抖音电商，下沉找出路

今年双十一期间，抖音悄无声息地上线了“9块9”特价包邮频道（简称9块9频道）。

目前，该频道并未正式登陆抖音，而是位于抖音极速版商城的一级入口。用户只需点击首页的“双11”按钮，即可进入购物页面，而9块9频道则位于右上方的显眼位置。

据了解，9块9频道的商品品类主要分为家居日用、个护家清、服饰鞋包、食品饮料、美妆护肤、母婴图书、绿植园艺和数码配件八大类，又进一步细分为“超值爆款”、“9块9封顶”和“4块9封顶”三大版块，其中更是不乏许多标价1分钱的特价商品。

商品低廉的价格，将抖音电商进军下沉市场的野心彰显无遗。

拼多多、阿里、京东在下沉市场早已杀得头破血流，字节选在此时入局，看似搭上了“下沉”的末班车，但这辆“车”将驶向何处，仍是个未知数。

“沉”得深，走得远

京东推出的京喜，淘宝推出的淘特，近几年为两家电商巨头的存量增长，助力尤多。

2022年，淘宝和淘特上M2C商品的支付GMV同比增长超40%。京东在2021年的新增用户中，有近7成来自下沉市场，只可惜最后功败垂成。

抖音电商攻入下沉市场并不让人意外，作为电商行业的“神话”，抖音仅用2年便创下了近万亿GMV的奇迹，只是仍未实现自己的既定目标。

下沉用户在消费市场展现出的巨大潜力，恰好为抖音电商实现目标，提供了第二路径。商务部数据显示，今年上半年，全国农村网络零售额 9759.3 亿元，同比增长 2.5%。

不过，抖音电商此番开拓下沉市场，想要的或许不仅仅是GMV，而是复购。

自今年提出“全域兴趣电商”概念后，补足“货架”一直是抖音电商业务发展的重中之重。可惜囿于以内容发家的发展模式，抖音虽拥有一大批高粘性的用户群体，但仍未培育出对其“忠诚”的消费群体。

抖音电商通过推出9块9频道，利用低价作为诱饵，吸引下沉用户做出消费行为，逐渐培养他们在抖音的消费习惯。这将为抖音电商在原有“货找人”的基础上，新增一条“人找货”的消费链路，并形成闭环，完善抖音“全域兴趣电商”的搭建。

可以预见，随着下沉用户的不断涌入，抖音“全域兴趣电商”的基石，将会被进一步强化。

值得一提的是，抖音电商此番进军下沉市场，并未将抖音作为自己的主阵地，而是选择了功能相对单一和操作相对简便的抖音极速版。

虽同是以内容生产为核心的短视频平台，但抖音极速版与抖音相比，显然是一条更适合下沉的路径。

易观千帆数据显示，2022年5月，抖音极速版的MAU为9000万左右。从用户结构来看，一线城市占比最低，二三四五线城市用户为主要用户群。在一定程度上，抖音极速版就是下沉用户的聚集地。

与阿里和京东相比，抖音电商和下沉用户之间具有的天然联系，短视频在用户时长上的优势，是猫狗无论如何也无法消弭的。这让抖音电商在进军下沉市场的路上，多了几分优势，省去了前期营销、纳新、获客的成本。

在新推出的9块9频道中，抖音电商表示，将从价格和品质两个维度，去迎合下沉用户的消费需求。

据悉，除了将刚需类的生活用品作为主要售品外，9块9频道还内设了“补贴精选”“低价折扣”栏目，通过平台补贴，进一步降低商品价格，满足下沉用户中价格敏感者的价格偏好。

截至日前，我们从抖音极速版的9块9频道看到，多款特价商品均已实现上万单销量，更有部分特价商品突破了10万的销售门槛。

另一端是商家与货源，此前白牌与无货模式下，平台的品质量参差不齐，一直被用户诟病，在这次9块9频道的招商中，抖音电商明显在提高商家的准入门槛。

我们从抖音电商发布的《抖音极速版商城9块9特价频道招商规则》中获悉，入驻“9块9”频道的商家，需满足“非新手商家”、“商家体验分≥4.5分”、“近30天48小时发货率≥70%”和“商家飞鸽3分钟回复率≥80%”4条基本准则，且所售商品的近30天的品退率、差评率和投诉率要分别≤0.54%、≤0.4%及≤0.05%。

提高准入门槛，意味着抖音电商在有意识 ，从源头规避发展过程中，解决品控和复购率低的难题。

此前，埃森哲曾对6000余名三、四、五线城市的下沉市场消费者进行调研。调研数据显示，下沉市场消费者逐渐呈现出“新理性”特征，更加注重实用性消费。这间接表明，品质、价格、品类三者将共同作用于消费者。

各大电商平台各种玩法的拉新，竞争到极致的结果就是，价格、品质和感官刺激的叠加，必然会成为下沉市场的消费新趋势。

抖音电商能否在下沉市场，与其它电商巨头一掰手腕？

可以明确的一点是，兴趣电商的基本盘，决定了抖音电商必须在内容上对接商家与消费者。

抖音极速版自上线以来，除去掉直播、发布和商城功能外，仍把健康、搞笑类等视频内容作为主打功能，与主站别无二致。

作为以内容为根基的娱乐平台，用户对其的最大需求便是“看自己感兴趣的内容”。在商城占比逐渐提高后，用户体验也必将受到损害。

9块9频道在为下沉用户带去廉价商品的同时，也反映出抖音集团想要不断扩大电商的野心。抖音极速版在功能上更为精简，比如去掉了“发布”功能，单纯作为内容-转化形式出现。换言之，抖音极速版根据用户个人喜好，针对性投放内容，并利用内容为商品引流，继而转化。

以低打高过去是以商品为核心，而如今则会引流到商家目录中。我们注意到内容引导后，用户点击一款售价6.9元的酸辣粉后，店铺内还有多款售价为12.9元、23.9元的“高价”商品，9.9元带动了这些商品的销量。

一种观点认为，抖音只是娱乐放松的工具，淘宝、京东等传统电商平台才是其购物消费的首选渠道。抖音的逻辑在于满足用户需要“所见即所得”的体验，可是原有兴趣电商忽视了消费者理性注意回归的情况——我看到想买的东西，可是我还要选品、比价。

这迫使抖音必须进一步完善商基础设施，而9.9是个可以麻木消费者的价格，购买者会带着“反正不贵”的想法下单，从而绕开了比价、选品的逻辑。

短期内，低价商品确实是吸引新用户做出消费的最快途径，但长远来看，随着廉价拉新时代的结束，运营、流量、补贴等成本将让平台难以负荷。

2021年，京东包括京喜在内的新业务全年亏损了105.98亿元；阿里2022年的经营利润由2021年的1234亿元降为817亿元，利润减少与对淘特和淘菜菜的投入增加有关。换句话说，低价产品目前还处于增收不增利的情况。

对于消费者而言，全平台比价已成为新的消费趋势。

为了带给用户极致的性价比，拼多多自创了“反向定制”的供应链模式：基于微信的流量基础，根据算法和“推荐”方式，对需求量大的SKU进行推演和验证，再反向到工厂去定制商品，从供给端把控商品的成本和价格；淘特则把M2C定制商品作为核心供给，采用“工厂直供”、“产地直供”和“品牌直供”的方式，减少商品从生产到消费的链路环节，减少中间成本，保证价格优势。

在用户“忠于价格而非平台”的大势下，价格战会是未来电商之争的重要发力点之一。

自带的庞大用户群体，固然是抖音电商进军市场下沉的优势，但如何打通供应链，对商品价格进行低价控制，也是其亟需解决的难题之一。

与此同时，拼多多在农产品方面已经建立口碑，淘宝、天猫在服饰、美妆类产品具有独到优势，京东数码3C类产品深入消费者心智，抖音电商却尚未建立核心品类产品。

样样都会，样样不精，也就意味着没有核心竞争力。

本文来自微信公众号“银杏财经”（ID：yinxingcj），作者：晏如也，36氪经授权发布。

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