社区运营工作三年，聊聊对社区活动的理解和分类

运营人员通常可以通过活动来达成拉新、促活的目的，那么运营人在一场运营活动中，应该注意哪些事项？运营人要如何才能让自己保持在正确的道路上行进、避免偏离目标？本篇文章里，作者结合自身的社区运营经验做了总结，一起来看。

社区内容运营 3 年，策划过大大小小活动近百余场，以下是我对社区类产品下运营活动的部分理解和总结，欢迎各位交流、指正，如有帮助，不胜荣幸！

PS：近期一直在对之前之前的社区运营项目进行复盘，目前已做了2w多字的总结分析，之后会陆续发布一系列我的社区运营项目工作思考和总结。

一、我对活动的理解

活动是运营实现拉新、活跃等目标的一种手段，它本身不是一个目的，而是实现目的的一种方式。

本质是与用户的进行价值交换的一种手段，平台用金钱、物质、荣誉等用户需要的东西换来产品需要的东西，如用户的时间和情感（活跃时长、互动、内容产出和再次访问）。

在我总结我过往的众多场活动之后，以下是我提炼的一些小小心得和感受。

1. 活动目标——重中之重

在我看来，对于一个活动、或对于任何一种运营手段来说，目标是最重要的，你所做的一切行为都是为了实现你的目标。

了解你的目标、清晰你的目标、拆解你的目标、为你的目标实现策划系列方案和确定达成路径是开展活动的前提也是重心。

我看过太多太多活动，仅仅只是凭借着一个想法或思路，咔咔的就去干了，干到最后去评估一下效果，他们甚至都不知道自己有没有达成当初预想的目标，甚至他们在活动进行中早已忘记当初做这个活动是为了什么。

目标的达成必须要有具体的数据做支撑，你这个目标数是怎么算出来的，哪些关键节点分别应该对应哪些数据，结果未达到预期是进行中的哪一环出现了问题，这些都是活动进行的前提。

2. 活动方案——是用来实现的

在我们干任何事之前，都会事先写个方案，或者写个计划，但最后很多时候的结果都是计划未完成或方案中的目标完成度不尽人意。

我觉得出现这种情况的一个很重要的原因是，很多人没意识到，计划和方案，是用来「实现」你的目标的，请注意这个「实现」二字，不是为了仅仅写个看似有条理的方案提交给领导而已。

如果一场活动或者一个项目的进程和结果与这个活动方案天差地别，那我觉得这个方案的存在就没有任何意义。

也许你会说，总会有大大小小的突发状况，我们不一定完完全全能按照活动策划中的来，对此我想说：

1. 你的活动方案的存在本身一定程度上就包含应付这一系列大大小小的「突发状况」；
2. 即使出现突发状况，你也应该迅速修改你的活动方案以确保目标能达到，不然完全等着突发状况的诞生，最后把目标未达成的锅甩给突发状况，你的方案本身也没有任何意义。

3. 活动主题——别乱取

在我们举办活动的过程中总是会需要一个活动主题，大部分情况下都不会太偏，但其实在我看来，主题的设置在整个方案中其实是要起到功能性的一环的，这个有一些道道，这里先不做深入讨论了。

在这里我分享一个和主题相关的踩坑的经历吧：

当初我正常给一个职场社区做长文促发布活动，目的是让他们发布更多职场优质文章，正好那时候赶上双十一，因为隔壁组在做全站的双十一大型主题活动，为了和这个大活动结合营造氛围，我被要求这个促职场长文发布的活动也用双十一的主题，同时还要给我们活动加预算。

虽然当时我就觉得不对劲，但由于&……%¥……的原因，那个活动我还是硬着头皮做了，我们要求全站的职场人发和双十一主题相关的职场干货，😭，反正就是效果不好，我现在想都很想吐血！

4. 活动规则——不是瞎设的

每一个活动我们总是会设置一些活动规则，这里我就不详细讲解该如何设置规则了，我想提醒的是，大多数运营人在规则设置上有点随意。

活动规则的设置是你的目标达成的重要一环、而且在一定程度上就已经提前预示了你的活动成果。

在活动规则上，我觉得运营应该从各方面的角度去思考一下：

• 从活动角度：这样设置能不能达到你的目标，有没有漏洞？
• 从用户的角度：用户能不能迅速理解规则并立即产生行动意识？
• 从产品的角度：当前你的产品功能有为用户实现活动规则提供便捷、直观、高效的保障吗？

5. 活动复盘

活动复盘的重要性我就不说了，麻了。但这里我想强调的其实是数据，不知道你有没有这种情况，活动结束之后打算跟领导交差汇报，却发现该有的数据没记录，不该有的数据一堆，同时还有一种情况是有数据，但不知道如何复盘。

这里其实我觉得大家应该都知道，活动最后的复盘肯定是要结合活动目标数据的，关于如何复盘一个活动，已经有很多文章了，我这里只想说数据数据数据，记得记录保留数据，数据真的很重要！

6. 活动筹备——活动成败的内核

在我看来，活动最终呈现给大众的效果并不能决定活动的成败，一个活动的成败在活动筹备期间就已经决定了，最终的活动效果的呈现只是活动结果的显示器而已，而活动前期的系列筹备才是内核。

7. 项目守则——如何确保活动成功

在活动项目进行的过程中，会出现很多大大小小的问题和突发状况：

• 领导突然加需求；
• 同事突然提建议；
• 用户突然闹事；
• 设计突然延期；
• 产品突然出bug。

这些各种问题、扰乱了你的思绪、打乱了你的步伐、搞得你心力憔悴、进退两难。

如何让活动正常顺利进行并达到预期，其实很考验运营的各项能力，在此我根据自己之前的经验总结了一条守则献给我自己，这个也适用于所有其他工作。

「认可你的活动价值并时刻牢记你要达成目标」

价值：很多人总是觉得自己所做的事情很乱很杂没有价值，但我并不这样认为，我认为人类所做的一切工作都是有价值的，只不过在于你有没有意识到这个价值并创造出更多的价值。

一旦你了解到你所做项目的价值，代表你已经完全理解了它对于用户和平台的重大意义，没有人比你自己更了解你的项目，在此基础上你可以接受任何角色的质疑和批判，你可以有理有据的拒绝任何不合理的要求。

目标：时刻牢记目标的达成路径会让你在前进的道路上不会跑偏，你会始终秉承「以终为始、要事第一」的原则前进，这会让你在遇到任何困难时都会优先想解决方案而不是停下来抱怨，这会让你始终不会跑偏，不会抛弃主干任务被路边的小妖诱惑纠缠。

二、我的活动经历分类与总结

由于我只有过 2 段社区内容运营的工作经历，还有很多活动（比如电商销售转化类）没有接触过，所以这里只针对我做过的活动做总结和分类。

根据我过往的活动经历，我将活动从用户和内容的角度分为了 2 大类：

1. 内容促产活动：以为社区生产更多优质内容为主体目标的促生产活动，这类活动主要专注于内容的数量和质量，以及生产这些内容的用户，主要面向具备一定生产能力的用户和作者。
2. 用户促活活动：不需要用户生产高标准类内容，以用户为主体、提升用户活跃的趣味性促活活动。

1. 内容促产活动

主要目的为通过活动的方式让用户或作者发布更多符合社区调性的内容，这类活动我觉得重要的是明确你的内容促产目的和目标。

明确促哪类内容的发布还是拉新更多新用户发，追求数量还是质量……这些很重要。

这个促产目标一般都是和该部门的阶段性运营目标相结合的。

很多时候大家在做促发布，完全不知道自己要促什么内容，他们只希望用户发就行了，内容越多越好，发布用户也越多越好，然后配套的活动规则和主题也是宽泛无序。

但这种其实某种程度上对社区是一种伤害和消耗，消耗了运营的人力、消耗了用户的配合、还消耗了宣传资源、产品、审核等系列的配套设施，但对社区没有产生核心的价值。

在明确内容目标的基础上，这里我根据内容形态又细分为了长文、问答和动态类三类。

1）促长文

长文这种形态对内容组织和表达的专业度更高、大部分活动其实都是面向作者，如果一个社区需要长文的内容同时又想用活动的方式达到目的的话，一般有3种情况：

① 从外部引入作者让他们来社区发文或帮作者代运营发布文章，这种我认为最重要的是直观的物质荣誉激励，用作者邀请的方式做裂变。

这种方式一般只适用于有钱有名有预算的大平台或核心业务就是长文的社区，而且要做好作者入驻之后配套的文章发布流程和激励措施或文章授权爬取技术。不然不建议用活动的方式达到此目的。

一般的小平台我更建议直接用普通的联系作者入驻即可，而且还要会「画饼」。

② 基于设施健全的长文社区做的常规长文促发布活动

这种常规的定期促发布活动一般都会结合热点来进行，这种常规活动我觉得在维持原有的基础上可以尝试「新」，通过活动主题和或者规则的变化，给用户一些新体验、也可以用新的规则探索更多的高效促发布方式。

③ 从社区内部做UGC用户文章孵化

这种一般都会结合社群，做平台专属的作者拉新和孵化；但这个我觉得和第一个作者引入一样，仅限于大公司大平台或成熟长文社区，不然这个是很难做的。

能生产优质长文的作者绝对是少数，且这类用户大多有自己的本职工作且不太需要靠专职写文来挣钱。

一方面是「教育培养」用户是十分困难的过程，我个人认为长文生产用户只能被筛选，很难被培养。培养用户需要耗费平台众多的人力物力，产出不高，如果平台不够大的话，用户还有可能跳出其他大平台，造成培养用户的流失。

2）促回答

回答和长文的区别是相对来说对内容的专业度没那么高，且有一个提问设置具体场景，对于这类内容我的经验是做好活动中的「问题」内容设置，「问题」和「用户」的配合决定了你能带来什么回答。

问题场景越具体、颗粒度越细、主题越明确更能带来回答，其次的奖励设置、面向精准用户这里就不赘述了。

我做过的促回答类活动有：

• 内容：通用/专业专题促发布活动；
• 用户：促首答/二答活动；
• 产品：社区大型产品促回答活动。

3）促动态

动态类内容不像长文那么专业，也不像问答一样有一个具体的提问给用户塑造场景，这类内容适合所有的用户表达，对于这类内容活动，我认为最重要的 2 点是用「主题」设置场景和用低门槛的方式「激发用户分享欲」。

这种一般用来解决用户情绪，适合心情记录、热点八卦分享、情绪吐槽的诉求，就像微博。

当然像小红书的干货笔记类内容也算是动态，但我个人觉得优质的笔记其实更像是图文内容的另一种形式，还是会更专业一些。

2. 用户促活活动

这类活动主要是引导用参与、消费和评论互动，不需要用户生产具体内容，目的为提高用户活跃度和粘性、增强平台影响力，为了之后的促产或者购买转化做铺垫。

这类活动我认为重要的是给用户创造良好的参与体验，简单点说就是让用户玩的开心，觉得有意思，认可你们平台，并且记得要收集用户的体验反馈。

常见的活动类型有：

• 直播活动；
• 抽奖活动；
• 答题活动；
• 社群活动；
• 线下展台活动。

还有就是有很多全站大型产品类活动，这种活动一般会结合产品开发，且活动形式规则多样，类似嘉年华大合集，可能有很多个目标，既包含拉新促活又包含促产转化，但也是大活动的框架下嵌套着小活动罢了，套路都是一样的。