孙宇晨救“火”：营销先行，暗度陈仓

孙宇晨救得了火币吗？

作者：念青、润升，ChainCatcher

孙宇晨“入职”火币已经二十四天了。

据 CoinmarketCap 数据，Huobi Global 平台币 HT 从 10 月 10 日（孙宇晨加入全球顾问委员会的消息发布日期）的 4.4 美元最高拉升至 9.5 美元，流通市值更是翻了一倍，从 10 月 10 日的 6.28 亿美元增长至 14 亿美元。

从表面来看，孙宇晨救“火”可谓取得阶段性成果。

这半个多月来，孙宇晨每天都在认真为火币“打工”，并且又一次展示了他那“让公关都自闭”的营销鬼才，从入职小作文、拉“币圈春晚”主持人凉兮上车到给HT持有者每周空投等。尽管孙宇晨至今没有承认其收购者的身份，但姿态和结果摆在这里，亮什么身份已经无关紧要。

鉴于孙宇晨以往的创业史和做事风格，不少人质疑其此次“高举复兴HT大旗”实质上就是短期拉盘行为，明面上强调“合法合规”，却暗度陈仓划开一个口子，再次割一波“国人韭菜”。

孙宇晨随后回应质疑：“有人害怕孙哥会不会把我割了，明牌告诉你，放心不会割，孙哥会把火币做到全球前三再考虑割的事情…如果一不小心进入了前三，观察我的笑容，摔杯为号，你懂的。”

喊口号容易，但是摆在火币面前的问题与挑战仍然严峻，目前存在全球化遇阻、内部管理混乱、合规化缓慢等诸多问题。以营销见长的孙宇晨能够解决火币多年的积弊吗？带着这个问题，链捕手采访了多名余名火币内外人士，试图从多个视角深入挖掘火币陷入困境的原因，以及呈现孙宇晨对火币带来的改变。

火币的“内忧外患”

孙宇晨“加入”火币的消息传来，在火币内部也引起骚动，不少火币人觉得“有点兴奋”甚至是“激动”。有员工表示，“期待孙哥能为火币带来一些改变”，但也有人表示“也很好奇他能搞出什么花样”。

火币内部对孙宇晨的态度总体来说是积极的，这或多或少源于对现状的不满。

9月26日，火币九周年之际，网上传出一张《火币内部人员爆料火币内部乱象》的截图，自称是火币内部人员的匿名人士爆料了一系列内部管理问题，概括如下：1、火币在Waves的借贷协议Vires上损失曾达1.5亿美元，相当于“Huobi大半年的收入”；2、内部管理混乱，现任Huobi Global CEO朱桦通过滥用审计搞办公室政治；3、朱桦利用Cube Network项目拉盘“割韭菜”，李林叫停相关项目。

很快，火币官方回应“火币在Vires上损失达1.5亿美元”等信息严重不实，对于爆料者和主动传播者造成的名誉损失，将保留追究其法律责任的权利。相关文章随机被删除，消息发布者注销账号。

爆料中有关Vires巨额亏损、Cube等项目的内容尚存疑，但火币内部管理问题的确存在。火币员工向链捕手透露，不同人对于领导风格有不同评价很正常，但“内部一直有人抱怨”。

Huobi Global已离职员工 Vivian向链捕手表示，此前作为 CTO 的朱桦在成为公司一把手之后，在管理方面颇为激进，并且在管理上会“事无巨细”，具体执行都要有所掌控，甚至会管到H4、H5级别的员工，这让中间的管理层略显尴尬。

在Vivian看来，朱桦作为新任管理者对员工并不是十分了解，更应该选择放权，把专业的事交给专业的人做。此外，朱桦因为技术出身，对于公司战略和运营方面并不十分擅长。即使作为公司管理层，她对公司战略依然很模糊，尤其是今年年初，本该是制定全年发展战略和目标的关键时刻，但因具体的核心指标拆分不够精确，这让她的工作很难展开。

另一方面，朱桦决策迅速，会裁撤掉在短期内不能快速出结果的员工。Vivian表示，“不容忍不做事的人”的确会给公司带来好处，但同时也伤害了一部分员工，“当你在背着严格的KPI和高强度的工作压力的情况下，老板还会当众对你不是骂蠢就是骂呆，情绪很容易出现问题。”

此外，Vivian透露，火币的员工流动性较大，目前大部分员工都来自传统互联网公司，了解数字货币和区块链的很少。在此前提下，员工在工作方法上延续了Web2的现成思路：“作为 CEO 的朱桦也在用淘宝和传统互联网的那套‘人拉人’的思维在做用户增长，但金融用户和互联网用户有很大区别，金融用户沉淀门槛较高，需要很长时间认知教育，转化和留存是有周期的。”这一说法也得到了目前还在职火币员工的确认。

这些问题直指火币在海外市场的落败。

2017年，火币在“9·4”之后仓皇出海，开始了全球市场的拓展。据火币高级机构销售经理 Dhruv Shah 在 Token 2049 上的介绍，火币目前日本、韩国、直布罗陀等多个国家和地区设有合规运营主体。在监管方面，火币现在在英属维尔京群岛经营一家受监管的实体，并于今年在美国和加拿大获得了注册，火币正在与迪拜的虚拟资产监管局联络以获得许可证。

但与币安、FTX相比，火币在全球市场份额要低很多，渗透程度也相对有限。即便不与头部交易所比，火币目前排名还落后于Kraken、Crypto.com、Gemini等海外交易平台（CoinGecko数据），竞争压力可想而知。

而在今年，火币科技子公司 HBIT 虽获美国 MSB 牌照，但因为此前在美国市场的失误，火币并不会再推交易所，而是注于资产管理等其他领域。此外，火币因为牌照和当地监管问题，在马来西亚、泰国等国家遇挫。

而具体到马来西亚市场的扩张战略，内部人士透露，火币曾在今年初将战略重点放在马来西亚市场，理由有二：一是币安此前从马来西亚市场清退，有一定的抢占空间；二是火币虽在海外搭建本地团队，但核心精干成员还在国内，做海外市场存在一定难度，所以拉新的马来西亚用户仍旧以华人市场为主。但由于火币一直未在马来西亚注册，再加上朱桦“不行就换人”的管理风格，马来西亚市场一直是“小打小闹”的状态。

目前，市场已经出现朱桦等火币多名高管离职的传言，亦有火币内部人士向链捕手证实，但暂无官方消息。孙宇晨今日则在社交媒体表示，理解外界最近非常关注火币的人事安排，并且对于新火币的未来人事安排“极其慎重”“如履薄冰”“谨小慎微”，会明确火币未来的增长重心，广泛听取火币内外的意见，尤其是对于每个岗位实际情况具有发言权的火币人。

火币正对大陆用户撕开一道裂缝

火币接下来的发展战略是什么？这是很多火币内部员工都尚不明朗的问题。但的确有一件事变得越来越清晰了：火币要重回大陆市场。

“火币重回大陆市场”这一消息从孙宇晨和火币确认关系后便开始传出，孙宇晨也在彭博社采访时表示，如果法律允许，他将专注于将火币带到全球，并最终回到中国。随后，“通过中国护照成功注册 Huobi”等内容开始流传，10月 12日，孙宇晨在推特上“辟谣”：网传相关截图所述内容不属实，火币目前不接受中国大陆地区用户。

同日，链捕手记者在推特上搜索“火币”等关键词，出现大批账号在发布相同信息，即通过谷歌邮箱注册后地址选择越南等地，再通过护照进行认证。链捕手记者按此流程操作后注册成功，但不能交易。

当时有不少人推测，孙宇晨试图凭借此次“辟谣式营销”撕开火币对大陆用户的第一道口子。

10 月 17 日晚，被誉为“币圈春晚”的凉兮Twitter Space首秀吸引了前所未有的注意力，短短几十分钟同时收听人数就已经冲破了中文加密圈此前的记录，最高达到近1万人。最戏剧性的一幕当属孙宇晨与火币联合创始人杜均的加入，二人宣布各为凉兮无条件提供 5 万美元火币交易资金。流量大咖凉兮被火币收编，然后开始做返佣。10月19日，凉兮在推特上表示，“通过我链接注册火币已经超过了1000人”。

凉兮之后，在微博上一直与凉兮争锋相对的“死敌”小侠也被火币收编，并在微博、推特表示已经收到孙宇晨的“无限保证金”，要去火币和“凉仔”直播对拼。

此外，近日有消息称“火币内部正在开会讨论给HT持有者做每周空投”，也有不少人表示，“火币近期招聘了一堆新商务，要重返国内市场，做商务返佣最高70%”。对这些传闻，有火币内部员工对链捕手表示，“确实开始做国内市场了”。

但针对各种社群中的“传闻”，火币均在回应“不合规，不回归”。

时隔一周后，链捕手记者再次使用 “火币pro”APP后发现，在没有KYC的情况下，打开VPN已经可以交易现货、合约，官网同样可以进行以上交易，合约交易界面提醒“单次开仓买入/卖出价值999U以上的仓位，需要通过KYC初级认证”。

此外，记者在进行L1认证时发现，将国家和居住地区选择为越南、韩国等其他非大陆地区，并随意填写姓名、出生年月即可认证成功。L1认证成功后C2C交易额度提升至1000USD，合约单笔限额提升至50000USD。

目前，已有商务和KOL已经在朋友圈进行推广注册链接。

“谁会吃孙宇晨这一套呢？”

“凉兮、小侠的主要受众是哪些人呢？”

“懂的都懂……”

火币中文官网上的动态还停留在2021年5月 20日。相比去年李林在清退大陆用户时的决绝，孙宇晨此举可谓“明修栈道暗度陈仓”。但火币要想名正言顺回归大陆市场，实际难度很大。

而在全球化方面，孙宇晨似乎试图在火币上沿用波场的经验。10月18日，孙宇晨在作客FTX中文的Twitter space 直播中表示，火币的优势是沉淀了九年的华语品牌，全球化力度是其短板，他将利用自己“格林纳达常驻世界贸易组织代表、特命全权大使”的身份和在加勒比地区的经验先帮助火币与这些地区的国家进行深度合作，取得合规牌照。

但“孙宇晨式营销”究竟可以助力火币走出多远？

孙宇晨收购往事

孙宇晨此前还收购了交易所 Poloniex 和 P2P 下载网络 BitTorrent，回看其发展历程与行事风格，或许会对火币的未来有一定参考。

2018年，USDC发行商Circle耗资4亿美元收购Poloniex，并着手清除其非法活动，严格执行KYC。但在一年后，Circle即宣布已被Poloniex在一个亚洲投资集团的支持下已经分拆，当时外界盛传收购方为孙宇晨，并且他也多次参与官方活动，但孙宇晨仅承认“投资人”的身份。

直至2022年6月9日，孙宇晨才公开承认联合多家知名投资机构收购Poloniex。而在这几年时间里，Poloniex 从美国搬迁至对政策环境更宽松的塞舌尔群岛，在上线币种、营销策略方面也更加激进，KYC机制也有所放松，但其市场份额与影响力则持续下降。据Coingecko.数据，目前Poloniex 在交易所中排名第26位，近24小时交易量为3243万美元。

此外，波场于2018年完成了对于P2P下载网络BitTorrent及其旗下所有产品的收购，将其纳入波场生态圈，并作为Tron区块链上的去中心化C2C平台重新上线。但据The Verge报道，BitTorrent收购案实则另有隐情，记者Chris将该收购描述为“用来掩盖波场违法的外衣”。

总体而言，孙宇晨虽通过创业、收购等方式坐拥行业诸多知名产品，并展现出深厚的财力与花式营销手法，为自己带来极高的行业影响力，但实际成果乏善可陈，也未见突出的战略能力与视野。

一个典型的例子是，波场长期在DefiLlama公链TVL排名中处于前三位置，制造出一种生态茁壮的印象，但进一步可以发现，其生态项目数量是前十公链中最少的，其TVL主要依赖孙宇晨密切相关的几款DApp。

充裕的资金、营销虽然是孙宇晨的强项，但要想让“内忧外患”的火币重回全球前三，恐怕是一场艰苦卓越的持久战，更需要顶层设计、长远战略和团队文化等各方面的建设。

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