「当代营销创意问答9」新社交时代，回归传统手艺

「编辑寄语」

大家好！欢迎来到数英奖（DAwards）“与时代对话”——当代营销创意问答会。

营销创意行业，是一个与时代前沿紧密关联的行业。作为行业从业者，我们无时无刻不在提问时代，回答时代。一个好问题引人自省，引导探索；一个好答案引发深思、引领前进。

我们邀请了百位行业人物向时代提问，并写下了他们对问题的思考：
有的着眼于微观实践，捕捉从业者内心需求，解决专业困惑；
有的立足于宏观生态，梳理经济增长困境，探讨行业生态链关系；
有的放远于文化创意产业，思考新时代、新市场、新使命......

这些问题与答案均被统一汇聚在2022数英奖内容专题——《当代营销创意问答会》中，我们将以系列话题的形式毫无保留地分享给所有行业从业者。透过这些思考，希望行业的过去、今天、未来都会有更清晰的面貌。

「当代营销创意问答09」

—— 关键词：创意基本功 ——

短视频兴起，多巴胺带来的短暂快乐不断牵引、切分着人们的注意力。

当音频和视觉冲击带来的感官刺激逐渐增多，言语信息是否还重要？文案的力量是否还强大？
答案是肯定的，语言文字表达作为创意基本功之一，它的作用并不会因为任何外在形式变化而被削弱。

如今，广告营销迎来全新社交语境，然而那些真诚、朴素的存在不会被时代洪流冲垮。当创作者始终持有对生活的观察力、感受力、共情力，并将这种珍贵的敏感与策略推导、故事创作、影像设计、艺术审美等基本功相交融。我们有理由相信他们定能生发出经得起时间检验的佳作。

短视频时代，文案还重要吗？
分享人：世纪瑞博领路人《小丰现代汉语广告语法词典》作者 小丰

拍电影，剧本重要吗？
文案就是品牌的剧本。

还在中戏读书时，问过一个以色列哑剧表演艺术家，他当场拿出了一叠文稿……
还有一位爱好研究小电影的朋友告诉我—啄木鸟公司也是重视剧本的……呃，好吧。

原来，哑剧、小电影都是有剧本的。
王家卫没剧本？当然不是，他的剧本在肚子里，只是没打印出来。王家卫是典型的文案狂，经常为等一两句牛逼的文案，让整个剧组停摆抓狂。没有那些骚文案，王家卫的电影只是一堆凌乱晃动的影像。不信，你把声音字幕关掉，挑战一下忍受极限？

文案不仅仅是语言文字，更是思想和内容的载体。
视觉系短视频可以没有语言文字，但不可能没有思想和内容。
视觉系短视频也只占极小比例，大部分短视频不仅有语言，还有字幕。

纠正一下，我们并不是身处短视频时代，而是多媒体时代，除了短视频，还有朋友圈、公众文、小红书笔记等等。传统媒体只是占比少了，并不是死了。与平面时代比，文案变得更深长、更多元、更破碎，也更重要了。

更确切地说，我们身处于“内容时代”，短视频只是内容的一个子项。

人类自诞生以来，就是遵照语言的方式来思考和处理信息的。记住一点就够了：迄今为止，语言仍是思想和内容最主要的出入口。

文案是品牌的工作台本。品牌竞争的本质是征服人心的叙事战争。战争在，文案在。

社交时代下的文案，到底该怎么写？
分享人：The N3 Agency 创始人 张琪 Luke Zhang

我曾无意说一个文案同学还没开窍，他很伤心，我也很抱歉。
他和我遇到的很多年轻文案们一样，写什么都像在写自己，没有品牌/产品角色，甚至也不是对受众说的。

他们大多都是从写双微开始自己的文案生涯的。就像社交一波一波的热点，文案也是跟着风潮，先是写段子，然后有一阵子热衷造词，接着漫天谐音梗，这一年又人均写诗，一年下来也出街不了几句厉害的文案，对比“一搜全是金句，遍地文案高手”的社交网络，开始茫然了，写不过那些无名大神，也不知道怎么写才是对的。

大约半个世纪前的文案们就在说“如果广告需要文案，我们就得根据产品的实际情况来决定文案的基调、风格和长度”；然后提出了文案三要素：说什么、谁在说、对谁说。这已经是如今从业者熟悉到熟视无睹的一些准则了，以至于很多都忘记了。

说什么？说卖点啊。不要说什么同质化，卖点永远是同质化的。如何表达卖点，这本就是我们的工作，不断问为什么：为什么这个产品好？为什么这么好人们不买？为什么这么贵还是要建议大家买？为什么这个卖点重要呢？为什么要选这个品牌呢？为什么员工自己也爱呢……只要一直问下去，总能找到一个表达的突破口。找到卖点后如何表达，技法层面，大家在网上学学都很会了。

谁在说？这点很重要，很多妙招都出在这里。不是简单地代入品牌角色，而是代入一个有信服力/说卖点不害臊的角色。一个航空公司自己夸自己很厉害，是不是会被翻白眼；但如果是航空公司某位机长的妈妈，在跟邻居嘚瑟自己的儿子很厉害，工作单位很厉害，是不是就生动了也可信了。

对谁说？好的文案，就是受众的“嘴替”。这点其实是最难的，毕竟很多产品的受众，并不是文案本人。作为宅直男，我的职业生涯出现了卫生巾、避孕药、户外运动等等客户，上午在想不侧漏到底是什么体验，下午又在YY如何登上雪山之巅。另外，受众不是什么“25-30岁品质白领”等等标签，受众是一个具体的人。你得代入一个你了解的/真实的一个人，你才会比较容易想出有感染力的内容。怎么做我没有好方法，只能尽量让自己保持敏感，我个人养成的职业病之一，就是在任何公共场所，喜欢偷（旁）听别人讲话，有些不雅却深感有用。

说到底，从微博兴起到现在，文案越来越传统复兴了，无论媒体和信息环境怎么变化，夯实文案的基本功，总归心里会多点底气。
啰嗦了一通，不能再写了，得加班去了，大家浅看一下。

人人都是自媒体的时代，行业的核心竞争力在哪里？
分享人：bangX 创始人 王申帅

自媒体能帮助符合其调性的品牌实现短时传播。有流量的自媒体拥兵自重，经常出现自媒体印记盖过了品牌印象，大家只记得自媒体做了一件事，却忘了是哪个品牌在做。
广告公司为品牌而生，能够长期陪伴品牌成长，提供整合的解决方案。这是自媒体很难做大的。

为什么以前的飞机稿，现在成为创意的主流？
分享人：北京一起传播 创始人 晃总

这大概是我最近在思考的一个问题。原因多种，试图来整理一下，不是标准答案，只是个人见解。

移动互联网时代，品牌的长期主义是一种冒险。

移动互联网重构了创意的理解。在某种程度上，social寻求的不是销量，而是声量，是与消费者之间的黏性。这样创意并不再是突出最核心的销售主导，而是让年轻人感兴趣。这一点飞机稿的创意开始大行其道，并且占据互联网大品牌的核心主导。

靠数字化大行其道的顶流品牌，广告不过是一个道具。滴滴也好，京东也好，阿里也好，美团也好，腾讯也好，这些目前的各个行业的顶流，依靠的并不是广告，甚至都不是品牌。他们已经以最原始和蛮横的资本占据了赛道，品牌是最后沉淀下来的结果，而不是过程。

太多的品牌一夜起，一夜落。你记得有个品牌叫快的吗？还有个品牌叫优步？记得有一个叫赶集，还有一个叫卓越网。太多的品牌被并购，被抛弃，被摧毁。逐渐的，一个赛道最后凝聚成一种声音，一个名字，一个选择。

老板看的是朋友圈的掌声，品牌总监看的是新工作内容。大老板们对传递了什么内容不重要，自己朋友圈对于飞机稿的掌声和转发，才是命门。而品牌总监，最重要的是让老板看到自己的工作成果，年年都有新创意，季季都有新东西，而忽略了品牌的长期性，以及创意最重要的是保持，而不是改变。

飞机稿的创意，正好满足了以上两个点，有掌声，有内容。线上的传播，适合飞机稿这种夸张型创意手法。同样是某种程度上，线上的传播，表达到极致就会有关注度，而点击率和关注度就是一切，其他的品牌内容输出，在数字面前，都是教条主义。

所以，飞机稿的创意，纵然短暂，但足够绚烂。

每个人都自说自话的时代，怎么找到共鸣？
分享人：LPI 总经理 马爽

好像这个时代在逐渐的告别广告惯用的方法论，当一个客户说TA想要一个梗的时候，我们无法遵循创意出口的根基。

我们的目标是什么，我们在和谁对话，我们面对的挑战是什么，我们发现越来越多的广告不再需要“抄袭”国外作品，也发现越来越多的广告无法用一种世界观去和繁杂世界里不同的声音对话。当一个链路很魔幻的brief给到我们眼前的时候，不如多去试着和客户聊聊天，去发现他的语言风格里有什么样的梗，还有一个方法那就是去学习一下社交媒体上最下沉、最火的段子，也许是我们求生路上的一缕光明。

信息喷涌的时代，应该做什么样的创意内容？
分享人：芬格数字文化集团 创始人&CEO 陈木土 MotoChen

时代从不缺少内容，缺少的是好创意、好内容。

从古老洞窟中发现的敦煌壁画，到流芳百年的词赋歌谣；从印刷成册的书籍案卷，到科技带来的视听语言，芬格人认为好创意、好内容是穿古越今、不被形式束缚、具有极强生命力、感染力的。

所以，不负时代、不负品牌，请用心怀正念的策略，挖掘最朴素的人性，通过客观真实的视角，找到激发行动的洞察。广告人应该穿越周期去追寻具有普世价值的优质内容，让创意内容为人们的美好而表达，去用行动和成绩赢得客户及社会的广泛信赖。

从国际视野到本土智慧，你准备好了吗？
分享人：中国守艺人 IP发起人 罗易成

我的职业生涯是从本土广告公司到国际广告公司，再回到传统手艺的挖掘与传播。在个人的职业角色转变中，也看到宏观环境的一些趋势变化。中国的商业广告与商业设计，经历了几十年的“去中国化”之后，这几年有大量的广告传播在主题、视觉风格和创作素材上走向回归。尤其是疫情爆发的这三年，倒逼着很多广告同行在面对挑战时找到了突破与发展的机会。国潮愈演愈烈，自主品牌风生水起，本土创意人，尤其是年轻的创意人异军突起。星巴克推出了非遗主题店，马面裙也被国外大牌捷足先登应用到新品的设计上。东方的文化元素，会成为未来商业传播中争抢的高地吗？

一定是。这一轮争抢无异于回到我们自己的主场。我相信中国文化元素是价值被严重低估，值得我们深耕几年甚至几十年的领域。我们需要摒弃投机心理，带着对祖先传下来的这些“家当”的深刻热爱，让它们加持我们的创意，让我们的传播拥有打动人心并深入人心的力量。

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