2022美妆行业市场及营销洞察
source link: https://www.adquan.com/post-13-319754.html
Go to the source link to view the article. You can view the picture content, updated content and better typesetting reading experience. If the link is broken, please click the button below to view the snapshot at that time.
2022美妆行业市场及营销洞察
今年8月份，美妆行业整体恢复至去年同期水平，销售额287.9亿元
01 功效型护肤诉求日益凸显；品牌以研发为导向，在产品端发力，配合硬软广营销投放，应对市场
1、在过去一整年中，美妆行业销售表现趋于平稳；历经了上半年市场不稳定因素后，今年618大促期间出现反弹，并于今年8月恢复至去年同期水平
2、虽然行业声量不及去年，但从互动量来看，自今年Q2起，互动量始终处于高位，尤其大促冲刺前期呈显著增长，背后反映出品牌营销动作得到了消费者的积极反馈
据QuestMobile 数据显示，2022年5月，美妆行业市场互动量达到4.18亿，创下近期新高。
3、今年8月，抖音渠道中，护肤套装、精华、电子美容仪此类高客单价品类均有出色表现，消费潜力依然存在
与此同时，消费者对美妆产品的需求也在持续进阶，抗老、美白、修护、防晒等功效型护肤诉求日益凸显。
4、为应对消费者不断进阶的护肤诉求，品牌回归“内功修炼” ，以研发为导向，尤其是明星产品的迭代升级，提升品牌竞争力
5、彩妆品牌也紧跟市场变化，通过扩张品类完善产品线，以及产品升级，满足消费者个性、多样化的需求
6、在提升产品力的同时，美妆品牌配合持续稳定地广告投放，积极为产品曝光、“刷存在感”，并在每个大促节点前增加投放，为活动“蓄水”
7、从美妆行业硬广投放媒介来看，抖音渠道几乎占了“半壁江山”
据QuestMobile 数据显示，2022年8月，抖音渠道硬广投放占比达42.8%。
8、凭借“强种草”+“女性绝对主场”的属性，小红书则被各大品牌视为软广内容植入的重要战场，地位仅次于抖音
02 国际与本土品牌在商业投放上打法差异化；本土品牌在达人选择上更紧跟市场热度
1、整体而言，国际品牌在商业内容投放上较本土品牌更为积极和活跃；尤其作为三大巨头的兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅，其在抖音、小红书平台的投入远超其他品牌
但值得注意的是，本土品牌中，自然堂的投放力度已赶超日韩系头部品牌，珀莱雅、HBN则紧追其后。
2、从渠道布局来看，国际品牌呈现出两大平台两手抓的打法；而本土品牌则更倾向借助抖音渠道，完成曝光+转化的双重目标
3、从抖音平台达人选择上来看，国际品牌思路基本趋同；相比之下，小体量达人更受本土品牌青睐
4、此现象在小红书平台更为明显，小体量达人成为本土品牌重要“生产力”
除此之外，本土品牌在达人选择上也表现得更为大胆和创新，锚定时下潮玩、露营等热点，并与此类小众垂直领域达人合作，实现圈层内有效渗透。
03 内容策略上，单品打造扩大认知，品牌建设抢占心智，形成正向循环
1、围绕爆品打造的内容营销最为常见；同时，借助社媒渠道的力量树立、巩固品牌形象，建立品牌核心资产
2、产品营销上，敏感肌、熬夜党是近几年品牌持续“瞄准”的人群；此外，因带娃没有时间护肤的母婴人群、追求完美的医美人群也正吸引着品牌的目光
针对男性的护肤教育同样也在持续 “进阶”，从以往主打清爽控油，迈向紧致、抗老。
3、与此同时，细分场景中商机的挖掘，也体现了品牌面对消费者功效型护肤诉求的精准响应，以特定场景切入，强化产品联想，加深产品认知
4、当下，成分已不再是消费者用来定义产品好坏的“金标准”；【成分+配方】的组合介绍成为产品功效诠释的常用“公式”，体现科学护肤的同时，也满足了消费者热衷于探索护肤品功效的兴趣
伴随着成分、配方的透明化、公开化，以及消费者对功效认知的不断加深，精简护肤、精准护肤的概念被“搬上舞台”，高效护肤成为新一轮口号。
5、此背景下，品牌率先从旗下明星产品着手，通过单品推荐或者单品组合推荐，将精准护肤、精简护肤概念融于其中，继续抢占市场
6、围绕【品牌层面】的营销上，通过品牌联名、周年庆、公益等多样的品牌活动，增强用户感知，沉淀品牌价值
7、除此之外，品牌善用IP联名礼盒创造话题，期待通过此类活动赋予自身年轻、潮流属性，丰富用户群和兴趣圈层
04 套装是直播渠道重要收入来源，品牌通过“灵活”套装组合，寻找单价与购买门槛间的平衡
1、虽然直播带货仍是抖音渠道销售转化的主要来源；但小店自然流量带来的销售额占比接近二成，前期商业内容投放功不可没
2、达人直播带货是大部分品牌在抖音渠道的营收来源，但部分品牌已开始“抢回”主动权，通过自播的形式与消费者直接建立关系
如雅诗兰黛于今年6月开设品牌自播间，短短2个月的时间，品牌自播销售额已呈上亮眼的成绩单。
3、与前期软广投放策略不同的是，直播中，品牌在各种组合套装上“大做文章”，以系列套装、明星单品组合、明星单品+其他产品为主推，提升客单价
4、过去几年流行的买正装送小样已不再新鲜；品牌通过推出试用套装礼盒，中样规格套装降低购买门槛
此外加大赠品数量在大品牌中也是常规操作，部分新锐品牌甚至通过买正装送正装的“杀手锏”刺激下单。
5、从实际销售表现来看，300-500元区间的套装销量最高；但值得注意的是，一向高冷的国际品牌，成交均价在1000元上下，背后也是品牌为了争夺用户，在套装上“卯足功夫”
6、此外，品牌也正尝试与企业机构、媒体类账号的跨界合作，辐射更多用户群体
Recommend
About Joyk
Aggregate valuable and interesting links.
Joyk means Joy of geeK