东方甄选要入淘，该以怎样的正确姿势？

双十一前夕，“交个朋友”和“东方甄选”都在淘宝开通了自己的直播间，引来万众瞩目。10月24日预售首日，罗永浩如约而至；一周后，“东方甄选”那边没有董宇辉、顿顿等头部主播，只有俞敏洪在新东方直播间慢条斯理地传授着“大学怎么上”的人生经验。

目前来看，东方甄选直播间还未正式营业，只有一堆的短视频，以及东方甄选旗舰店。

俞敏洪也在11月2日发文表示“我和东方甄选会从抖音，转移到天猫平台上去”“我应新东方考研业务部门的邀请，要去淘宝的旗舰店做一场面对大学生的演讲。这一演讲，被过度解读成为新东方要进行平台的战略转移”等言论都是无稽之谈。

对于越来越走向成熟的直播机构来说，转移平台可能不会是正解，但全平台运营则是不可避免的潮流，交个朋友、遥望网络都是这届双十一最好的例子。

交个朋友淘宝直播

东方甄选已经从6月到9月连续4个月实现了抖音直播带货第一，在淘宝双十一预售首日的10月24日，飞瓜数据显示，抖音当天的带货直播间仅有它的观看量突破了千万。

俞敏洪和东方甄选依旧在抖音称“王”。不过考虑到抖音在流量分配机制方面的“限制主播一家独大”，效仿的“前辈们”纷纷迈向全平台时代，东方甄选也先后在视频号和自有APP进行过试水，它走向淘宝的那一天似乎没有太多悬念。

但是，前不久的“玉米风波”充分说明了，东方甄选在选品和运营能力上还都有待提升，它的供应链还没有完全未进入淘宝做好准备，一众文化主播们也需要俯下身子进一步强化带货能力。

除了董宇辉，还有“李佳琦”苗子

俞敏洪10月31日的整场直播只收获了150万场观，算不上有什么轰动效应，而隔壁请来李诞做客的罗永浩继续收获着1000万+的场观，就连刘畊宏妻子vivi王婉霏同一天的淘宝首秀的观看人数也达到了222万。

参考交个朋友的打法，如果东方甄选下定决心进军淘宝，那么董宇辉必须是要打头阵的。

已经去创业的罗永浩仍然要回来提交个朋友站台，即便是董宇辉的未来主战场还在抖音，但是，在淘宝初期吸粉也是必须的。

目前，东方甄选已经在抖音主账号的基础上，拓展除了东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选看世界和东方甄选将进酒等5个子账号。

除了主账号主打的农产品以外，最适合进军淘宝的可能还要数“美丽生活”产品了。

白白净净一张脸，浅浅一笑，虎牙微露，颇具少年感的顿顿老师被认为是东方甄选用来对标李佳琦的希望。

他最出圈的一次是带货卫生巾，顿顿全程都会站在女生的角度考虑，扮演着最佳“男闺蜜”。他和李佳琦最大的不同还是在讲诉产品上附加文化底蕴方面，顿顿会中日英法四种语言，吟诗作赋的时候是谦谦君子，会用英文读《哈利波特》哄睡，还有“不要慌不要慌，太阳下了有月光”的温柔力量。

但是与农产品相比，美妆产品带货更需要对产品特性有更深的了解。李佳琦发布的砍价综艺《所有女生的offer》第一二季也正说明了美妆的复杂性。

在淘宝直播，“李佳琦”是绕不开的中心话题。你的直播品类和李佳琦差异太大，那么说明你可能不适合在淘宝开播；但若你的直播品类和李佳琦重合度太高，那么你的潜在用户很可能已经长在李佳琦直播间了。

李佳琦直播截图

“错位”李佳琦成为了淘宝其他大主播不得不用的策略。

蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝会在供应链上错位，选择自营店铺或者天猫国际直营等渠道；2019年加入淘宝直播的叶一茜则不断增加了食品、家居家纺的比重，今年双十一首日的家电家装比例超过了她起家的母婴、美妆；一栗小莎子则从彩色隐形眼镜赛道切入。

顿顿老师可能比董宇辉来说更适合在淘宝直播常驻，但东方甄选既要让他放下知识分子的架子、更接地气、提高带货能力，又要找好切入的赛道。

不过，主播的持续打造能力是东方甄选走向全平台的一大优势，大量老师资源正是破题的有力武器。

毕竟，直播带货还是在贩卖主播的时间，罗永浩、董宇辉们来了淘宝，同时间的抖音直播间就得找其他人顶上。

目前，东方甄选除了在抖音有多个号以外，还在视频号进行了试水，再加上淘宝直播进行了布局，甚至上线了自己的APP，如此多的内容输出渠道自然需要更多的优质主播。

东方甄选App截图

未来，东方甄选如果真的进驻淘宝，董宇辉可能会先行来吸一波流量，后续还得有能接得住的稳定人选。

当下，新东方正在搞针对离职员工的“归巢计划”，围绕主播、销售等产品运营岗进行招聘。

从罗永浩到董宇辉，新东方已经证明了三尺讲台本身就是培养大主播的潜在土壤。

然而，转型的英语老师最擅长的直播形式应该是在抖音的内容输出，同样的方式可能很难照搬到淘宝。

内容带货不适合在淘宝“收割”

东方甄选的目标群体同李佳琦、罗永浩等“直播带货四大天王”相比，更加注重内容。

对于李佳琦的所有女生和罗永浩的拥趸来说，他们是在让自己的偶像陪自己买东西。

而对于东方甄选的观众来说，他们就是来欣赏内容的。直播间的大米、培根、三黄鸡就好比电影院的爆米花、可乐、冰激凌。

罗永浩们当然可以认为，在直播间扯淡15分钟虽然场观很高，但总收入不如讲3分钟产品。这么说没毛病，但像东方甄选这样的后发新势力如果不走内容优先的道路，可能根本没法起势。

东方甄选直播截图

如果都是讲产品的话，大家就是拼选品和运营的能力。这种标准化的东西，观众们没有理由相信一个新生直播间会比财大气粗又更有经验的顶流直播间做的更好。

从另一个角度看，内容占比的上升也是行业内卷带给消费者们的福利。

这就好比，在有了京东这个重视供应链的高端电商玩家后，阿里才开始重视以菜鸟为核心的物流。“次日达”是电商竞争给消费者的福利。

直播带货的优质内容也是一样。老玩家们凭着对产品的一通介绍，就能迅速走货，而新势力只能现在情感上引起共鸣，才有机会获得进一步的收入。

所以，“讲内容”谈不上是一种歪风，而是直播带货行业卷出来的新风向。

但如果有一天，东方甄选能突破讲内容的瓶颈，可以在淘宝直播间大讲产品，那就说明它的品牌真正得到了认可，已经可以稍稍收割一番了。

就像李佳琦想从美妆品类向全品类，罗永浩想从男性用户向女性用户们扩展一样，从赖以起家的小众市场逐渐让自己驶向星辰大海，是再正常不过的商业逻辑。

图源：网络

现阶段消费东方甄选内容的人主要是一些知识群体，是小众。当它能真正提升选品和运营的硬实力，解决消费者对质优价低农产品的需求，那么，东方甄选真正就进入了新阶段。

李佳琦直播间的“非美妆品类”的比例要远高于东方甄选“非农产品品类”的比例。从这个角度看，前者要比后者更成熟，东方甄选还需要修炼内功，提升自己。

“入淘”不着急，先急供应链能力

东方甄选还是会来淘宝的，但俞敏洪显然不想太着急。

上个月26日，新东方公布了今年6月至8月财季的业绩，营收7.448亿美元，同比下滑43.1%。看上去收缩未完，但它其实已经稳住了。因为失去了K-9业务，新东方裁员了6万人，还剩下5万；学校和学习中国新总数为706间，比去年的1556间减少了54.6%。

收入下降了，成本也同比例甚至更大幅度地缩减了。所以，现在的新东方基本没有活下去的问题了，其CEO杨志辉在财报会上也宣布了新东方重组完成。

新东方2022财年年报

以老俞的个性，新东方在线股东们的利益也在他的考虑范围之内。

毕竟，去年“双减”政策一出，港股“新东方在线”的股价一泻千里，在今年年初到了2.84港元的最低点，远远不及10.14港元的发行价。但随着“东方甄选”直播间的翻红，“新东方在线”11月1日收盘价为38.9港元，逼近了43.45的历史最高价。

这样，老俞对于还继续持有新东方在线的股东们也算有交代了。

长舒一口气之后，这个给老俞和新东方带来“新生”的直播带货赛道，他还是需要再急一下。

因为，在选品甚至供应链能力上，东方甄选明显还没准备好。

在9月，它的6元玉米被同行超级主播辛巴质疑让农民赚不到钱。要兼顾到供应链最源头显然不是这个新兴直播间能用一个月时间解决的。东方甄选不是当年的“褚橙”，强化选品和供应链管控能力才是当务之急。

毕竟自营品牌并不必然要求商家自建产能，累积库存，只要能承担起品牌带来的相应责任就可以了。

不过，供应商东北农嫂的低价玉米在抖音直播间的出现，则暴露了东方甄选对于供应链的管控力度不够。

图源：网络

它也在亡羊补牢。

据Tech星球报道，东方甄选已经对供应商发出控价要求，要力保自家直播间的全网最低价。大多数供应商还是很配合的，毕竟抱紧了东方甄选的大腿，产品销量就跟着起飞了，谁也承受不了得罪大主顾而被迫出局的后果。

这次双十一登台的机会，东方甄选就这样让过去了，以它目前的发展态势很可能不会再等一年时间。一旦各方面准备完成，明年618可能就是个“东方甄选入淘”合适的时机。

其实，以东方甄选目前的成绩，俞敏洪完全可以光荣退休了。

可能这天也不远了。

本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者：太史詹姆斯，36氪经授权发布。

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