DTC出海合集|国货美妆出海先锋，是如何立足国际的？

---

“26个国产美妆品牌，25个在出海。”这是外界对中国美妆行业的评价。

事实上，这样形容中国美妆行业并不夸张。在国内成熟扎根后，不少美妆品牌都开启了出海征程，试图用带有中国特色的美妆产品征服全球消费者。

2020年前后，无论是像完美日记、花西子这样的本土美妆巨头，还是像花知晓、菲鹿儿这样的后起之秀，纷纷亮相国际舞台。

至今，很多国货美妆已经开辟出了适合自身的出海路径，或是入驻跨境电商平台，或是开通海外独立站，或是开启社媒营销。无论方式如何多样，但最终目的只有一个，那就是将中国美妆推广至海外，做好品牌出海。

那么在美妆出海的队伍中，有哪些佼佼者呢？中国美妆品牌出海现状如何？DTC美妆的出海归途在哪？

本篇文章，就选取了几个具有代表性的国产DTC美妆品牌，从他们出海的历程和动作中，我们也许能够从中窥探到中国美妆出海的一些共性和特点。

01花西子

花西子品牌于2017年3月8日诞生于中国杭州，是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌。 

自成立伊始，花西子就决心做好国妆品牌，弘扬东方美学，花西子以特殊的品牌理念及病毒式营销成功打通海外内市场，在2020年其销售额突破30亿，并位居天猫双十一国货美妆出海榜第一。

2021年3月1日，花西子进驻日本亚马逊首日多款产品售罄，品牌全球化战略正式开启。 

2021年11月26日，美国黑五大促当天，花西子海外官网的整体销售量比起平日翻倍增长，傣族印象限定版同心锁口红卖断货。

品牌方舟了解到，日本作为花西子出海的第一站，在其上线亚马逊日本站的当天，旗下“同心锁口红”便进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。

如今，花西子仍踏实坚定地在国际市场扎根，其海外官网已于2021年5月上线，并陆续开通日本、美国、欧洲等物流。截止目前，花西子支持销售43个国家和地区，其中美国，澳大利亚，欧洲是其主要市场。

与清一色的平价美妆品牌不同，花西子将自己定位于传承国风的高端品牌，不仅在产品中植入富有东方美学和民族特色的文化理念，其产品定价也略高于传统美妆品牌，部分产品价格甚至可与欧美一线品牌齐平。

与此同时，KOL网红营销也是花西子进行品牌营销的关键。据了解，包括@Jonysios 、@nadina_ioana在内的数位百万粉丝美妆博主都对花西子的产品进行过推广，加之美国顶流美妆博主J姐（Jeffree Star ）的助攻，让花西子获得了不俗的反响，引发了海外消费者的购买热潮。

此外，花西子始终坚持用户共创模式，倾听用户诉求，在保证自身研发高质量的前提下，邀请了数十万名买家进行产品共创，缩短产品迭代周期。

点击《探寻花西子出海之路，国潮美妆品牌的未来在哪里？》了解详情。

02完美日记

作为C-Beauty中的新锐品牌，完美日记及其以数据驱动的DTC模式帮助逸仙电商在短短三年内实现从0到1，再到纽约证券交易所上市，成为国内市值最高的化妆品企业。

在品牌竞争越发激烈的当下，完美日记如何寻找自己的出海之路？

1、瞄准东南亚市场，加速海外扩张

2020年4月，完美日记推出品牌新LOGO，随后推出海外官网，设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言，将东南亚作为其布局海外市场的第一站。

同时，完美日记开始借助Shopee平台进行销售，并同步开启线上直播、入驻当地电视台做广告铺设推广，以此完成万单销量，成功打入东南亚彩妆市场。在另一个东南亚平台Lazada上，完美日记也开设了官方旗舰店。

2、借社交平台之力，玩转品牌营销

目前，完美日记也在TikTok上建立了自己的账号，也有了一定数量的粉丝群体。完美日记在国内外的粉丝群中都有“内容创作者团队”，给用户进行产品推介、护肤知识分享，通过这种形式，将其产品种草给更多消费者。

同时，完美日记也在其他社交平台上发力，如开通Ins和Facebook账号，多种玩法并行，加强与消费者的联系和互动，推动品牌销量增长。据不完全统计，完美日记已经和海内外超过15,000名KOL达成合作。

目前来看，完美日记的出海布局已经初具雏形，但是随着其母公司深陷股价下跌风波，给完美日记也带来了不小的打击。

点击《完美日记布局海外市场，能否复刻国内销量神话？》了解详情。

03花知晓

2016年8月，一家主打“少女心”的国产彩妆品牌正式在杭州成立，2019年总销售额突破2000万元，2020年翻5番，全渠道销售额过亿。

产品风格二次元，包装梦幻，受众60%为95后、00后等Z世代年轻消费者——它，就是国民少女彩妆第一品牌花知晓。

2021年7月，花知晓获得天图资本数千万元的Pre-A轮融资。如今，花知晓已经破圈成为年销售额将突破4亿、估值10亿，成为进驻海内外超1000家零售商超的强势国民少女彩妆品牌。

品牌方舟发现，在流量愈发昂贵的今日，花知晓拥有大量的用户自发在社交平台上为其打call，并且有着超高粘性高忠诚度的用户和私域社群，每个系列的礼盒一经推出就被抢购一空。

在品牌方舟看来，花知晓的秘密武器，正是“极致少女心”和“视觉差异化”。经过两年的产品更迭，团队摸索出适合自己的供应链，对消费者偏好有了更清晰的认知。他们发现日系审美为基础的具象化元素是消费者最容易辨识的少女风格——比如泰迪熊、独角兽等元素。

出海方面，花知晓选择从线上渠道切入，抓住日本流行的“中国妆”时尚，并牢牢与之捆绑在一起，在Twitter获得了热烈的反馈，但同时也收到了很多质疑的声音——其中日本消费者最关心的是，中国生产的化妆品是否安全。

于是，花知晓后期开始合作日本线下的美妆集合店，打通线下渠道，在线上也开始合作日本本土KOL进行背书，21年6月宣布日本女歌手宫脇咲良担任亚洲品牌大使，让消费者在线上被种草后可以迅速到线下店试用购买拔草。

点击《极致少女心，花知晓1年销售额破亿的增长秘籍》了解详情。

04滋色

品牌方舟了解到，2020年滋色“品牌出海”战略启动，布局Amazon等国际电商平台，并入驻日本最大药妆连锁店-松本清，线上线下双赛道齐爆发。

上线1年多，滋色在日本全渠道销售额近百亿日元，属于在日本亚马逊销售体量排名TOP1国货美妆，并被亚马逊授予“跨界转型年度卖家”荣誉，是“2020年度彩妆品牌出海唯一代表”品牌。

数据显示，布局日本市场仅一年的滋色，一度引爆日本市场抢购潮，其推出的液体眼影、彩色睫毛膏等产品一度售罄、断货，在社交平台被多位明星、美妆博主种草，掀起的“中国妆”现象以及舆论热度，引发《日本经济新闻》等权威媒体报道关注。

在线上，滋色先后入驻了淘宝海外站、京东海外以及Amazon、Shopee、Lazada、速卖通等国际性电商平台，并建立海外独立站，对线上进行多线多点的全方位布局，凭借各电商平台的优势，将品牌信息流更广泛地铺设到消费群体眼前。

根据Similarweb数据，滋色独立站zeeseacosmetics.com在2022年4月的访问量为7.4万次。滋色不仅巧用国内内容营销策略突出重围，还针对日本市场做了许多本土化调整。

另外，日本与许多国家不同，还保留一定比例的线下消费习惯，换言之，除了做好线上营销，还需要和线下渠道合作，逐渐打入杂货、集合店、药妆等渠道。

凭借线上线下双布局与本土化，滋色在日本市场迅速打开局面，给其他出海品牌起到了很好的示范作用。

点击《出海一年引爆日本，国货美妆滋色如果横扫海外市场》了解详情。

05菲鹿儿

不同于大多中国新锐美妆品牌的“从国内走向海外”，菲鹿儿走的是一条从海外反向输入国内市场的道路。

作为快时尚美妆品牌，菲鹿儿深谙“快时尚”的行业痛点，积极打造其供应链以修建护城河，经过5年的积累，菲鹿儿打造出当时国内唯一规模化的美妆柔性供应链。

在美妆品牌出海之风还未吹起的2013年，菲鹿儿的核心团队便已早早成立了彩妆类出口贸易公司，以跨境电商的形式在国外进行供应链和产品输出，短短数年间，积累了成熟的供应链和海外大牌代工经验。

面对“需求各异”的东南亚市场，菲鹿儿花费大量的时间去研究东南亚消费者的肤质、肤色，不断深入当地市场，与当地用户做深层次的交流，从他们的角度出发，研发出更符合需求的产品。

在布局海外的初期，菲鹿儿主要通过进驻电商平台Shopee、Lazada等来开拓市场。在本土化方面，菲鹿儿也充分发挥“数据驱动”的优势，打通电商平台与用户之间的数据，利用自有供应链对此作出快速响应，并依此研发新产品，从而满足不断出现的新需求及新趋势。

目前，菲鹿儿已是印尼、越南、菲律宾、俄罗斯、孟加拉跨境电商销售第一的美妆品牌。2021年，还一举拿下了双十一、双十二东南亚区域美妆品类品牌销量亚军，并在大促当日获得高达20万美金GMV，成为国货彩妆出海赛道的领先品牌。

通过布局多品类，菲鹿儿一方面可以规避大单品容易触及发展天花板的潜在危机，另一方面，通过更加丰富的产品矩阵，继续渗透到当地市场消费者生活的更多方面，强化整体品牌认识，这也成为出海品牌发展中期的首选路径。

点击《单日GMV20万美金！美妆品牌菲鹿儿如何抢占东南亚》了解详情。

BrandArk话出海

纵观上述出海品牌，可以看到，目前，中国美妆出海已经初具规模和成效，不少品牌已经打通了海外目标市场并收获了众多海外粉丝，但也有些遇到了“水土不服”的问题。

通过总结上述品牌的出海过程，品牌方舟发现它们存在以下共性：

在市场上，国产美妆的首发站以东南亚或者日本市场为主。一是这两大市场的消费基础好，美妆受众广泛；而是其消费者包容性强，带有中国特色的出美妆产品在这里更容易接纳。

在营销上，社媒营销是公认的美妆带货神器。美妆品牌需要与消费者建立联系和激发情感共鸣，而社媒便是一个很好的载体，通过发布高热度视频、话题曝光、KOL带货、KOC营销等方式，让品牌走近用户，倾听用户，取悦用户。

在平台上，出海品牌一般通过入驻跨境电商平台或建立海外独立站进行销售。前期建立一个品牌官网尤为关键，但独立站的推广成本居高，因此，入驻跨境平台成为第二选择，且很多品牌都在跨境平台取得了不错的成绩。

品牌方舟认为，美妆品牌出海，不应只是产品出海，走出中国美妆的特色和差异化，是立足海外市场的根基，也是俘获海外消费者的重要影响力。