【报告】品牌 ESG 营销全景图鉴，来了！

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可持续发展，正在成为全球共同关注的头等大事。

近几年，随着资本市场越来越多地把目光转向企业的长期财务表现，ESG 正在成为企业核心竞争力的考量基础，不仅上市公司 ESG 信息披露渐成主流，越来越多的企业更是以此为风向，通过落地的 ESG 营销实践，走在了践行可持续目标的潮头。

过去一年，SocialBeta 关注到，品牌 ESG 营销的热度持续走高，相关案例数量大幅增长，涉及话题的领域也日益多元。一方面，「低碳减塑」「非遗传承」「性别平等」等新主题被频频提及；另一方面，越来越多的品牌将环境意识、社会意识贯穿企业生产、运营的全过程，将抽象的战略落地为消费者日常可观、可感的行动，并借助新兴的数字技术、艺术化解构等手段，为 ESG 营销创新注入新的变化。

对此，SocialBeta 重磅发布《2022 ESG 营销趋势报告》，全景展示品牌 ESG 营销实践，从营销话题、热门形式、活跃行业、代表案例等维度，解析市场现状，并从中提炼出未来营销趋势和机会点，希望为品牌和营销从业者带来新的灵感和启发。

1、ESG 营销全景概览

◆ 定义 ESG 营销

ESG 代表环境(Environment)、社会(Social)和公司治理(Governance)，是一种非财务绩效投资理念和企业评价标准，目前已经成为全球范围内，衡量一家优质企业的重要指标。

在这份报告中，SocialBeta 对于 ESG 营销的定义并非传统投资领域的概念， 而是主要基于 ESG 的框架基础，关注品牌在落地 ESG 战略、践行社会责任时，如何与消费者沟通的具体营销实践。根据 SocialBeta Lite 一手信息生态池数据统计，品牌 ESG 营销主要围绕「环境」和「社会」这两大议题展开。

自 2021 年 12 月起，截至 2022 年 8 月 30 日，SocialBeta Lite 共收录 324 条 ESG 营销案例。其中 「环境」议题相关案例 169 条，较去年同期增长了 114 %；「社会」议题相关案例 155 条，较去年同期增长了 89%。

根据品牌在 ESG 营销沟通中所涉及的不同内容及对象，报告共归纳出 9 大高频主题：双碳减排、海洋保护、动物保护、土地及森林保护、教育助学、健康福祉、乡村振兴、性别平等、文化传承。

◆ ESG 营销热门形式

当我们回看品牌落地 ESG 行动的一系列演进，不难发现，从单点的慈善、捐赠活动，转向长期的公益企划，再到品牌战略层面的建设，品牌正通过愈发多样的形式和载体，将社会责任的品牌基因渗透日常经营的方方面面，并持续探索在新时期、新语境下的沟通方案，拉近与消费者的心理距离。

统计显示，当品牌在讨论「环境」议题时，产品、包装、跨界联名等具体可感的形式最受欢迎。同时，以展览、线下装置、门店为媒介，通过艺术化的表达，传递环保理念，也成为新的趋势之一。

当围绕「社会」类相关议题发声时，能够传递情感价值、表明品牌主张和宣言的影像语言(如广告片、纪录片、微电影等)是品牌的主要选择。此外，借助直播、数字藏品等新兴的线上形式，进行云科普或用户共创，为品牌沟通更广泛的受众，提供了新选择。而在产品方面，除了推出定制、联名产品，许多品牌也致力于升级产品功能，为特殊人群提供落到实处的关怀和便捷。

◆ ESG 营销行业分布

基于一手案例数据的报道，报告共总结出食品饮料、互联网、美妆个护、服饰、餐饮、消费电子、奢侈品、汽车 8 个 ESG 营销活跃行业。

从话题分布来看，食品饮料、奢侈品、汽车、服饰行业更关注「环境」议题；餐饮和互联网行业，在环境和社会类议题上的侧重相对均衡；美妆个护、消费电子类品牌则在多元性、科技向善等社会议题上更为活跃。

2、ESG 营销 8 大行业特写

针对上述 8 大活跃行业，报告聚焦各行业在 ESG 营销中呈现出的特征，进行了归纳总结。以食品饮料行业为例，作为环境议题中发声最高频的行业，案例数量在所有环境议题相关的案例中占比达到 26%，涉及主题主要集中在「双碳减排」和「海洋保护」领域。而从沟通形式来看，以产品为载体，投入使用可循环材料和简化包装，在该类品牌的 ESG 营销中最为普遍。

为进一步展现各行业 ESG 营销实践，给品牌行动提供具有实际意义的参考和借鉴，报告结合过往营销案例，梳理出 15 个具备鲜明行业特征和优质沟通实践的代表品牌，予以集中展示。

3、ESG 营销未来趋势

基于 SocialBeta 对品牌 ESG 营销市场的长期观察，报告从新视角、新载体、新形式、新场景、新玩法、新时机和新常态，共 7 个维度，对未来 ESG 营销趋势做出预测。

◆ 新视角——关注「隐形」弱势群体

社会叙事的进步，离不开善意的发声。随着 ESG 公共议题的不断扩大，那些曾经不被重视的现象、被边缘化的群体正重新回到公众的视野中。越来越多品牌加入弱势群体的「应援」中，结合自身力量，以社会公益之名为他们提供有效帮助，让那些「隐形」的 TA 和 TA 们被看见。

◆ 新载体——以产品落地 ESG 概念

相较于以往口号式的呼吁和理念的传播，现如今，品牌们无论是在进行环保议题或是社会议题的讲述时，都倾向于选择借助「产品」这一沟通媒介，彰显其行动力。

◆ 新形式——万物皆可「艺术+」

艺术已经成为大众生活图景中必不可少的浪漫存在，在「艺术+」的当下，消费文化正与音乐、绘画、文学诗歌、电影影像等多种艺术门类跨界融合，创造出新的艺术可能。而艺术作为品牌消费者沟通的新型载体，也同样适用于探讨 ESG 这类宏大议题，借着艺术的多形态与媒介，能够让议题以另一种形态被更好感知。

◆ 新场景——开辟公益元宇宙

数字化的边界不断延伸，「元宇宙」概念的盛行，引得品牌纷纷入局，并将虚拟营销作为与消费者沟通、互动中的重要一环。在 ESG 议题的发声上同样如此， 品牌正在通过数字藏品、虚拟偶像、虚拟秀场等更具新鲜感的媒介形式吸引用户关注，并借助「元宇宙」概念的社会传播热度和虚拟技术优势为公益赋能。

◆ 新玩法——全民共创大事件

公益行动需要凝聚集体的力量，越来越多的品牌将消费者一同带向「共创空间」，以情感共鸣或兴趣爱好驱动公益实践，通过线上线下多重渠道营造出「全民公益」的积极互动氛围。

◆ 新时机——小众节点「错位竞争」

无论是响应时代与政策号召，聚焦全球性的公共话题，抑或是围绕特定的主题或群体进行针对性沟通，数量众多且主题丰富的小众节点成为了品牌在 ESG 议题发声中实现「差异化」的重要手段。与此同时，SocialBeta 也观察到，对 ESG 议题的讨论普遍化加速了小众节点的「大众化」趋势，如世界地球日、国际残疾人日等节点，均成为了品牌发声的优先选择。

◆ 新常态——品牌走向长期主义

品牌是这个时代更迭中的缩影，在追求利润之外，也应当把社会、生态和人的价值放在重要的位置。当品牌所表达和实践的一切关联着更大的社会命题时，品牌价值也自然融入社会肌理，最终得以在时间长河中，不断聚拢相同价值观的同行者，成为穿越时代周期的超级品牌。

对此，SocialBeta 观察到，品牌主要通过两种路径实现企业社会责任。一方面，许多品牌依据行业特性回应国家和社会议题，并将其作为品牌使命，开展长期企划。

另一方面，也有越来越多的品牌将公益日常化，聚焦更多与个体相关的多元议题上，从愈发细分的切口切入，持续发声。