别再投KOL了，多边合作才是大趋势！ @广告门

别再投KOL了，多边合作才是大趋势！

本文已获得伟大航路咨询公众号（ID:wdhlzx）官方授权发表

新消费火热的当下，品牌为了获取更多的流量，常规的做法是通过对社交媒体上的KOL（关键意见领袖）投放来达到引流的目的，而这些KOL通常都由中间商MCN机构签约把控，也是就说如果你想与某个KOL合作，需要先找到其所属的MCN机构，然后才可以与KOL探合作事宜。

“品牌-MCN机构-KOL”是三方合作的关系，形成这种情况的原因主要有：

1. KOL更专业，接到更多商务合作

2. 为品牌寻找匹配的KOL节省时间

3. MCN在中间做“担保”，双方都更有保障

一般来说，KOL是某个圈层的关键意见领袖，但可能在商务方面并没有那么专业，有品牌方找到后，会因其不专业而丢失合作机会，并且社交平台KOL非常多，很容易被“雪藏”，所以就需要MCN机构帮助其宣传、保证其专业性。

现在有些MCN机构也会帮助KOL去生产内容，扩大其生产能力。

品牌在投放前是会找寻与自己品牌调性相符的KOL，从众多KOL选择其实还是相当于大海捞针，即使找到，也可能被KOL的个性与专业性“吓跑”；

存在难找与难合作的问题，所以MCN机构成立是解决了品牌方在找寻与合作KOL方面的专业问题。

部分新锐消费品牌中，不乏有创新者尝试与KOL建立长期稳定的合作关系，试图打破传统的合作模式。

什么是品牌与KOL多边合作？

在了解常规的“品牌-MCN机构-KOL”是三方合作的关系后，我们再来看下“品牌与KOL多边合作”是什么。

顾名思义，品牌与KOL多边合作就是品牌方与KOL、品牌方、明星、艺人进行除了的“雇佣关系”之外的其他长期稳定合作。目的是为了增加品牌曝光、增加销量、增强品牌好感、增值品牌资产。

常规的雇佣合作是指品牌方指定KOL为其在社交平台做内容推广，形式以KOL擅长的为主，按单条/次计费，合作之后再无其他交集。

多边合作则是与KOL建立长期的稳定合作，模式上也发生了转变：由原有的单次付费发布型转换为长期佣金分销型。

合作形式主要以共创、共销、共推广的“三共”三位一体方法为主。

共创主要是指：品牌方与KOL共同创作一款或多款联名系列产品，形式一般是在品牌方产品为核心基础上，增加双方特定图形/图案/文字，来表达双方共创的主题，即为共创。

共销主要是指：品牌方与KOL共同创作一款或多款联名系列产品，双方一起销售这款或多款联名产品；另一种情况是，双方可能并没有做共创合作，但KOL依然为品牌方销售某款产品，即为共销。销售形式不限，销售渠道不限。

共推广主要是指：品牌方与KOL共同推广共创产品或某款产品，共推广的优势在于KOL会在日常为产品做推广，给品牌带来更多流量。

值得注意的是，KOL并不止是“真人”，也可以是“素人”，也可以是品牌，比如肯德基，其本身就是“大v”，粉丝与流量巨大，很多初创品牌也会与其合作，达到互相引流的目的。

正如前文所述，多边合作是多方的合作，可以是几十、几百、甚至几千的KOL，将合作的KOL由推广渠道转化为销售渠道，目的主要在于多渠道推广与分销，增加品牌产品的销售渠道，最大化产品销量的可能。

品牌为什么要与KOL展开多边合作

01 为什么会存在多边合作的情况？

品牌跳过MCN机构自行直接KOL进行合作，造成这样情况的原因主要是由于：

❖线上推广成本越来越高:随着新世代年轻群体的成长，社交媒体平台已成为其常用手机软件，几乎是每天必开的软件，新社交平台的发展进一步扩大且去中心化，传统媒体集中式投放已很难触达目标消费群体，需要触达年轻消费群体的品牌们必须到这些主流社交平台做推广，导致社交媒体平台KOL报价水涨船高。

❖单次付费之后，长尾效应弱，即时效果差:品牌在与某KOL合作之后，转化效果弱，投入产出比低，除节点大促这些重要时间段之外，用户通常不会立马下单。

❖商业收入来源不稳定（KOL）:对于KOL来说，由于品牌方的投放时间与策略，品牌方也不是每个月都会与其合作，也不是每个品牌方都与其合作，导致收入来源并不稳定。

❖消费者越来越聪明，品牌需要KOL长期使用来体现效果:越来越多明星艺人、博主公开在节目中调侃自己是“营业/带货/赚钱”，消费者也越来越“聪明”，虽然可以结束自己喜欢的KOL恰饭，但并不能接受为不好的产品做推广，所以需要博主长期使用产品来体现产品的特性与卖点， 让粉丝们看到其真实性。

❖部分高质量KOL并不care短期利益，不愿为自己不了解不认可的产品做推广:越来越多年轻人涌入自由职业这个“行业”，但并不是所有人都是为了“恰饭”，部分博主是为了“玩”，“推荐优质好物”或是普及某个方向的知识，所以，为了不伤害粉丝，也为了自己的羽毛，这类博主并不会轻易去接品牌方给的“广子”。

❖部分KOL有较强潜在带货能力:在与KOL 合作中发现，有些博主自身就有做品牌，或是自己有线上店铺卖一些自己喜欢的好物，给粉丝分享，且销量不错，这类博主就适合与品牌方长期合作，做分销渠道。

❖MCN机构、KOL等行业泛滥，劣币逐渐增多，专业值得信任机构或KOL减少:近年来，受益于社交媒体平台快速发展，MCN行业也蓬勃开花，自己扶持博主、拿别人的做代理、漫天要价等情况屡屡出现，品牌方若是首次接触，不了解这个行业，完全有被“坑”的可能。

❖一家MCN的KOL存储量可能无法满足品牌方:通常情况下，品牌方对博主的投放与平台投放都会提前做好规划与策略，不同类型的博主，不同类型的内容，不同类型的平台，但这些博主可能并不属于某一家MCN机构，这就需要品牌方同时对接多家机构，机构方再与KOL沟通，增加沟通成本与链路，效率低下。

02多边合作对品牌有什么好处？

降低推广费用: 不同平台KOL的报价都不同，主要是由粉丝数量、互动量、点评赞等角度来衡量，少则几千，多则几十万不等，对于品牌方来说，想要合作更多的KOL是一笔较高的费用。而通过与KOL开展长期合作，如以长期使用产品与分销形式的合作，既可以降低合作费用还可以直接促进产品销量。

增加品牌产品曝光率，增加品牌资产:KOL长期使用品牌某款产品，延长曝光周期，粉丝可以看到自己喜欢的博主实际使用后的效果，增强品牌信任感，增加品牌好感度，存储品牌资产；

增加品牌分销渠道:当下品牌销售渠道主要由主流电商平台及线下加盟/自营店铺为主，在线上渠道中，除自营渠道外，还会有京东、有赞等第三方平台渠道，不同的是，博主是个人在一些平台开店，具备粉丝基础，有销售产品的能力，对于品牌来说，多了条销售渠道。

KOL稳定收入来源:从某种维度上来说，博主相当于线上的分销商，与线下开店的店主类似，不同之处在于博主的流量可能比线下更大，且博主与购买者之间存在较强的信任度，有利于产品销售。所以，品牌与博主长期合作，给博主带来的不是一个短期利益，而是一个长期稳定的收入来源；

便于管理合作KOL:品牌与博主多边合作有个前提，就是需要品牌自建KOL资源库，将合作过的博主全部都系统化管理，每个博主合作过的内容，形式、日期、产品等都记录在系统之中，每个博主为品牌带来多少的收益也全部记录在案，便于品牌对已合作与未合作的博主做参考与对比。

品牌如何与KOL开展多边合作

在了解完多边合作对品牌的好处之后，我们就应该明白，为什么会有品牌建设与KOL的多边合作，那么企业该如何开展与KOL的多边合作？

目前来看，国内这种合作形式未大规模展开，仍是部分新锐企业在做探索，传统企业可能无法在短期内做新的尝试。

如某新锐品牌在多边合作方面的尝试：

品牌将与KOL的多边合作放在战略高度来审视，因为多边合作带来的效益需要一个庞大的系统来计算与统计，KOL是线上分销渠道，合作越多，越需要系统化管理。

品牌通过自建KOL资源库，将已合作与未合作/即将合作的KOL整合到一个系统之中，并将已合作KOL的内容、形式、日期、效果与收益等情况录入系统，根据不同维度对KOL进行细分，给每个已合作KOL贴标签，如侧重销售、侧重转化、侧重品牌传播等，在针对不同场景下产品的营销需求时，选择不同性质的KOL进行合作；

这个系统与企业营销系统直联，便于对合作KOL的数据进行分析。

在不断细化KOL标签和属性的过程之中，其逐渐挖掘出一些具备突出带货能力的达人，其中除了“大V”甚至也有“素人”，为了能够与其长期稳定合作，该新锐品牌采用了长期佣金分销的合作形式与其捆绑，KOL不仅帮助品牌生产内容做推广，还帮助品牌做分销，最大化利用KOL自身资源与能力做转化。甚至在没有内容合作的情况下，KOL也愿意作为推荐人分享产品。

除了KOL这“一边”，“另一边”品牌建立了产品体验好友社群，培养挖掘了一批具备优质内容产出的用户，并建立了长期合作关系。

“更多边”品牌则是与一些流量艺人进行深度共创合作，推测联名产品，将其作为品牌系列代言人，为品牌做背书引流。

第三方分销平台也是某新锐品牌大胆探索的路径之一，与新型平台合作，利用有效的分享和奖励机制，通过品牌教育和自我成长，将普通消费者发展为产品的推客，影响更多的普通消费者，并培养其成为意见领袖，在这个过程中，品牌已实现通过其影响力转化为经济收益。

以上就是新锐品牌在KOL方向尝试的多边合作，这种方式未来是否会成为主流尚未可知，可以确定的是一定还会有更多新的方法值得探索尝试，以此来突破行业内卷下的增长瓶颈。

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