的艰辛，而在于分享做广告这事上，最终还是一门解决问题的艺术，它可以有不停出现的问题，也可以有见招拆招的解法。但我始终坚信一点，即“我一定是问题的最终解决者”，那么至少项目所涉及的人和事在我的带动下，都会一步步推向一个好的结果。

很庆幸我们走过了这段旅程，让现在可以云淡风轻地说出它们是「金龙鱼稻田音乐会」、「导演请指教之公映我的白日梦」、「云栖大会多栖技术人展」、「云栖大会品牌片」这四个并行项目，更幸运的是努力之余我们都收到了较好的反馈与结果，让它成为可贵的经历。

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壮壮：创立热店四五年大大小小项目不少，当中最值得你脱口而出的作品是哪个？

will：腾讯视频&爱彼迎「隔空投送100个漫长奇遇夜」，这个项目对我个人而言意义重大，它给了我一个机会，在社会上工作了一定的时间后，能够长时间地去回顾和直面20岁时候的自己，以至于我能辨别出自己是不是成为了当初讨厌的那种大人。这个项目之于我，就像年少时第一次翻开某本lonely planet的指南一样惊喜，我还能在自己貌似定型的人生里去很多可能的地方，做很多可能的事。

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will：重新让你选一次职业，还会选广告吗？

壮壮：会，广告这行融合了我的兴趣爱好、某种表达欲、部分生活方式，尤其在我这四五年间的创业阶段。早先入行时走过4A的黄金年代，也见证着互联网改变广告行业的特殊阶段，更是现在一同经历着创意机构百花齐放的时代，广告行业和我们都在变化着，它在催生我们不同阶段的自己，看我们有多少能耐把住品牌和时代的脉搏，去创造一些有价值的东西，这点让我坚定地选择做广告。除非遇到比这更有吸引力以及可供我发挥的事儿再说了。

壮壮：做广告这一行要获取解决客户问题的创意解法，绕不开对生活对商业甚至对时代的解读，你是如何去做这部分的获取与沉淀的，以及在项目创意里如何有对应的表达的？

will：不管商业或者时代，最终还是会回到人的身上。也和年纪的增长有一定关系吧，慢慢脱离了一些宏大叙事，讨论一些更具体的问题，所以现在基本就是从人的身上找答案，一部分是他人，一部分是我自身。

比如泡泡玛特「致奇奇怪怪的我们」这个片子的发心，我本身就没少在买玩具上烧钱，并且抽盲盒也成了大众化的一种现象。但形式是能不断推陈出新的，我只关心人和玩具之间，到底发生了什么，以至于我们愿意掏钱购买，愿意反复入坑，愿意花精力去装扮。这些基础性的问题思考清楚了，解决好了人的问题，时代甚至商业的问题大概率也会迎刃而解。

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will：这个比较飞一点，如果让你回老家开一家广告公司，你会怎么开？

壮壮：好问题，因为的确经常被我家人问及，你怎么不在金华开家广告公司呢？在两三年前我的答案是坚定的不会，原因在于市场需求不会很大和不对口。但现在问我，条件成熟的话可以开家BASE分店。

这次国庆过去一趟，走了几个网红店，发现他们做出来的格调和品质完全不输上海等一线城市了。如果开分店，选择的赛道会更倾向于当地品牌的年轻化表达，这个需求点变得越发迫切，同时又是我们相对感兴趣和擅长的领域，未来有机会的确可以考虑尝试这一步。

壮壮：创意是广告公司的基本，但也是这个新兴时代人人都可以发挥的权利，那我们未来如何去与同行竞争，又与当下的自媒体/创意结构等等赛跑？

will：做广告或者其他创意的行当，都好像能归类到文无第一的性质里面，和卖衣服挺类似的，包容又多元。所以很难说要和同行去竞争什么，比稿的形式也只是一种筛选机制，能容下无限多的个性也正是这个行业很好的地方。

但有心的创意人多少还是会想做出差异，以及包含一些私心的表达，BASE COFFEE其实也是这种私心的产物么，一边做广告一边卖咖啡，确实不多见，也没人规定不可以这样。最重要的还是不被过去的经验和惯性束缚住吧，自媒体也好未来还没发生的什么也好，愿意一直尝试，本身就是很创意的行为。

在上面这些只言片语外，上海的秋天差不多就要过去了，算是这个城市最好的季节。能在这样的时节里系统性总结过去几年，也是我们从没有过的经验。希望这些断断续续的思考能帮助大家更了解BASE基础作业，以及我们未来将做的事情。

广告是一门关于相信的生意，好像一直和长期主义沾不上什么边，它的性质像是栽花，开谢有时，一期又一期，一个案子接一个案子。我们觉得这个花，也可能是烟花。哪怕有一句话或者一个视觉能在如今的时代，能被大家看到几秒并记住，甚至产生认同，我们的手上就值得沾满回程和碳粉。

做创意并不是一件多么高远的事情，它从我们的生活里出去，又比我们的生活高那么一点点，就像我们挺喜欢BASE的这个Logo。总有点什么能从我们日复一日看似无解的生活里升起，照亮一小片那个我们心底的世界。

十二月的彩蛋：

前面说过，我们在思考做广告的未来时，想过不少其他可能性。这个想法的起点其实非常简单，既然我们做广告的都那么喜欢在咖啡店办公，那么为什么不干脆把办公场所就搞成咖啡店好了呢。

所以在12月份，BASE COFFEE也将正式开始营业，期待大家到时来喝一杯。