品牌定价博弈论，教你一文搞懂品牌定价！

品牌定价博弈论，教你一文搞懂品牌定价！

品牌如何定价才能获得更高收益？什么样的定价算是好的定价？定价法则有哪些？本篇文章作者将详细介绍品牌与价格之间密切的关系，并引用案例教你品牌定价法。推荐对品牌营销和品牌定价感兴趣的童鞋阅读。

一年一度的双11活动已经开始，最近有传言菜鸟将推出“菜鸟直送”的物流业务，虽然阿里马上出来辟谣说“消息不完全属实”，但直送的业务肯定是必然要推出的，因为阿里在这些年里一定能看到京东有京东物流送货的巨大优势，京东只要把其它短板补上，物流的优势将得到更大的突显。拼多多的快速反应对阿里来说也是一个危胁，更别说从字节跳动集团更名为“抖音集团”的直播短视频王者了。

回到正题，对我关注过618、双11或美国黑色星期五购物活动的人都知道，这些购物节简直让人们疯狂，在中国，热爱购物的女性把双11称为“剁手节”。

在每年的剁手节期间，她们会买一堆完全没有必要的东西，进入直播时代后，头部网红的喊出“全网最低价，买它”，粉丝们听到这个“剁手指令”后，疯狂下单，几秒钟所有货品全部被抢光。为什么消费者会变得如此冲动？真正能让消费变冲动的一个重要原因就是“价格”。

当价格变低，低到消费者难以拒绝的时候，消费行为自然也就产生了，而对于品牌来说，定价更是决定品牌生死的学问。定价不是简单的成本+利润，这样定出的价格只有自己满意，消费者很难买单，想要用价格打动消费者需要一定的技巧。

中国大部分的人都有过网购和逛商场的经验，在商场和网购平台上，我们会发现打折促销的商品基本都是X99元、X98元，比如399一件的大衣，29一件的T恤，甚至精确到小数点后一位的9块9的水果，这种定价方式的背后，是以心理学作为支撑依据。

在心理学中，人的大脑会自然将价格进行分组，比如399元就分到三百多这个价格区间，而29元会被分到二十多这个区间，399和400只差一块钱，但是在消费者眼中可能就是两个区间的差别。

只要是人，凭直觉都会这么来进行分组，想了解这种机制，可以详细的读卡尼曼的《思考，快与慢》。

在市场营销中，定怎样的价位会直接影响产品的最终销量，但价格并非价格越低越好，定价还要看面向的具体消费者，他们处于哪个品类中等等。

企业在和竞品的对决中，如何打好价格战也是一个经久不衰的话题，而且价格战也是必须打的，只是需要打得高明，包括苹果也打价格战，只是他的价格战打得高明，谁不高明的打价格战，最后的结果就是“罗永浩”，罗永浩T1上市时，非要将自己的手机定价在3000块，非要批评说1999是耍猴。

最后不得不面对残酷的现实，降价，按照心理学的原则来定价。

定价的含义：价不是简单的成本+利润，而需要先要对产品进行品类定位和产品定位，再根据产品所属品类产生的不同价值来定价。

例如一款新品饮料，成本6块钱，企业想要获得的利润是4块钱，那么定价10块看起来是一个合理的选择，但是在消费者的角度来看却不是这么回事。这里就凸显了定位的重要性，当这款饮料被定位到一个高价格区间，那么厂家就会收获更多的利润。

打个比方，同样的饮料，如果是放在商超的货架与3块钱一瓶的可乐相比，那么8块钱很难有优势；但如果把它放到咖啡店中，与30块钱一杯的咖啡相比，可能定价到15块钱都显得很便宜。

这就是为什么元气森林必须先做无糖饮料才能成功。因为是无糖饮料，他在终端能卖到5块钱一瓶，如果他也是有糖汽水，要卖到5块钱一瓶就非常难了。

出现上面这样的情况的原因是：消费者并不知道一个全新推出的产品到底值多少钱，他们之所以会觉得这款产品价格高或低，只能通过和过往产品进行比较。

同样一块炸鸡，街边小店卖5块钱你会觉得贵，但放在麦当劳你就会觉得哇，好便宜啊。

所以成熟品牌企业在给新产品定价的时候要先给产品定位，或者进行品类创新，然后再找到与其对标的产品，在相同的区间内再通过价格上的优势或者其它营销活动来抢占消费者市场。

给自己找到锚定产品的方法是：

第一，你需要找到品类或产品本身能够满足消费者的需求点；

第二，思考这些需求是哪些竞品身上能够找到的。

还是以上面说的饮料为例，如果这款饮料能够满足消费者需求的点是提神，那么市场上有哪些与之需求相同的产品呢？我们或许会喝茶提神，也会选择咖啡，或是红牛这种功能饮料，这些都会成为这款新饮料的竞品。找到竞品的大致范围之后，品牌就有了定价的基本方向。

最终在结合饮料的便携性与口味等综合因素之后，品牌把饮料定价为8块钱，同时把这款饮料放在了货架上12块钱的罐装咖啡边上，这样消费者一看会尝试新上市的提升饮料。

而这个定价其实是高于自己原本的预期的，在经过一段时间的新产品甜蜜期之后，还可以进行价格上的微调，销量持续稳定增长，口碑与声量也得到了很好的推广。

一般品牌每年都会进行涨价，涨价的原因有原材料和人工成本的原因，但更主要的原因就是消费者希望自己购买的产品是有价值的。

定价技巧，在学习定价技巧时，一定要记住，消费者并不是喜欢你的产品真的便宜，你的产品如果真的便宜廉价，他就没有消费冲动了，消费者买的不是便宜，而是希望占到便宜。

定价技巧有诱饵法、捆绑法、免费法等等技巧，360就是靠免费策略做起来的。

诱饵法，诱饵法其实是使用比较多的一种方法，顾名思义，品牌会先向消费者抛出一个诱饵，就是一个定价并不合理的产品，以此来刺激消费者购买自己主推的其他产品，相对来说诱饵法更适合售卖服务而非实体产品。

日本曾经有一款电竞游戏杂志销量很好，但随着互联网的发展，大家更喜欢订阅电子杂志，不过在杂志社看来，纸质版杂志能够获得更多的广告费，所以他们希望能通过某种方式来促进纸质版杂志的销售。

纸质杂志全年订阅的价格是2700日元，而电子杂志的订阅价格是1500日元，这时候他们做出了一个决定，推出了一款3500日元的合订本，订阅之后每半年会给消费者推出一款精装合订册。

但其实对于月刊杂志来说半年的合订册意义并不大，除了忠实粉丝会用订阅电子杂志+订阅合订册的方式支持一下，更多的人并不会订阅这款产品。

但是精装合订册的宣传却让更多人看到了纸质杂志的质感与不可替代性，同时月刊价格还更便宜，最后纸质杂志的销量提升了15%。

捆绑法，即捆绑销售。捆绑销售的核心是降低单个高价产品的敏感性，通过组合的方式让消费觉得自己会更少的钱买到了更多的货。

基本上所有的手机套餐都是采用的捆绑销售法，不管你是移动、联通还是电信的用户，99元包月，1000条短信、1000分钟国内通话、10G的流量，这样的套餐大家一定非常熟悉。

运营商通过这种复杂的组合，让消费者对于单个服务的判断能力降低，可能消费者并不需要通话时长，或者很少发短信，但是看到这样的套餐组合之后他们只会考虑价格是否能接受，而不是这项服务我到底需不需要。

免费法。很多人可能觉得自己从没遇到过有商家使用这种方法，但我相信其实每个人都享受过这种服务，那就是包邮。

人们进行消费的过程其实就是一个选择的过程，选择合适的产品、选择更低的价格、选择实惠的组合，这些都是基于消费者要付出一些成本的基础上，当产品免费以后，消费者还会进行选择吗？一定是全盘收入囊中。

要打赢价格战，第一种方法是主动出击。

在品类和产品定位阶段，找到自己产品和对手产品的不同，通过差异化定价来避免消费者在同品类产品中直接对比。

这点在洗发水品牌的销售中体现的淋漓尽致，在市面上可以看到各种类别的洗发水，控油的、去屑的、乌黑的、滋养的等等，不同的产品定位也不同。而且因为功能太多，不同品牌还能找到自己专攻的领域打出声量，比如说到去屑就会想到海飞丝。

第二种方法就是化解正面冲突。

如果竞争对手直接通过降价的方式宣战，我们也可以通过其他手段来化解攻势。例如14天无理由退款、可任意组合的套餐产品等。例如大家都是售卖英语课程，对手价格比你更低，而如果继续降价利润就会过低，这时候就可以通过产品模块化的方式来应对。

原来5999的套餐课程，可以分为1999的口语训练+1999的阅读理解+1999的听力培训，可以让消费者自行选择自己需要加强的部分，这样更容易让消费者接受，同时总价没有减少。

定价是一场品牌与消费者的心理博弈，要做好定价，不是标个价格那么简单，首先要做的是在品类和产品定位概念上进行创新，然后做价格锚定，接下来定出价格，进行销售测试，适时进行涨价。

定价不能随心所欲，记住，它是一门科学。

作者：刘逸春

来源：微信公众号“刘逸春的品牌商业创新（ID：shangyeyiguohui）”

本文由 @刘逸春的品牌商业创新 授权发布于运营派。未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash ，基于CC0协议。