霜降节气过后，各大电商平台一年一度的双11购物节于正式拉开帷幕。大家仿佛商量好似的，开始时间都选择在了2022年10月24日晚上8点。

　　有观点认为，双11来到第14年，各种创新玩法早已经被消耗殆尽，各电商平台难出新招，只能疯狂内卷，预售时间缩短、购物车扩容、一键退差价、365服务……就是没有价格战和技术创新。

　　显然这是一种错觉。今年是极为特殊和不凡的一年，各种国内外因素交织影响消费大局，今年的双11注定比往年拥有更多看点。而且今年由于前半年经济下行压力加剧，消费疲软，后半年亟需着补回来失去的份额。所以这个双11也比往年承担起了更多消费复苏、提振经济信心的责任。

　　我做了简单梳理，今年的双11至少有以下几个有意思的看点。

　　1、拆墙

　　今年双11，拆墙是一个重要看点。

　　众所周知，中国互联网有一道道墙，人为隔绝了信息的交互和业务的往来。当然，我这里说的不是方滨兴的那个“墙”，而是互联网企业为了强化市场竞争力，设置了有利于自身发展的护城河或者护城墙。

　　有了这一道道墙，百度搜索不到淘宝的信息，阿里大搞二选一禁止商户去其他平台开店，微信支付也无法在阿里系平台使用。不过，这些墙一个个被拆除，很快将一去不复返了。

　　这两年，破除垄断，破除二选一，鼓励互联网企业进行互联互通、鼓励创新要素跨平台流动成为了行业主旋律。放之于直播带货行业，主播可以在张三平台做商业化，也可以去李四平台，一个主播只能固守一个平台的情况将不复存在。

　　今年双11期间，抖音平台一些当红主播流转到淘宝平台做直播，也获得了淘宝支持。这就是拆墙后带来的直观变化，主播可以多平台无障碍流转，服务更广大用户群体，创造更大的商业价值。当然，拆墙是相互的，不出意外，抖音也会把淘宝直播平台当红的主播和机构邀请过来，双方你中有我，我中有你。

　　2、挤掉数据水分

　　早年的双11，最被人诟病的问题有三个，一是假货盛行，二是物流爆仓，三是数据造假。后来经过行业的发展，前两个问题基本解决了，第三个问题在某些年份反而越演越烈。

　　为了虚高数据，个别厂商无所不用其极，修改各种统计口径，营造出一种每年都“创造历史新高”的既视感。今年不同了，各品牌自己不敢轻易进行数据造假，也不再默许媒体吹大数据。

　　现在双11数据水分正在被挤掉，尤其是直播带货板块的交易额水分被挤掉，李佳琦就站了出来公开表态。10月25日，有多家媒体报道称，预售首日，李佳琦直播间GMV达到了215亿元。对此，美腕李佳琦方面工作人员回应称：“该数据不实，没有任何相关依据，我们已经发律师函给相关媒体。”

　　挤掉数据水分，倒不是大家的觉悟和道德提高了，而是吹牛真的需要上税了。备注：去年，文旅部等七部门发布《网络直播营销管理办法》，提到“直播营销平台应当提示直播间运营者依法办理市场主体登记或税务登记，如实申报收入，依法履行纳税义务，并依法享受税收优惠。直播营销平台及直播营销人员服务机构应当依法履行代扣代缴义务。”

　　3、打通双12

　　经常网购的朋友都知道，双11完了后，还有个双12购物狂欢节。

　　双12距离双11仅仅一个月，有人就质疑双12促销让消费者审美疲劳，还不如和双11连成一个节日。

　　京东率先意识到这个问题，今年从价格保护服务入手，推了个新规则：10月20日至11月13日期间，消费者购买带有“30天价保”标识的商品并完成付款后，可自当日起30天内任意时间通过“一键价保”享受买贵退差价的服务保障，且在价保周期内可以多次申请，价保时间可延续至“双12”。

　　不出意外的话，双11和双12进行全面打通只是时间问题。现在是价格保护，以后其他双11期间的优惠福利和服务政策，也将都延续到双12。

　　4、快乐购物

　　这几天网上有一个段子，援引知乎提问“你什么时候感觉到自己这一代人真的老了?”有一条最佳回答：今年各家的双11，开始时间都从晚上12点，提前到了晚上8点。

　　这个段子释放的信号在于，大家再也不用熬夜等双11，不要把双11购物狂欢当成劳神伤身的煎熬。双11不仅仅要购物，更要快乐购物，开心购物。

　　以京东为例，把双11的启动仪式变成了一场综艺秀，当前热播综艺《一年一度喜剧大赛》第二季的人气选手土豆、吕严、李逗逗都来助阵。京东告诉媒体，来京东购物和享受服务，和看喜剧一样，都是带给大家欢乐的事情。

　　淘宝方面也强化了娱乐化营销，刚刚我打开淘宝APP，跳出来一只背着筐子的小猫，进入页面指挥小猫，可以收集金币玩游戏。

　　5、实体经济

　　关乎今年双11的最大看点，如果只能选一个，那一定是“实体经济”。

　　过去多年，双11被看作互联网经济一年一度的高潮期，现在官方已经定调“我们要把发展的着力点放在实体经济上”，所有的一线互联网企业纷纷布局实体经济，甚至由“赋能者”的角色变成“参与者”角色。详情参考我上周发布的《互联网企业进入新时代：从赋能实体经济到入局实体经济》。

　　时至今日，阿里和京东这种企业很少宣称自己互联网企业/互联网经济，阿里和京东已然是实体经济的代表企业，实体经济是这些企业的基本盘，而互联网技术和互联网能力只是构建实体经济的部分要素而已。

　　在10月24日的发布会上，京东正式发布“百大产业带扶持计划”，显然这是一个助力实体经济升级的计划。这个计划将携手产业带当地政府、商协会、服务商等合作伙伴，陆续向全国267个产业带招募新商家，并出台10大扶持举措，包括免费代入驻、“三费”减免、商家培训、数字化转型服务、供应链支持等。

　　货运平台满帮也表示，参与双11的工厂及商家可通过满帮优车双11货主专属入口发布货运需求，满帮优先保障实体经济运力需求。

　　写在最后：双11还有一个看点，就是线下商业参与，这是这几年双11大促的一个重要趋势。公开的数据显示，即便电商发展到今天，对于整个社会商品零售总额的占比也不超过30%，线下依然是当下中国消费的主力渠道。这个数据，造就了线下商业玩转双十一的无限可能。