亚马逊广告活动预算的设定策略和自动追加

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卖家在开启亚马逊站内广告时必须要给广告活动设置活动预算。广告预算对广告表现的影响是什么，卖家究竟应该如何设定预算，广告预算该怎么管理，这些问题并不是每一个卖家都认真思考过，但是它却非常重要。今天的文章我们将为你彻底梳理一下。

在亚马逊的Sponsored广告中有两种预算方式，一种是每日预算（Daily Budget），它适用于商品推广广告（SP），品牌推广广告（SB），和展示型推广广告（SD）；另一种是全生命周期预算（Life time budget），它仅适用于SB。今天我们将讨论广告活动的每日预算。

亚马逊对每日预算的规定

每日预算即你愿意为一个广告活动在一天中付出的最大广告花费。如果每日预算在凌晨之前就耗尽，那么搜索引擎就会停止对该广告活动的搜索匹配，客观上造成广告活动被暂停的效果（虽然广告活动的状态依然是“已启用”）。每日预算于站点当地时间的凌晨重新恢复满值，并开始一天正常的运行。
由于每日预算不一定每天都会被用完，剩余的预算则会被预留起来给当月其它的日期使用，导致有些天会出现超出预算最多25%的花费情况出现。每日预算对广告的影响我们在《亚逊精灵重磅发布 -- 实时数据流！》一文中专门介绍过，由于每个卖家的每日预算都在站点时间的凌晨统一恢复满值，因此很容易出现CPC的凌晨早高峰现象。这一现象充分说明了每日预算的多少对广告的竞价是有影响的！我们的研究表明，预算的不同会造成亚马逊搜索引擎对广告有不同的青睐度。它包括了，投放竞价的高低、广告活动预算的多少、平均到每一个投放对象的平均预算、以及平均到每一个投放商品的平均预算。我们用这个案例来说明：假设一个广告活动的平均CPC=$1（类目竞品的合理水平），投放关键词数量20个。
情况1：如果这个广告活动的每日预算只有$1，那么你可以认为搜索引擎压根儿就不想搭理这个广告。按照平均CPC计算，这个20个投放被点击一次的广告花费就是$20，而$1的预算显然不能对搜索引擎起到正面的影响，它会尽量避免向你的广告推荐搜索词以减少无效推荐。
情况2：你一天的总预算打算给到$24，但是你每个小时只给$1。这和上面的情况1相类似。亚马逊搜索引擎在统计预算的时候只有每日的概念，它不会理解你设置的$1是给到当前这个小时的。因此无论你当前的预算是$1，还是$2，它都会认为这就是你的每日预算。因此，这种分时给预算的方式会造成很低的搜索引擎匹配权重。
情况3：广告活动预算在$20左右，即预算大约=投放数量x平均CPC，那么广告的投放曝光大概率会集中倾向于头部的大词。因为预算不够支撑每一个投放的表现，以至于有些投放根本得不到曝光展现。
我们的研究和测试表明，如果要想让上面这个广告活动良好地运行，每日预算至少应该是$60，即3倍以上的投放数量x平均CPC。这样的广告预算才能够产生足够的数据去引导搜索引擎对商品链接的学习和认知，对搜索引擎的权重造成足够的正面影响。当然，前提是你的选词合理，投放竞价有竞争力。

每日预算对运营的影响

看完上面的内容，也许有卖家会说，那我就给广告活动放一个很高的预算好了，反正也花不完。现实中，确实有不少卖家的广告花费长期只占到广告预算的一半以下，有的甚至只有10%。这是节约了还是浪费了呢？在回答这个问题之前，我们先看看广告预算的业务意义。
对运营来说，广告预算反映的是一系列业务要求：每日曝光要求、广告订单要求、广告销售额要求...... 如果每天的预算根本就花不完，业务要求如何能够达到呢？
你也许会说，我放的预算很高肯定花不完，那些业务指标都达到了。但是，这样很容易给运营带来错觉，即反正预算也花不完，他也就不会在意那些投放效率低的关键词，也很容易忽略去管理无效的搜索词。很可能出现无效的花费占比已经很高了，但是花费/预算百分比却很低，运营还在一味地去提高花费。这样的广告会出现ACOS增高，低效投放对象越来越多。如何正确设置和管理预算

以关键词投放举例，首先你需要确定投放关键词清单，然后根据关键词的个数和平均CPC设定初期的预算。最起码的预算应该支撑每个投放词至少被点击一次，但是我们建议最好是3倍于这个值。

接下来，你应该随时关注预算的消耗情况。比如，当花费已经占到了预算的90%，而该广告最近的表现一直良好，这样的广告一定不要出现超预算的情况，因为这会对搜索引擎的权重产生重大的负面影响。此时，你应该及时地追加预算；而对于没有达到预期表现的广告，则无需着急增加预算，你需要花时间去进行否定管理，同时分析投放词的效率进行优化，减少无效花费。

相反，对于花费/预算比较低的广告，你则需要根据广告的表现逐步地降低预算，优化投放关键词，提高关键词的曝光和点击率；或者检查是否一些重要的关键词竞价过低。不过，你需要注意，下调广告预算时不应该过低，如果出现广告预算不能支撑每个关键词至少被点击一次时，搜索引擎的权重会极大下降，以至于造成以前表现不错的投放也变得不堪。亚逊精灵的自动预算管理基于实时数据流，亚逊精灵可以获取到广告的实时花费和花费/预算占比。基于此，卖家便可以设置触发追加广告预算的阈值。同时，你还可以将广告的表现也作为是否追加预算的条件。

上图中，我们设置了对广告活动追加预算的规则：即，

• 当花费达到了每日预算的95%时，并且，

• 在过去14天中，广告的转化率大于10%，

• 同时满足了上面2个条件时，广告每日预算自动追加20%。

该功能为用户提供了追加预算的百分比或者具体的金额两个选项。用户还可以设置追加的次数，可以多次追加或者不限次数；还可以设置预算的封顶上限，比如，当广告预算达到了$150时，则停止自动追加预算。用户可以在自动追加预算的日志中随时查看该规则执行的条件和时间，以及执行结果。

由于该功能依赖实时数据流提供的实时广告花费，目前适用于北美的美国，加拿大和墨西哥站点，其它站点的支持将陆续推出。