凯文·莱恩·凯勒X 小马宋：面对焦虑的市场，重新认识营销本质

 后疫情时代，在危机、变革和不确定成为主题的今天，面对错综复杂的国际环境、激烈的商业竞争，中国企业、新消费品牌的创业者普遍面临“流量焦虑”，如果不把名头打响，就不会有人关注，销售和增长更无从谈起。由此，营销战场的拼杀，已臻白热化。

 一个好的、成功的营销，关键是要做对什么？什么是真正的营销？掌握了经典的4P理论，是否就能做好营销？包打天下的营销方法存在吗？

在《营销管理》（第16版）全新出版之际，10月31日晚8点，36氪开氪X 中信集团邀请到本书作者之一凯文·莱恩·凯勒，与知名营销人小马宋进行深度对话，共同探寻剧变时代，流量焦虑之下营销的本质，以经典理论框架结合国内外实操案例，解读营销背后的深层逻辑。

重磅嘉宾

凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）

《营销管理·》（第16版）作者之一，美国达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授（E.B. 奥斯本讲座教授），曾在康奈尔大学、卡耐基梅隆大学和杜克大学获得相应学位。在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程，是全球领先的品牌战略权威之一。

小马宋

知名营销专家、小马宋战略营销咨询公司创始人、《营销笔记》作者。

小马宋是随互联网和新消费崛起而成长起来的新一代中国本土营销专家。他曾为元气森林、小罐茶、瑞幸咖啡、好莱客、飞鹤、半天妖、Babycare、极米投影仪、爱玛电动车等多个消费品牌提供了营销咨询服务，也连续多年担任得到App首席营销顾问。

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新现实下的营销多重要？
驱动企业增长，保证财务成功

众所周知，市场营销直接作用于消费者，必须时刻与时俱进。所以在最开始，我们必须从底层概念聊起。

菲利普·科特勒在最新的第16版《营销管理》中写道，市场营销是指以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。

当谷歌（Google）认识到人们需要更快、更有效地访问互联网信息时，它创建了一个可以对查询结果进行分类和排序的强大搜索引擎。

当宜家家居（IKEA）注意到人们想要以足够低的价格购买优质家具时，它推出了可拆卸家具。

这两家公司很好地展现了高超的市场营销能力，将个人的或社会的需求转变成了可盈利的商业机会。

简而言之，好的营销是一门艺术，用一句话概括那就是——有利可图的满足需求。

把营销等同于销售，是一种众所周知的误区，销售只是市场营销的冰山一角。著名的管理理论家彼得·德鲁克（Peter Drucker）这样说道：

“我们可以假定，对销售的需要总是存在的。但市场营销的目标就是让销售变得多余。

市场营销的目的是去很好地认识和了解顾客，让产品或服务适合顾客并实现自行销售。

理想情况下，市场营销的成果是使顾客产生购买意愿。之后所需要的就只是提供足够的产品或服务。”

任天堂（Nintendo）发布Wii游戏机，苹果（Apple）推出iPad平板电脑，丰田（Toyota）推出普锐斯（Prius）混合动力汽车时，订单蜂拥而至。

它们的成功不能仅仅归功于零售商出色的销售技巧，更确切地说，它们的巨大成功源于他们对消费者、竞争者以及所有影响成本和需求的外部因素做了认真的功课，并在此基础上设计了正确的产品。

真正的营销，渗透在社会的各个方面，无处不在。

具体说来，新现实下的营销，涵盖领域已发展、扩充至10个：产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息和观念。

虽然我们对其中绝大多数都很熟悉，但随着时代的发展，它们也在不断变化与迭代。
比如，随着经济的发展，越来越多的经济活动集中在服务的生产上。如今美国经济所生产的服务与产品组合中，服务约占2/3，产品仅占1/3。越来越多的人，购买产品更多是为了享受后续服务。

又如，私域流量、个人IP火爆的今天，更多的流量和关注都集中在了名人、网红身上。艺术家、音乐家、企业家、医生、知名律师和金融家，以及其他专业人士经常得到营销人员的帮助。许多运动员和艺人在个人营销方面做得很出色，例如冬奥会期间火出天际的冬奥会短刀速滑冠军王濛、带动全民健身的中国台湾艺人刘畊宏等，不胜枚举。每个人都要成为一个 "品牌"。

那么，新现实下的市场营销有多重要呢？一言以蔽之，它是驱动企业增长的商业准则，也就是说它的功能是促进企业增长。一家企业财务上的成功，也往往取决于它的市场营销能力。
为什么市场营销部门可以比其他的职能部门给公司带来更多的增长？

因为它是真正唯一一个花时间和客户在一起，并希望客户发生购买的部门。所以，对于市场营销部门来说，如果营销人员培训得好，他们和客户待的时间长，他们会最先发现市场的机会。

并且，市场营销部门往往也是最先发现客户有需求的部门，同时它们也会最先感受到企业存在哪些威胁，或者说在客户购买产品时存在哪些障碍。

 
 2 、极速变化时代，四点助力打造企业增长的好营销

近几年来，随着新的营销行为、机遇和挑战的涌现，现今的市场已与十年前大不相同。

相信大家或多或少都遇到过下列难题，比如：有多少销售额将从实体店转移到线上电商，这对实体店的未来意味着什么？未来，打造新品牌会更容易，还是更难？在线购物会使定价更加重要，还是不那么重要？公司如何衡量每个在线平台的投资回报率以及整体投资回报……

科特勒在《营销管理》第16版中，化繁为整，对新常态下的营销现实进行了总结，分为三大类：塑造不同市场实体间关系的市场力量，这些力量间相互作用产生的市场结果，以及作为在快速演进的市场制胜的关键手段的全方位营销的出现。

同时，他也将其拆解为四大主要市场力量，三大关键市场结果，以及全方位营销的四大基本支柱，来帮助一线营销人员与企业管理者快速把握新的营销现实。

那么，问题来了，极速变化的时代，如何打造能够为企业增长助力护航的好营销？

首先，科特勒认为，企业需要重新定义自己的目标。新的商业观点认为，地球的资源有限，人类活动需要被约束。企业不能再用线性思维来经营自己的业务，完成产品销售并不意味着结束，企业应该更多考虑到商品的循环利用，以循环思维来经营企业。

比如，苹果开启了手机回收置换服务，京东提供以旧换新置换服务等。

第二，关于新营销的主要特征，科特勒将其归纳整理为10个方面：

1、社交媒体、数字媒体和算法广泛普及。比如通过人工智能和大数据的加持，我们可以做出更好的决策。

2、营销自动化。比如送餐机器人、快递机器人已经在一些区域投入使用。再比如基于人工智能和机器学习的兴趣推送，算法通过学习消费者的兴趣和喜好，将可个性化商品送到消费者眼前。

3、追踪客户旅程和地图。

4、接触点营销。同样是基于强大的数据和算法支持，我们可以追踪客户的路径，绘制出与他们相关的接触点，企业可以从中准确掌握客户需求，寻找商机。

5、人物角色营销。

6、内容营销。

7、影响者营销。

8、全渠道营销。

9、精益营销。

10、社会事业营销。

整体而言，上述10大特征中，最大的变化和趋势在于：

未来，营销人员将开发并越来越依赖算法帮助做出很多重大营销决策；营销流程会全面自动化，营销绩效会通过许多关键指标来被评估；更多的智能语音助手将扮演营销角色；新产品将首先在虚拟现实工具中进行测试；企业将使用更多的神经科学工具评估信息；企业将根据其有效性和业务需要，不断调整其产品组合和营销组合。

第三，品牌向善主义至关重要。在当下和未来很长一段时间，它都是解决客户、国家和星球所面临的紧迫问题的方式之一。

当一个品牌充满社会责任，能够维持或提升消费者和社会的长期福祉。那么，这个品牌就拥有了良好的信用体系。在消费者眼中，功能强劲又环境友好且充满社会意义的产品，是很有吸引力的。

第四，未来的营销方向，是“人对人的营销”。科特勒认为，在未来，不论技术怎么发展，大家都该记住，我们不需要不道德和空洞无聊的营销，也不应该去做浪费的营销。

我们应该时刻铭记，营销始终是人在与人打交道，这点至关重要。

以上内容整理自《营销管理》（第16版），菲利普·科特勒  凯文·莱恩·凯勒  亚历山大·切尔内夫著，中信出版集团2022年9月出版，以及部分菲利普·科特勒公开演讲，版权归本书及中信读书会所有

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