从流量的分配时代过渡到流量的竞争时代，如何将广告的效益最大化变得尤为重要。如果广告使用得当，既能为产品吸引新客户，又能提高产品的转化率，事半功倍。众所周知，亚马逊的广告主要分为三种：商品推广广告（SP）、品牌推广广告（SB）和展示型推广广告（SD）。目前来讲，大部分卖家还是把SP广告作为最大的押注，SP广告自然也是竞争最激烈的，商家若想要寻求突破，不妨考虑一下可以深度定制的SD广告。

“商品+受众”双投放 

准确把握广告脉搏

展示型推广广告全称为Sponsored Display，简称SD广告，通过亚马逊站内外的广告位，能够用不同的方式，在整个购物旅程触达在亚马逊站内外搜索发现和购买商品的各个阶段相关消费者。根据过往经验来看，目前一个相对合理的广告预算分配应该是60%的SP，20%的SB加上20%的SD。但随着跨境电商从野蛮生长发展到渐渐合规，商家的品牌影响力就更为重要，那么SD广告的作用也将逐步彰显，所占的比例只会越来越大。SD广告的展示位会出现在亚马逊首页多个位置、详情页顶部横幅、详情页五点描述下方、详情页购物车下方、顾客评论侧面、相关商品下方和相关品牌下方，以及合作网站的网页内（中小卖家很少用到），和SP广告一样，同样是用户一眼就会看到的地方，有着很强的吸引力。和SP广告不同的是，展示型推广有两种主要的定向方式：商品投放和受众投放，并能够基于价格、星级等信息进行细化，实现精准引流。SD广告的商品投放是基于特定的商品或品类进行投放。品类投放适用于新品期或者起步期，对产品品类不是很熟悉，商家可以按照亚马逊设置的价格、品牌、Prime状态、星级等细化信息进行投放，以帮助商品引流并建立知名度，争取更多的曝光和点击。基于特定商品进行投放，也就是ASIN投放，适用于产品的成长期，针对品类投放中的高绩效ASIN，以争取更多的曝光和转化。这两个类别的投放相辅相成，我们常以品类投放作为数据源，掌握市场趋势的变化，再用ASIN投放带来数据的转化，能最大限度的避免流量的流失。商品投放示例进行投放时，亚马逊会根据产品的所在类目进行推荐，广告主选择自己想要定位的产品所在类目或者互补品的类目。比如：你是卖键盘的，那就可以定位到键盘类目和鼠标类目（互补品）。目前，商品投放已经对亚马逊美国、加拿大、英国、德国、法国、西班牙、意大利、阿联酋、日本、印度、澳大利亚、荷兰、巴西、墨西哥站点的加入品牌注册计划卖家、供应商(包括图书供应商)及其代理商和软件服务商开放。 受众投放主要是基于受众的购物行为信号进行投放的。下面还分为亚马逊消费者、再营销浏览定向和购买再营销这三大类。其中，亚马逊消费者又分为生活方式、兴趣、生活事件和场内客群四个小方向。商家可以结合自己产品的具体情况，为商品引流并建立知名度、锁定相关受众并获得品牌新客、推断出相关信息。再营销浏览定向是在浏览定向的基础上进行了优化，主要吸引的是7-90天内曾经浏览过推广的产品或者与之类似相关品类的商品但是没有购买的消费者，把“潜在的”和“流失的”消费者找回来。以此来促进复购，提升品牌的忠诚度，推动交叉销售，触达新受众。而购买再营销，则是基于亚马逊上的历史购买行为来帮助广告触达受众，通过向之前购买过其推广的产品、其他热门商品以及特定品类中的商品受众进行再营销，为新品引流并建立知名度、为商品拉新、转化已流失的销售机会。升级后的再营销浏览定向和购买再营销功能能够给予广告主更多的受众覆盖和竞价选项，以及更多的展示位置，更有助于品牌的推广且都支持站内外的广告位。必须要注意的一点是，在站外推广中，KOL发挥着极为重要的作用。流量为王的时代，借用网红KOL的影响力实现引流转化已然成为主流营销方式之一，且效果显著。利用KOL进行引流最大的好处不只是带货，而是可以提升品牌的认知度，以及提升产后在亚马逊上的品牌权重，这一点与SD广告发挥的价值十分吻合。我们所熟知的稳健医疗，就是通过亚马逊广告、社交媒体和本土KOL等多种媒介渠道，把产品出口到了欧美各国，利用品牌效应，把“winner稳健医疗”品牌打造成了海外消费者喜爱的新零售品牌，成为优质新国货的出海代表。但每个KOL根据自我定位和内容输出的差异化，受众群体有所差别，所以商家要选择符合自己的产品和品牌特性的红人进行合作，效益才能更加显著。“竞价优化+精准营销”打破内卷不是问题除了投放方式，广告主最关心的就是收费模式了。SD广告的竞价模式主要分为两种：vCPM和CPC。CPC大家应该很熟悉了，就是按点击次数计费，消费者看到并点击了你的广告就算一次点击，针对页面访问次数和转化量进行优化。vCPM是按千次有效曝光计费，有效曝光就是消费者在你的广告上停留超过1.5s算一次曝光。CPM（按千次曝光计算）的话，则是无论你的消费者有没有停留看到你的广告，只要他滑过了你的广告，都算一次曝光。另外，在使用展示广告解决方案时商家经常面临的一大挑战就是，广告创意素材的制作会限制广告规模化的速度，尤其是对于那些目录中有大量商品的品牌。而SD广告的优点就是其广告创意是基于商品详情页自动生成和更新的，可以添加品牌logo、标题和自定义场景图片。当推广的商品在促销时，广告创意中将显示折扣比例，而且标识会自动展示，无需手动设置，十分方便。数据显示，在美国使用了场景化图片的展示型推广广告主和仅用自动生成广告创意的广告主相比，平均购买率高出了24%；使用了自定义标题和徽标的详情页浏览率要比普通的高出29%。可见，动态创意功能对品牌的宣传，购买的转化有极大的促进作用。总之，展示型广告对主动和被动的群体都可以达到推广的目的。针对有明确消费需求的群体，可以通过商品投放主动出击；针对没有明确消费需求的群体，通过受众投放，根据消费者日常的一些行为数据，同样可以将产品展示到可能购买商家产品的这部分客户面前。在了解不同定向功能的几种常见应用场景后，商家可以根据业务目标使用不同的定向策略，网罗处在消费旅程各个阶段的消费者，让展示型推广在整体广告策略中充分发挥作用。也可以根据销售额和生命周期将所有的ASIN归类划分为新贵、主力、潜力、长尾四个类别，以此来制定不同的策略，带动所有商品类型共同成长。旺季即将到来，卖家朋友们都纷纷开始备战Prime Day，要想在一众卖家内脱颖而出，掌握SD广告的高阶打法必不可少。

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