混战开启？抖音深入本地生活服务腹地

混战开启？抖音深入本地生活服务腹地

越来越多玩家逐步在本地生活赛道上加码，比如抖音去年的试点自营“心动外卖”、再到今年和饿了么的官宣合作，在本地生活业务上，抖音正在加快布局的步伐。那么，现在本地生活服务的发展前景究竟有多大？各家又拿出了什么举措？不如来看看作者的解读。

作为一名“钢铁直男”，宁先生终于在网上薅到第一把“羊毛”——小区对面火锅店的团购券。“128元，3个人吃到撑！”说起自己最近的经历，再想想以前花的“冤枉钱”，宁先生大有相见恨晚之势。

“以前都是在店里直接点菜，感觉查各种优惠一是麻烦，二是有点抠门。”宁先生表示，但这次团购让他对消费有了新认识。“平台根据我所在区域推荐各类消费团购券。和朋友聚会时，打开短视频平台搜一搜，直接就能定位到周边的店面，非常方便，而且不用看一大堆店铺信息。”

与宁先生相比，全职宝妈溪溪对于团购的使用更加熟悉。“一般带孩子出来玩会搜一下商圈周边信息，当然也会做一些对比。比如孩子喜欢的爸爸糖红豆吐司，美团团购价22.9元，而抖音是19.9元。按百分比算的话，要便宜10%以上。”

“同样的商品，当然价格便宜的，毕竟现在这种行情下谁赚钱都不容易。”溪溪并不觉得这样的行为会让自己显得“抠门”，反而是“会过”。

中国人一向善于精打细算过日子，这也是团购在国内大火的原因之一。2011年，在美团（03690.HK)上线一周年发布会上，美团王兴曾表示：“团购是超完美的商业模式。”随后的几年时间里，团购行业一路狂奔，上演了中国互联网史上少见的“千团大战”。

来得快去得也快，当时的盛况早已被载入商业史册，当年的玩家也所剩无几。美团是其中最成功且唯二的突围选手。随着美团边界的不断拓展，团购已不再是美团业务核心，而是其本地生活服务中的一个单元。

便是，随着抖音在本地生活服务领域的持续加码，本地生活服务模式再度吸引了人们的关注。也引发人们的好奇：抖音会是那条搅动行业的鲶鱼吗？

一、本地生活服务的预期和野望

不可否认，本地生活服务拥有巨大的市场空间。

前瞻产业研究院的数据显示，2021年，我国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元，同比增速为15.1%。预计到2025年，这一市场的规模将有望达到4万亿元。但同时，这一行业的线上渗透率并不高，仅为12.7%。

规模巨大，线上渗透率不高，自然意味着市场前景广阔。在互联网存量时代，本地生活赛道作为少有的增量市场相当诱人。从美团二季度财报也可以看出端倪：今年二季度美团实现营收509亿元，其中本地商业分部收入为368亿元，占比超七成。

巨大的市场蛋糕引来无数抢食者，阿里、京东一直在持续加码，百度也在数年前布局过。但当外部环境和消费者、商家发生变化时，本地生活服务行业也迎来了巨变。

“以前比较常用的是美团、大众点评这些，比如对某个城市不了解时习惯去点评搜一搜，看看排名再做选择。”杭州的小丹表示：“但现在大家好像有更多的平台来获取这些信息了。”

作为美食爱好者，小丹既是美食博主（非探店类），也是深度用户，“经常能刷到各种特色小店，看完真的很想去拔草。虽然经常有‘翻车’，但还是乐此不彼。”

在位于三里屯的网红餐厅森林花园餐吧（Wood Garden House），壹DU财经随机访问了5位正在等位的消费者，其中2位称是在抖音上刷到这家店被“种草”的。

与美团、大众点评相比，抖音的本地生活服务起步较晚。但随着它的入局，本地生活服务的链路也发生了变化。

“以前是人找店，比如我对某个商圈的某类服务有需求，我可能会去大众点评搜索，再做出选择。现在不一样了，消费者可能本身并没有消费意愿，只是在刷短视频时被种草，进而被安利、再去拔草。”从事互联网运营的帅帅说道：“流量在哪里，商机就在哪里，并且这种商机极有可能是被动触发的。”

易观分析研究中心高级分析师李应涛认为，“抖音做外卖是必然选择，掌握了移动互联网时代的信息入口，坐拥巨大流量，势必要探索更多的变现渠道。”

二、布局两年，抖音本地生活持续加码

视频、直播下方悬挂团购链接或商家信息入口，用户点击链接，即可在抖音在完成购买、到店核销等。

宁先生在听到同事安利这一功能时，颇为好奇。在他的认知里，抖音是“看短视频，搞笑的、励志的、做饭的、吐槽的应有尽有，怎么还有团购呢？”但确实，最近两年，抖音在本地生活方面布局不断。

本地生活可分为“到家”和“到店”两种类型。前者可以理解为外卖，后者是到店核销。

今年8月19日，抖音与饿了么达成合作，后者通过小程序入驻抖音。用户的使用链路也比较清晰：用户被视频“种草”后，可在抖音下单，由饿了么骑手负责配送。这是抖音“到家”业务的落地。

在到店业务层面，抖音的布局更早——2020年底立项，挂靠在一级部门“商业产品”之下，一年后，成立“生活服务”一级部门，与“商业商品”、“互娱社区”等部门并列。

当时，抖音广告部门的SMB条线，拉来了一大批线下的中小型商户，这些商户的特征在于：没有购买广告的意愿，因为他们更看重的是能否完成交易。抖音本地生活服务要做的，就是为这些中小商商户提供交易服务。

此后，一系列布局开始了。2020年3月，抖音升级企业号，推出团购功能；同年，抖音建立本地探店达人体系，达人可与商家展开合作，实地探店、拍摄视频，在视频上挂团购链接，每售出一单都能获得佣金。同年年底，成立“本地直营业务中心”。

2021年，抖音加快了在本地生活服务领域的布局。一位接近字节的人士向媒体透露，在2021年3-5月，抖音曾在北京、上海、广州、深圳、郑州等城市选取一些餐饮商家进行到店试点。到家业务也有小范围尝试：用户在直播间下单，再进行配送。不过由于准备不充分，试点受挫。直至2021年底，抖音本地生活业务独立，成为一级部门。据了解，该部门下设POI、产品运营、平台治理、商业平台以及用户产品等团队。

本地生活业务除了线上的流量、技术之外，更需要平台具备接入线下商家的能力，也因此， “如果抖音要自己开城，组建团队、深耕线下等会是最大的问题。”帅帅根据自己的经验谈道。

对此，抖音的应对策略同样并非“凡事自己来”。

2021年4月，抖音引入服务商体系。服务商是第三方公司，拥有本地达人资源和运营经验。可以提供店铺运营、达人宣传、直播以及企业视频号运营等服务，并抽取服务费。抖音做的则是服务商的考核、管理工作。今年3月，抖音推出本地商家门店管理、经营平台“抖音来客”；6月推出了生活服务营销平台“巨量本地推”。

在商家更关注的到家业务层面，抖音更是动作频频。去年7月，抖音试点自营“心动外卖”，一度引发业内讨论。直至今年7月，抖音入驻商家的团购标签中出现“配送到家”字样，用户可以在拥有该标签的商家下单，商家联系第三方进行配送。今年8月中旬，抖音宣布与饿了么合作，饿了么骑手将送货上门。

近日，有媒体报道称，抖音本地生活在成都新建了“大本营”，并已成立了外卖业务和团购配送业务。并称，当前抖音已形成到家团购、到店团购、旅行等多方位的业务版图，并且餐饮外卖业务将在上海、北京、成都等地试点。

今年5月，抖音本地生活发布《2022年生活服务软件服务费政策通告》后，抖音告别“0服务费”时代。今年，抖音本地生活业务全年目标提升至500亿元，相较于去年底定下的“保300亿争400亿”的目标提高不少。

“除了广告和近两年来发力的抖音电商外，外卖有望成为抖音的下一个变现出口。”李应涛分析称。

三、混战时代即将来临？

对于抖音“深入腹地”的举动，将本地生活服务视为核心业务的美团，会有怎样的反应？

早在去年12月，美团就和抖音的友商快手达成合作——在快手App上线小程序，快手用户可通过小程序点美团外卖。按照美团的构想，此举将进一步提升“种草”能力。但事实上，这一合作并没有给美团带来多大帮助。

今年4月，美团上线了面向商家和达人的“美团直播助手”。直播类目涵盖了外卖、酒旅、团好货、新闪购等几乎所有业务线。到了7月，美团App还开启过商家直播，但很快就下线了。

对此，不少业内人士观点相对一致，均认为这是美团的被动防御之举。但与此同时，业界需要承认的一点是，美团拥有强大的地推团队以及近1000万活跃商家——这将是美团自身非常牢固的护城河。

“如果抖音要切实做好本地生活业务，那么地推团队和活跃商家，将是其必须要跨过的两道槛。”帅帅分析称。“另外，摆在抖音面前的还有用户的消费习惯。抖音是娱乐平台、电商平台，而非本地生活服务平台，用户教育和消费习惯养成也需要时间和相应的配套设施。”

此外，想再造一个“大众点评”的不光有抖音。今年7月，高德地图对外宣布其“出门好生活开放平台”的转型升级——高德地图上，除了大众熟知的导航、打车之外，开始逐渐聚合吃喝玩乐等多种本地生活服务。

高德此举也并非单打独斗。阿里巴巴最新的组织架构升级中，将基于地理位置的三大业务即本地生活、高德和飞猪组成生活服务板块，以加快布局本地生活服务。

短视频起家的抖音、电商起家的阿里，以及还在拓展业务边界的各类平台，本地生活这块巨型蛋糕周围正聚拢更多的分食者。

从当前的情况来看，各有优势、各有看点。但抖音两年内即深入“腹地”的举动，足见其决心及未来潜在的爆发力。而未来各家的胜负，恐怕要交给时间和消费者来验证。