首发：陈无用
原标题：文案的绝杀：陌生化

这个……没有眼前一亮的感觉。

如果你是一个文案，你可能经常听到这句话，然后恨不能当场化作闪电亮瞎甲方。

其实，甲方说的眼前一亮，很多时候是指的「陌生化」。

「陌生化」理论最初由俄国学者什克洛夫斯基提出，人们对习以为常的事物是熟视无睹的，陌生化就是通过创造独特的方式，让司空见惯的东西产生全新的观感，激发读者想象力，让他享受「再创造」的审美快感。

詹姆斯·韦伯·扬老师说过，创意是旧元素的新组合。这应该是对创意最精确的定义了。其实就是熟悉事物的陌生化表达。事实上，一切与创意相关的东西，打动人的关键就在于陌生化。比如同样用手机拍一个场景，摄影师的片子就是比普通人拍的更有感染力，因为摄影师通过构图技巧把熟悉的场景陌生化了。

对文案来说，就是用最熟悉的文字，通过罕见却合乎情理的组合，使之陌生化。诗人在这方面都是高手，所以布罗茨基老师说诗是人类语言的最高形式。我特别喜欢海子老师，随便选几句他的诗：

我们把在黑暗中跳舞的心脏叫做月亮。——《亚洲铜》
芦花丛中，村庄是一只白色的船。——《村庄》
天已黑了，下着雨，我坐在水上给你写信。‍——《遥远的路程》

海子用最简单平凡的文字，创造奇异陌生的景象，充满美的质感和精微的情绪，特别动人。

文案要向诗人学习。

还有一个文学界吵了几十年的悬案，来自鲁迅老师：

在我的后园，可以看见墙外有两株树，一株是枣树，还有一株也是枣树。

有人说它写出了作者内心的孤单寂寞冷，也有人说这特么就是废话流，也有人认为这就是故意制造陌生化——如果直接写成有两株枣树，读者就划过去了，不会停留。我比较认同最后一种看法。

之前我跟组里的同事交流SLOGAN的创作技巧，提了一个「大方向、小玩意」的创作原则，「大方向」就是符合品牌或项目的策略和调性；「小玩意」就是让人看了有把玩的空间，有点小意思，让人停一停、想一想。事实上，「小玩意」就是文字的陌生化技巧。

需要说明的是，陌生化不是故作艰深。我入行时有个「前辈」分享过一张获奖海报，让我们猜这个广告想表达啥意思，当时确实让我这个小SB觉得莫测高深，后来明白了这特么就是江湖骗子，让人看了一头雾水你做的什么广告呢。陌生化不是这样玩的。

陌生化，不是用生僻的字眼、晦涩的词句让人看不懂。而是要把人们熟得不能再熟的常用字变得陌生，且能秒懂其意，会心颔首。这就需要天马行空的想象，长年累月的积累，细致入微的洞察，以及不停地写、不停地打磨。

著名文案草威老师也讲过文案要「制造陌生感」，大概有文字陌生、场景陌生、观点陌生几个层次。我想谈一谈我对这几个「陌生层次」的理解，层次越深创作的难度越大。

1、文字陌生化

微博上有很多ID非常有趣，让人记住的几率比普通网名大很多，比如“好人一生平胸”、“五品带砖侍卫”、“脖子疼的向日葵”，这是最初级的文字陌生化。

汉字博大精深，一词往往多义，通过「借义对仗」的修辞，分解词语，让同一个词在句子里产生不同的意趣，是一种比较容易上手的陌生化手法。比如全联超市的文案：

花很多钱我不会，但我真的很会花钱。
长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。
我们家不爱花钱，除了为爱花钱。

否定表达的修辞，也能制造陌生化的体验，化平淡为神奇。

比如坚果手机最初的SLOGAN是“漂亮的实力派”，很好地提炼出手机“好看且好用”的优势，但这句话很平淡，不具备传播性，后来改成了：

漂亮得不像实力派。

这句SLOGAN在网上传播很广，而且它的内涵比初版更递进了一层：它太漂亮了，以至于让人看不出一个硬汉实力派的手机。

九间堂别墅的SLOGAN是「天下大宅，不过九间」，如果直接说「天下大宅九间堂」，就没有那种舍我其谁的大宅气魄，也没有玩味的空间。

类似的还有：

没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。——百达翡丽
没有到不了的地方，只有没到过的地方。——雪佛兰

如果改成肯定语气，就没有这样高度。这是因为，否定，意味着我要重新定义我想表达的内容，话语规则由我来制定。

俗语新用也是陌生化的好办法。呼兰讲过一个段子：

去逛书店，发现书店都开始出书的盲盒了，大为惊叹，知识能这么学吗？学啥知识看命啊！命运改变知识啊！

都说知识改变命运，现在成了「命运改变知识」，辛辣深刻且幽默 。全场轰然。

苏东坡转过黄庭坚的一个朋友圈状态：三日不读书觉面目可憎。许舜英把它变成了中兴百货的经典文案：

三日不购物便觉灵魂可憎。

把观点植入熟悉的俗语里，往往能轻松攻破受众的心防。

2、场景陌生化

以前我曾给一个顶级江景豪宅写过SLOGAN，写了很多不如意，后来借用了曾公亮老师的一句诗：开窗放入大江来。原诗为：

枕中云气千峰近，床底松声万壑哀。
要看银山拍天浪，开窗放入大江来。——《宿甘露寺僧舍》

此诗可谓场景陌生化的典范，不过在寺中借宿一晚，枕头有点湿想到云峰层峦，听到浪声想到万壑松涛，窗外怕是巨浪滔天，一开窗就要滚滚而来。

小中见大，想象奇特，下笔气势磅礴，日常景色写得惊心动魄，让人身临其境。

过去的时光总让人怀念，真挚的回忆总能击中每个人内心深处最柔软的地方。怀念过去、怀念亲人有很多种写法，一首小诗《你在我身旁》让无数人为之动容，据说出自香港中文大学一位学生之手：

瀑布的水逆流而上，蒲公英种子从远处飘回，聚成伞的模样，太阳从西边升起，落向东方。子弹退回枪膛，运动员回到起跑线上，我交回录取通知书，忘了十年寒窗。厨房里飘来饭菜的香，你把我的卷子签好名字，关掉电视，帮我把书包背上。你还在我身旁。

颠覆常识的场景想象，反而让这种情感追思更加真切。

有别于传统直播的叫卖式「买它」，董宇辉为直播购物带来一股人文清流，卖个大米也卖出了高贵的诗意：

什么叫美好？你在闹，他在笑；草在结它的种子；风在摇它的叶子；五常大米正在开它的花；你坐在镜头前，千里之外，一直看着屏幕，龇牙咧嘴地笑。这就是美好。

「草在结它的种子，风在摇它的叶子」是顾城的诗，唯灵浪漫主义诗人也是没想到自己有一天能卖大米。

最近大润发的奇葩文案又刷屏了，也是场景陌生化的思路，菜场大家很熟，职场也很熟，但菜场+职场的组合是陌生的体验，不少人惊呼「职场嘴替」来了。

特价蔬菜去上班吧，去上身价一块五一斤的班。
香蕉没熟的香蕉就像项目，放一放就黄了。
冰鲜鲳鱼一坐到工位上，就感觉自己凉了。

总之，「陌生+熟悉」事物的组合，能营造全新的场景感，知名广告人赵圆圆老师也曾讲过这一点，就像写剧本，几分熟悉的场景，几分陌生的元素，往往能带来惊艳的创意。

比如神剧《爱，死亡与机器人》有一集「Fish Night」，荒凉的戈壁滩的夜空惊现鱼群和巨鲨，乃至吞噬人类。戈壁滩是熟悉的场景，鱼群是陌生的元素。

腾讯和故宫合作做过一个《穿越故宫来看你》的H5，故宫里的皇帝唱RAP、刷微信，一度刷爆朋友圈。故宫和皇帝是宫廷剧里熟悉的场景，RAP是陌生的元素。

3、观点陌生化

观点的陌生化是最难的，这要求创作者有非同寻常的洞察能力，去挖掘那些未被发现或已被遗忘的真相。钱锺书先生在我眼里是一位「洞察大师」，一本《围城》把复杂的人性剖析得明明白白。

婚姻就是被围困的城堡，城外的人想冲进去，城内的人想冲出来。
老头子恋爱听说像老房子着了火，烧起来没救的。
经过长期苦旅行而彼此不讨厌的人，才可以结交作朋友。

他在《读伊索寓言》里的观点更是奇绝：

从整个历史来看，古代相当于人类的小孩子时期。先前是幼稚的，经过几千百年的长进，慢慢地到了现代。时代愈古，愈在前，它的历史愈短；时代愈在后，他积的阅历愈深，年龄愈多。所以我们反是我们祖父的老辈，上古三代反不如现代的悠久古老。

其实，观点陌生化就是一种看问题的全新角度，一种反常识的全新见地，对生活有深厚的阅历，对某个细分领域有足够的积累，善识细节，你自然会有不同于常人的洞察。比如以前大家都认为自由就是随心所欲干自己想干的事情，无焦虑没压力，而keep说：

自律给我自由。

作为一个健身APP，它的价值主张是，自由不是放纵自我，而是通过自律达到自我主宰，实现真正的「随心所欲」。

当所有人都在追求世俗意义上的成功，有的迷失自我，有的蝇营狗苟，也有人通过教授「成功学」而获得「成功」。而京东金融说：

你不必成功。

每一个你想抵达的地方，都有人和你一样想逃离。你不必背负那么多，你不必成功。

当所有人都给内向的人贴上不善交际、社恐的标签，而陌陌说：

世间所有的内向，都是聊错了对象。

让人出乎意料，却又完全符合大家的生活感受。再内向的人，相遇知己，都有滔滔不绝的时候。

总结一下，陌生化效果的营造方法：

文字陌生化：文字重组、词语新解、否定表达、俗语新用；
场景陌生化：小中见大、时空倒流、场景错位，总之熟悉场景里适当加入陌生元素；
观点陌生化：换个角度看问题，在已知里发现未知，在表相后挖掘真相。

王家卫老师在《重庆森林》里说：

秋刀鱼会过期，肉罐头会过期，连保鲜纸都会过期，我开始怀疑，在这个世界上，还有什么东西是不会过期的。

一切都会过期，人性很大程度上是喜新厌旧的，都希望给一成不变的生活带来一些改变，他在期待这样的改变的时候，你的陌生化文案就是一记温柔的、意料之外情理之中的绝杀。

作者公众号：陈无用（ID：wuyongzhiyong2022）