提到“种草营销”，不少广告主又爱又恨。

爱在它切实能够传播品牌产品，占领用户心智。“恨”在借助很多过程指标，也难以监测以及直接衡量品牌产品的“种草效果”。

比如，在小红书和知乎投入了XXX万的种草预算，以及几百篇的内容以后，无法直接判断效果，只能通过品牌词在相关时间段内的增量大概评估这波种草效果。而且为了更准确的评估，可能在种草铺设的那一段时间内，暂停其他品牌广告的投放，避免影响效果的判断。 

基于这样的现状，加上近几年大部分品牌方的日子并不好过，使得品牌方花钱的逻辑发生了重要变化：可花可不花的钱一律不花，不能衡量效果的钱也尽量少花。

当然，也不排除这样一种可能，那就是随着下半年经济回暖，也有部分品牌会加大投放力度，以实现跨周期成长。

但有个共性趋势是：品牌方的成本意识越来越强，数据驱动的精细化运营和科学营销成了题中之义。

作为当下最重要的种草平台之一——抖音，已经让这一问题已经得到了一定程度的解决，想要了解其中的奥义，今天就带大家重新认识一下巨量云图的系统。

关于巨量云图和它的价值

首先，用户对于一个品牌的认知会存在不同阶段，巨量依据该品牌的内容对用户的触达频次，并结合用户自己的主动行为，划分了五个不同的用户阶段，并定义为5A人群模型，如下图所示：

以上五个阶段，在巨量云图内依次被定义为A1/A2/A3/A4/A5。

以上定义是抽象的文字描述，具体的划分巨量都有明确的指标要求，比如A3（种草）指的是对品牌已经有深度认知和强种草的用户了。 

这里需要说明的是，对用户来说，每刷到一次品牌方的内容，不管是软性植入，还是测评、分享、品牌方的硬广，你的一切行为包括观看、停留、互动、进入主页等，都将会作为对应品牌的“人群资产”，品牌方利用云图系统可以对你进行二次的营销触达。

对品牌方来说，所有的种草预算在后续进行转化的时候，都可以对结果实现量化判断。当然，不同品类和客单价的产品对5A人群的要求会不同，尤其是对高客单价的新品牌来说，75%以上的成交都来自这个品牌的A1/A2/A3人群。其中，A3人群占到35%以上，因此营销种草增加5A资产会非常重要。

以上的人群资产的内容，是云图产品的核心功能，很多人没有想清楚云图的价值，以为云图是用来做人群圈选的，但其实云图的人群圈选功能是比较弱势的，巨量千川和AD后台自带的人群圈选功能都比云图要强。

这也是为什么很多人浅试了云图之后，觉得好像价值不是很大。本质上，云图是一个品牌人群资产的管理工具，而不是一个人群圈选的DMP工具。

从这个意义上来讲，不做种草营销的话，云图的价值就没办法最大化。

具体来讲，对品牌方来说，进行种草的策略和方法是什么？

主要是以星图达人合作、内容热推/服务、dou+三个为主。

星图解决种草的内容，同时有基于达人本身的自然流量宣传，而后两者都是基于种草内容进行放大的工具，再然后，是基于云图系统进行人群资产的分析和管理。 

这里面，品牌方首先需要明确成交用户的画像，基本的行为兴趣，生活场景等信息，基于此信息，确定合作抖音达人以及内容输出的矩阵方向。

接着，进行初期的内容铺设。这个阶段要有相当数量的达人合作，同时铺设多种内容形式，比如产品测评、体验分享、软性植入、直接带货等。

这个铺设不是合作两三个达人，而是至少五十个，一百个这样的达人规模，与此同时，需要的预算也是较大的。但这笔预算并不完全是纯种草没有收益。因为其实很多达人都是可以挂车的，即用户可以通过达人的视频直接跳转站外，或者在抖音站内进行购买或加购，这样的话也能有一定的ROI回报。

做得好的品牌，在星图环节也是可以实现盈利的，这样也就真正实现了品效合一的结果。直接下单星图达人后，会基于该达人的内容本身，以及粉丝量获得基本的视频自然流量，根据自然流量的数据表现，可以对视频质量有一个初步的评估。 

对星图达人视频自然流量的数据评估维度，可以主要关注点击率、点赞率、整体互动率、完播率等指标。如果是挂车的视频，同时需要关注加购成本和成交数据，以此来评估此视频的带货效果，是否可以用于内容加热的进一步投放。 

除了数据维度，我们还需要关注视频的观众画像是否与产品的高转化人群相匹配，核心在于“八大人群分布”以及“年龄分布”“手机价格分布”等。当然，画像问题我们在选择星图达人的时候就应该做好筛选，这样一般自然流量的观众画像不会有太大的偏差。

对品牌方而言，在这个阶段，达人内容以及星图的受众是非常重要的。因为视频的受众及产生的互动行为会直接影响品牌人群资产的质量，以成交为最终目标的路径上，资产人群质量的重要性远大于数量。

我亲身经历过部分品牌方在合作达人产出爆款视频后，借助其曝光量带来了非常可观的人群资产，但人群画像是偏离的，所以后续在对资产人群进行投放的时候，转化效果就并不理想。

不过需要注意的是，达人视频的自然流量数据，是基于该达人的粉丝人群及内容特性带来的。也就是说，这些曝光人群与我们的成交人群并不完全相似，达人的视频在我们的高潜转化人群下表现会如何，是未知的。

比如，某达人发布的视频，看播用户中，年龄段在24-30岁女性占比达到90%，但在我们的真实成交用户中，60%用户是25-50的女性，这里就存在一些偏差。那么此达人的这一波种草，在核心成交用户方面的效果就不是很好。而且除了我们能看到的基础画像指标，在我们看不到的很多用户标签上，人群质量也是会差很多。

这里就需要引入内容加热的作用了。（包括内容热推和内容服务）

很多人投放内容加热时有一个误区，即进行达人视频加热的时候，会尝试多次触达达人的粉丝人群，这样做虽然数据确实会比较好，比如点击率、互动率、完播率都会很高，但是这些用户却不一定是潜在成交用户。 

因此，接下来我们需要投入适量的预算投放dou+或是内容服务/内容热推，将达人视频曝光给我们期望的人群包，进一步观察视频的数据表现。这里期望的人群包，就是真正可能带来成交的那批用户。 

在人群方向的选择上，优先考虑成交画像的扩展人群，其次是品牌浅层认知人群（即巨量定义的A1人群）（品牌曾经触达过的人群），对该人群进行进一步的认知触达，或者是行业互动行为相关、竞品互动相关方向的人群。

在这个基础上，如果有某个内容数据都表现比较好，可以进一步考虑细分人群场景的拉新，比如宠物人群、母婴人群、美妆人群等等，这就需要结合对实际成交人群的洞察，去考虑现在的视频投放在适合哪个方向了。 

以上整个链路，基本能够完成品牌产品在抖音内的整个种草及人群资产的连通。 

整个逻辑看起来非常简单，星图找达人种草——内容加热进一步推动视频以及验证人群效果——云图圈选资产人群进行投放。但实际上在执行时，有非常多需要精细化运营和“算账”的地方。

比如，星图达人的视频数据中，他本身就带来了加购成本以及成交转化的指标，同时，还带来了人群资产的增量，两者不一定能同时表现优秀，如何取舍，就需要结合品牌方的发展阶段以及盈亏线的考虑来进行决策。

再比如，内容服务是一个买量固定曝光的投放形式，“期望曝光人群包”通过我们的圈选，可能量级不大，那么可能影响人群包的迭代和拓展，或者核心的人群包一直测不出效果好的达人方向，这个时候，对不同人群的数据分析以及人群的洞察，对操盘手来说都是很大的考验。

总结来说，整个星图+云图体系，在抖音流量池内可以很好地帮助品牌方进行从种草到转化、整个的链路的追踪和优化，实际执行中，尤其是在一些竞争比较激烈的赛道，对整个投放的精细化运营，过程指标的优化效率还是有很高的要求，否则很容易是亏本投放。

以上就是我对于巨量云图的一些认识和看法，如果你也有相关体验，欢迎来交流～

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