茅台砍掉200个子品牌，丁雄军的跨界“阳谋”

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1915年，凭借着独特的优秀品质，贵州茅台在“巴拿马万国博览会”上荣获金奖及世界名酒称号，一举成为中国民族工业率先走向世界的代表。

100多年过去，贵州茅台（600519.SH）市值突破1.8万亿元，已然成为“A股之王”。不过，在借品牌效应不断扩张的同时，大量业绩低下的贴牌酒也在一定程度上对茅台本身的品牌发展带来了一定的不利影响。

意识到问题的茅台也逐步开启了“瘦身”计划。10月13日，天朝上品酒业（贵州）有限公司发生股权变更，持有公司51%股权的贵州茅台酒厂（集团）技术开发有限公司退出。变更后，由贵州天朝上品酒业运营管理有限公司100%持股。

这是贵州茅台近年来砍掉的第200个子品牌。

扩张

茅台集团前身为茅台镇“成义”“荣和”及“恒兴”三大烧房。1951年茅台酒厂成立，1996年改制成立中国贵州茅台酒厂（集团）有限公司。

在很长的一段时间里，国内白酒市场一直以计划生产和批条出厂为主，茅台集团也一直以生产国宴窖酒为主。不过，随着中国在2001年底加入世界贸易组织，一个面向全球、更为开放、竞争也更为激烈的市场开始逐步形成。

此时的茅台也开始意识到，与国内的其他企业相比，茅台的发展已然开始落后。茅台董事会一致研究决定，走市场发展和扩张之路。不仅要开发出高档的茅台酒，还要开发面向消费者的中低档茅台系列酒，并向葡萄酒及软饮料市场进军。

在走扩张之路的过程中，时任茅台集团总经理袁仁国提出，茅台集团拥有良好的品牌优势，这样打开市场比较容易。倚仗这样的品牌，把好质量关，把市场做大是很容易的事。

2001年，茅台斥资18.5亿元大规模扩建茅台酒新生产区。号称预计在5年内，茅台生产能力达到1万吨以上，实现年销售收入40亿元，利税20亿元。也是这一年，贵州茅台宣布斥资3000万元完成了对河北昌黎红城葡萄酒公司的收购计划，茅台真正从白酒进入了葡萄酒产业。

据当时媒体报道，茅台集团公司高层相关人士曾透露，这两大措施正是为了适应目前企业竞争发展的需要，“酒中好汉也被逼上梁山”。

到2010年，茅台集团营业总收入已经达到了116.33亿元，而2000年这一数字只有11.14亿元，尚且不足前者的零头。

这进一步助推了茅台的扩张势头。2011年，贵州茅台在3月份发布的2010年年报中定下目标：到2015年，茅台酒生产达到4万吨，力争多一点；销售收入突破260亿元（含税）。

然而，仅仅过了两个月时间，贵州茅台就在当年5月公布的股东大会上将这一计划提速，修改为公司“十二五”期间销售收入力争突破400亿元（含税）。值得一提的是，贵州茅台在2011年公布的5年发展规划中，已经将4万吨产量目标的时间从此前的2020年提前到了2015年。

时任贵州茅台集团董事长季克良曾向媒体解释称，这一目标提前的主要原因之一就是当时政府根据省情，提出了要“又好又快、更好更快”发展。作为一个国有企业，公司应该承担更多责任。

到2016年，茅台的营业收入正式突破400亿元，净利润达到179.31亿元。

不过，很快茅台集团就决定彻底实施“瘦身”计划。

“瘦 身”

随着行业逐步回暖，不愁卖的茅台似乎也不再需要诸多子品牌来充实业绩。与此同时，过多的衍生品牌和产品在品牌使用和产品开发上乱象丛生。

比如，对于消费者而言，茅台酒就是茅台股份公司酒。但实际上，除了公司酒之外，茅台集团旗下的各个子公司也可以自己产酒或与其他品牌合作产酒。这些公司开发各种贴牌产品，标明为茅台集团，但出品价格却很低，这极大地稀释了茅台的品牌价值。

茅台是时候进行系统的调整和清理了。

2017年，茅台集团宣布施行“双十”品牌战略，要求每家子公司保留的品牌数不超过10个，每个品牌的条码数不超过10个。

茅台还公布了新的《品牌管理办法》，要求子公司每个品牌年任务销售量不得低于500吨、外包装设计必须要有自己独特的风格。贵州茅台酒以外的产品，禁止使用“飞天”图形、“茅台”、“MAOTAI”、“MOUTAI”、“贵州茅台”等商标，产品外包装及广告宣传原则上不得使用“小批量”、“小批量勾兑”、“国藏”、“窖藏”、“珍藏”等用语，考核不合格的品牌一律停止生产、终止合作等。

2018年，茅台集团发布“双五”规定，目标将子公司品牌数缩减至5个左右，产品总数控制在50个以内。2019年，茅台集团发布《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》。到了2021年，茅台集团开始督促子公司打造大单品、逐步淘汰业绩低下的品牌、控制品牌产品数量等，2021年底前全面完成停用集团LOGO工作。

今年1月，茅台集团在第六届第二次职工代表大会上透露，已累计缩减酒类品牌198个、产品2694款。

茅台“瘦身”的动作仍在继续。随着这次茅台掌门丁雄军再度“削藩”天朝上品，茅台近年来公开“瘦身”的品牌数也达到了200个。

公开数据显示，2018年，天朝上品销量达到了2万吨，超过了许多酒厂产量，在茅台酒厂集团技术开发公司10个品牌中占比80%。彼时，贵州茅台销量也只有3.25万吨。而到了2021年，天朝上品营业收入仅为3.01亿元，同期贵州茅台系列酒的整体营业收入为125.95亿元。

“分手”似乎成了必然选择。只是割舍掉200个子品牌的茅台，将如何打造新的业务增长点？

跨 界

从近年来的发展来看，尽管整体的营业收入已然处于增长趋势，茅台业绩增速在过去几年达到顶峰之后也开始逐步放缓。

Wind数据显示，2017年～2021年，贵州茅台的营业总收入分别为610.63亿元、771.99亿元、888.54亿元、979.93亿元及1094.64亿元，同比增速分别为52.07%、26.43%、15.1%、10.29%和11.71%。

与此同时，公司净利润的增速也已经从2017年的61.77%减少至去年的12.51%。

数据背后凸显的一个现状是：年轻人已经不再是白酒消费的主力。有数据显示，当下仅有38.6%的年轻人选择白酒。另据国家统计局数据，白酒产量在2016年达到峰值后开始进入下降通道，2021年规模以上白酒企业生产白酒716万千升，较2016年产量几乎腰斩。

如何抓住当下年轻人的需求是以茅台为代表的白酒企业需要思考的问题。茅台将注意力转移到了“跨界”领域。

今年5月19日，茅台推出外形类似飞天茅台酒瓶的茅台冰淇淋，并开设冰淇淋专卖店，有原味和香草两种口味，品鉴价39元/份。

10天后，茅台冰淇淋首发推介会在贵阳国际生态会议中心举行。茅台与蒙牛联名出品的青梅煮酒味、经典原味、香草口味3款预包装茅台冰淇淋首发上市，并在“i茅台”App上线售卖。据了解，青梅煮酒味售价为59元/盒，经典原味与香草口味售价为66元/盒。

“火出圈”的茅台冰淇淋还没结束，茅台月饼再度引发热议。根据媒体报道，今年8月，茅台大酒店推出的“茅台月饼”被买断货。在二手市场上，标价318元/盒的茅台流心月饼礼盒，有黄牛最高卖到700多元/盒。

随后茅台国际大酒店发布声明称，自2017年起，茅台国际大酒店就开始在中秋节前推出月饼，坚决抵制目前市场上出现部分商家加价销售茅台大酒店月饼礼盒的行为。

此外，“i茅台”平台也成为茅台新的发力点。“i茅台”平台销售的Mini版53度飞天茅台，100ml售价为399元，500ml相当于1995元，与500ml的标准版53度飞天茅台售价为1499元，相当于提价33.09%。

国元证券数据显示，今年前三季度，贵州茅台茅台酒和系列酒共实现销售收入869.40亿元，其中通过“i茅台”实现酒类收入84.62亿元。

不管是“茅台冰淇淋”还是“网红月饼”，抑或是“i茅台”的线上销售平台，都不难看出茅台对当下年轻人的追逐和讨好。只是大刀阔斧切割子品牌的茅台，还需要保证品牌调性的一致性，避免在昙花一现的“网红跨界”的背后，稀释了原有的品牌调性。

本文来自微信公众号“征探财经”（ID:teccj6），作者：张玉，36氪经授权发布。

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