今年的双11，注定热闹非凡。

俞敏洪、罗永浩接连宣布即将在淘宝开启直播。再算上近日回归的李佳琦，头部主播齐聚淘宝直播，点燃了沉寂多时的直播带货行业。

直播电商新纪元

对于历史不过数年的直播电商来说，头部主播们跨平台带货，将是一次划时代的变局。

2年前，负债6亿的罗永浩高调宣布进军直播带货。抖音与之签订了为期2年的独家合约，为罗永浩的直播首秀提供了大量资源支持。

自带网红体质的罗永浩号召力非凡，再加上抖音平台算法流量的加持，成功创下4800万人观看，成交额1.1亿元的成绩。

两年下来，罗永浩所在的交个朋友直播间，年成交额高达50亿。

罗永浩借助直播带货的丰沛红利，还掉了6.7亿的债务。而抖音平台也通过罗永浩直播的示范作用，完善了自己的直播电商生态。

这便是头部主播的能量。相较于算法主导、平台强势的抖音，在以购物场景为主的淘宝直播，头部主播的重要性更加举足轻重。薇娅和李佳琦的全盛时期，两个人搅动了淘系直播30%的交易额。

这样的大背景下，平台与主播相互成就又各有心事，加上协议绑定，头部主播们跨平台的发展几乎不可思议。

虽然一直有着各类挖角传闻，但最头部的主播们，在种种现实因素制约下，还是选择了深耕单一平台。

直到这次。罗永浩和俞敏洪，抖音平台两个头部直播间背后的男人，开始跨过平台间的鸿沟，尝试一种新的可能。

作为新东方创始人的俞敏洪，将在10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。据称在淘宝做教育直播是新东方一项有清晰目标的长期规划。

在去年双11，俞敏洪就已经在淘宝平台进行过一场直播，分享大学学习、职业路径规划等，有“数万用户购买了考研英语、大学英语四六级等课程”。

而今年爆火的东方甄选暂定不参与淘宝直播，依然固守抖音大本营。

创业带货两不误

而罗永浩与“交个朋友”直播间比新东方行动得更激进。

目前看来，“罗永浩”淘宝直播间的定位是全品类直播间，品类包含手机、3C数码、家电、酒水以及运动服饰，未来还将大力招商和拓展全品类商品资源。

在宣传视频中，老罗喊出了口号，隐隐应和着马云多年前对于淘宝的定位：“要管男人们的双11需求”。

今年6月，老罗宣布退出所有社交平台，将精力投入AR领域的创业中。但不知道是创业差钱了，还是“细红线”的创业过程过于顺利，以至于老罗能够额外腾出精力，两面开花，在抖音和淘宝同时进行直播。

有媒体透露，罗永浩双11转战淘宝直播间单坑坑位费20万，相关权益打包为60万，包括 2个月的切片授权+2个月的肖像使用+公众号发文，而且当天淘宝会给5000万uv(unique visitor)。

交个朋友方面则表示，罗永浩此次入驻淘宝的行为，并不是单纯为了双11热度的玩票性质，而是打算在淘宝开展日常直播，但“目前关于抖音和淘宝的场次与时间分配暂时没有形成更细致的计划。”

“交个朋友”作为业界知名的MCN机构，也将入驻淘宝，已与淘宝达成战略合作，并引导其他主播在淘系、视频号、小红书等多平台发展。

而罗永浩与交个朋友直播间在抖音的直播运营不会发生变化，“会继续与抖音保持良好的合作关系。”

事实上，早在今年4月，就有媒体询问交个朋友的创始人黄贺，是否有考虑过跨平台直播业务。黄贺则回应称“暂不考虑”。

彼时，他对于“后罗永浩时代”的交个朋友还信心满满，认为老罗出走后，直播间的数据虽然必定回落，但幅度不会很大，很快就将消化其影响。

但未曾想，竞争激烈的直播赛道上，失去了罗永浩这一金字招牌，交个朋友直播间很快就陷入了发展停滞期。

销售额出现下滑，粉丝总量也不再增长。而平台算法也不再眷顾“交个朋友”，转而捧起了新的流量之子。

默默直播，整整一年都毫无起色的“东方甄选”忽然走红，并迅速承接起了抖音直播带货的巨额流量。

于是10月开始，交个朋友开始转换口径与方向，寻求跨平台发展，称“公司在持续寻找增长机会，在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑”。

俞敏洪的未雨绸缪

目前暂居抖音带货成绩第一的“东方甄选”，已早早开始筹谋多元化的发展可能。

8月底，新东方方面就开始酝酿抖音平台之外的发展。各大应用商城均上线了东方甄选App。

这样的安排并不是俞敏洪的杞人忧天。爆火不过2个月，就有媒体爆料称东方甄选直播间遭遇抖音官方限流。消息一出，新东方在线的股价应声下跌了10%。

尽管抖音电商相关负责人很快就出面辟谣，称：

“不存在对东方甄选限流的情况，东方甄选是抖音电商优质生态中的一个代表性商家，抖音电商鼓励类似优质直播间在平台持续经营与发展。”但相关影响业已造成，势必促使行业内人士重新评估直播带货的未来前景。

其实早在爆红之初，新东方方面就有了清醒的认识。董宇辉就在一次采访中直言流量和热度都是一时的：“肯定会降低，担心也没有用，你担心它就不降了吗？”

这样的情况下，新东方出走抖音，谋求多平台发展的举动，就有了充分的理由。

在教培行业双减风波过后，作为行业龙头的新东方一夜入冬。在一次新东方的高管会议上，俞敏洪看着如火如荼的电商行业，设想了一种可能：“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？”

起初无人看好这场跨界。毫无电商基因的新东方，凭什么立足于日渐成熟、群雄并立的直播电商行业？

结果现实的发展让人大跌眼镜。薇娅等头部主播纷纷陨落，东方甄选靠“内容带货”的形式异军突起，转眼间，俞敏洪的大愿，正在一步步接近实现。

新东方在线在今年的业绩报告中，更是着重强调了直播电商对于新东方的重要性：

“鉴于新电商业务的潜力，我们已将战略重点转移至发展该新分部......鉴于我们新型直播电商业务的成功，其于报告期内的表现不仅超出我们的预期，而且取得显著进展并收到热烈反馈……将直播电商业务发展为本集团的主要增长动力。”

而偏安于抖音一隅，对于俞敏洪上百亿的宏伟蓝图而言，是一种限制。

虽然声量巨大，但抖音电商的池子，暂时还容不下这般野望。

数据显示，东方甄选直播间已经连续4个月位列抖音直播带货GMV榜榜首。其中9月带货数额在5亿到7.5亿之间。

而2021年抖音最头部的直播间“交个朋友”，全年实际支付销售额约为50亿元。

在带货这件事上，更接近销售场景、电商氛围最浓厚的淘宝直播是一方值得发掘的沃土。去年双11，薇娅和李佳琦一夜创下百亿级的销售额，足以证明淘系在电商领域的市场潜力。

在头部主播们的示范下，可以相信，会有更多主播开始跨越单一平台直播，进行多平台带货。

但消费同一IP，同时运营多个平台，注定是一场耗费不浅的电商实验。只有相对头部的大主播和大品牌能够负担这些耗费。

而进一步摆脱平台钳制的大主播们，或许将获得更强势的话语权。两相叠加下，直播电商行业的马太效应或将加剧。

更多改变，还有待观察。

作者 | 吴昕