【CNMO】没有一个“剁手族”，能在双十一的狂欢之夜按捺住“买买买”的心思；也没有一个剁手族，能十年如一日重复往日的消费激情。在经历过十几场双十一消费大战后，围观者和参与者大概都会由衷感叹：双十一变了，套路玩法变多了，价格买不动了。不过，当价格战的硝烟散去，双十一存在的意义又在哪？ 

 　　意义需要不断去填补，用新的内容为其注入活力，因此双十一的直播带货也将拥有更多新玩法。去年双十一，李佳琦和薇娅的直播销售额取到了断层式的领先。如今，薇娅跌倒，李佳琦复出不久，带货主播双寡头格局已然缺失一角。与此同时，东方甄选的俞敏洪、交个朋友的罗永浩等头部主播将引领新玩法，多平台直播或许会在电商直播江湖中热闹一时。

 　　说起双十一的过往，曾经在电商平台上火爆一时的小游戏如今已无人问津，但类似的游戏式营销并未消失，取而代之的是听起来更为宏大的元宇宙版双十一。而在线下，双十一的触角已经伸到了本地生活市场，抖音、快手等都在招兵买马，一场蓄势待发的流量之争正在短视频平台之间暗流涌动。

 　　这些迹象表明，电商正在迅速闯进各行各业。在此过程中，双十一这个仅有十几年历史的购物节会不断刷新定义。在今年双十一购物节开启之际，CNMO将围绕新变局下的双十一展开观察，围绕各个话题进行深度探讨。本文聚焦的话题为“双十一小游戏为何越来越不受欢迎”，探究“养猫”小游戏为何从会从惊艳开局逐步变成万人吐槽的背后原因。

双十一新变局:“养猫”小游戏为何从惊艳开局到万人吐槽？

　　身为最先推出此类小游戏的天猫，从2018年的“集能量”开始，其每年的双十一都会带来一个小游戏，无论是2019年的“盖楼”，还是2020年的“养猫”，亦或是2021年的“抢格子”，每年的游戏可以说都引起了无数打算在双十一购物的消费者的关注，也为天猫的双十一活动带来了不少人气。但是随着时间的推移，小游戏的口碑便呈现逐年下跌的趋势，而到今年，虽然天猫依旧推出了小游戏，但是在宣传力度上，相比此前却明显小了不少。

双十一小游戏惊艳开局

　　对于阿里来说，小游戏并不是一个陌生的东西。早在支付宝中，就早已存在有蚂蚁森林、蚂蚁庄园等各种公益类小游戏，也有不少支付宝用户参与其中。不过在2018年天猫双十一时，阿里将“集能量”小游戏带入了双十一活动中，还是颇具新意的一步棋。在当时的消费者看来，在购物之余还能顺便完成一些官方给出的任务，并且最后还能瓜分双十一红包，不仅在逛天猫/淘宝时能够通过相关游戏放松一下心情，还能在双十一当天获得一定数额的红包优惠，何乐而不为呢？

天猫双十一

　　在第一年“集能量”后，2019年的“盖楼”和2020年的“养猫”小游戏可以说是真正的让双十一小游戏热度达到了巅峰。一时间，“养猫”“盖楼”的各种帖子和留言在互联网上可以说是无所不在，在官方的大力宣传下，相关小游戏也时常会登上各种热搜，而“组队PK”也成为了新一代网络热词。

2021年双十一“抢格子”游戏

　　有机构统计，2019年的“盖楼”小游戏，用了仅仅一周的时间就积累了近3亿用户；2020年的“养猫”小游戏的用户总量更是超过5亿，而作为对比，2020年最火的《王者荣耀》用户数也不过才1亿。虽然由于二者不属于同一类游戏而没有太高的对比性，不过这也能从侧面反映出，当时的双十一小游戏究竟有多火。

小游戏口碑遭反转

　　虽然不少人在双十一小游戏推出后玩得不亦乐乎，但是有些人也发现，事情的发展开始偏离自己原先所预想的结果了。早在2019年的“盖楼”活动时，就有玩家在网络上表示，自己对于游戏胜负欲的渴望已经超过了对红包的渴望。

　　由于引入了PK机制，只有在自己队伍的楼层高度大于对方才能获胜，因此为了获胜，甚至网络上已经出现了明码标价的“买楼”服务，专门针对那些希望赢得比赛胜利的玩家。该网友表示，自己为了体验一把赢的感觉，花费了20块钱买楼以获得优势。没想到的是，在游戏结束前，对面队伍竟然突然多了2000楼，她怀疑对面很可能也是通过买楼来获得胜利，而买楼花费的钱甚至比奖池里的更多，为了赢一局，有些人已经明显有些“上头”了，为了一个获得红包的游戏而花钱，明显有些得不偿失了。

双十一“盖楼”小游戏

　　对于那些没有“上头”的玩家来说，随着时间的推移，玩双十一小游戏的性价比也在变得越来越低。大部分用户参与游戏的主要目的无非是为了红包，以此在双十一当天付尾款时获得一定的优惠。不过随着参与游戏用户数的不断增多，大家都在面临着一个“零和博弈”的困境。

　　虽然天猫官方在双十一小游戏中也会加入升级领红包的规则，但是要想获得更大的红包，则必须与其他玩家组队之后，再与其他队伍进行PK。由于小游戏的整个奖金池的红包数额是一定的，再加上赢者通吃的游戏方式，因此要想获得更多的红包奖励，就需要不断完成任务领取喵币来提升自身实力，这无形中会消耗掉不少时间。

“抢格子”游戏遭网友吐槽

　　在去年的“抢格子”游戏中，由于新的策略机制加入，虽然在游戏的玩法上有所提升，但是同样也提高了游戏的门槛，还进一步提高了人们玩游戏时所要花费的时间成本。而在最后的红包奖励没有明显提升的情况下，不少人在花费了相比以往更多精力的情况下，在红包金额上却没有明显的提升，这自然就导致了双十一小游戏的口碑开始出现大面积崩塌。

双十一小游戏为何仍存在？

　　在今年的双十一预热上，不少微博网友都跑到了淘宝的微博下留言，希望今年不要再推出小游戏了，而是拿出更多实打实的优惠出来。不过即使在众多反对中，天猫还是在10月25日上架了新的“收喵果”小游戏，不过这次上线比较低调，天猫/淘宝的官微甚至都没有任何预告与宣传，可能是去年小游戏被无数网友吐槽的缘故。

今年双十一的“收喵果”游戏

　　不少人认为，既然天猫双十一小游戏已经没有了曾经那般热闹，为何官方不直接取消呢？一方面，各种小游戏其实起到了为商家引流的作用。参与过各种小游戏的用户应该都能发现，为了获得喵果，玩家需要浏览各种商家的店面和产品，这在一定程度上为商家带来了不小的流量，从而有助于提高商家的GMV（商品交易总额）数据。

小游戏为店家引流

　　另一方面，双十一小游戏的出现也能提高淘宝/支付宝等阿里系应用的社交属性。在日常社交环境下，很少会有人使用淘宝、支付宝等App来实现社交目的。不过由于小游戏中的“组队PK”玩法，加入游戏的玩家大概率会通过组队邀请、领红包链接等邀请周边的亲朋好友加入。相比于让人厌烦的“砍一刀”链接，这种采用游戏化属性的变相拉人活动可能更不容易引起人们的方案，并且还能提升这些App的社交属性，不失为一个一举两得的好办法。

　　最后，虽然如今的双十一小游戏已经没有曾经那么受欢迎，但是的确还有那么一小部分人依旧乐此不疲。对于他们来说，用时间换优惠是一项不错的选择，而这也是留住他们的一种手段。此外，阿里可能也希望将双十一小游戏打造成为向支付宝“集五福”那样的固定环节，从而成为人们在特殊时节时的“全民记忆”。

写在最后

　　在刚推出时的新鲜感过了之后，大多数消费者玩双十一小游戏的最终目的无非是为了相对应的优惠红包，而在体验过越来越复杂的游戏规则和越来越少的红包奖励后，相关小游戏屡遭吐槽也就不难理解了。

消费者抱怨游戏奖励低

　　在经济大环境不太理想的当下，对大部分选择在双十一购物的消费者而言，如何能够获得最大的优惠才是他们最关心的事情，至于小游戏只是获取优惠的一个手段罢了。一旦双十一小游戏最终获得的收益不及预期，自然也就失去了用户的青睐。

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