被消费者“拷问”的品牌

被消费者“拷问”的品牌

随着社交媒体的发展，信息的快速流动让人们可以迅速关注到事件，便捷发表对于事件的看法。这一变化让消费者可以更多的、直面的跟品牌对话，他们对于品牌的信息也已经不只是停留在知名度的层面，对于品牌的理念、生产的技术能力等信息都更加关注。当品牌有了更多曝光的机会，随之而来的还有越来越多的挑战。

面对消费者更加分散的注意力，以及对品牌愈加严格的审视态度，品牌如何能够和消费者一直保持着紧密的关系？如何持续的树立正面的品牌形象，在遭受舆论的漩涡时也能够获得消费者的理解？我们认为关键在于，品牌的感知力以及应对舆情时的品牌信任力。

在2022年，我们看到有很多品牌也因为产品、传播等问题被推上风口浪尖，从“钟薛高不化”事件到近期“海天酱油添加剂双标”事件，实际上类似的事件屡见不鲜。那关于钟薛高与海天酱油添加剂问题其中的对与错，相关专业机构、协会自会有判断，但是这些事件的发生对于其他品牌而言，无疑是敲响了警钟——在今天这个信息快速流动的时代，品牌们该如何生存？

以下是几点思考，与大家交流！

驭感消费时代，

品牌需要建立内外一致的驭感系统

在国庆期间，当大家都在欢度假期的时候，海天酱油成为了热议对象。有网友发布视频表示到，海天在国内和国外出售的产品配料不同，实行两套“安全标准”。针对网友提出的“双标”质疑，海天做出了多次强硬的回应，但回应不仅没有扭转舆论风向，反而将其推上热搜，成为被消费者“拷问”的对象。

引发此次消费者“拷问”的核心点在于海天酱油是否存在“双标”的问题，而这一问题的背后折射出的其实是海天品牌与消费者信息不一致的问题。该问题不止存在于海天，而存在于很多品牌。其实今天的消费者更加追求产品信息透明，关注产品成分、生产工艺等信息，每一个品牌都已经成为了透明品牌，那品牌就需要更多的去和消费者建立一致性。今天的一致性不光是做好外在的一致性，去注重树立自己的形象，提升影响力和知名度，还应该做好内在的一致性，坚守生产的安全标准，保证质量过关，产品能够经得起消费者的考验。在知萌发布的《2022中国消费趋势报告》中谈到，今天是一个“驭感消费”的时代，消费者希望在各个环节中，获得确定性的“掌控感”，有68.1%的消费者表示“我非常关注产品标注的成分说明”，有67.9%的消费者表示“我需要对产品的细节都了如指掌”。因此，消费者在追求消费中确定的驾驭感时，每一个品牌应该去建立一套内外一致性的驭感系统，提供给消费者需要的信息与选择，让消费者感觉自己处于主导的地位。例如，DTC营养品牌LemonBox以“大数据赋能营养科学”的理念，为近百万用户提供定制化营养补充剂的方案服务。消费者可以通过小程序填写自己的生活作息信息，然后从LemonBox的算法系统中获取需要补充的维生素补充剂品种，系统中明确标明了所有的品种对应可改善的身体症状，让用户在掌握了更多自身和产品信息的情况下，去配制属于自己的营养补充包。另外，在产品的独立小包装上，会印上用户的名字信息，打消用户对批量生产的担忧，贴心且具有安全感。

面对舆情危机时，品牌的态度是关键

在全新的媒体时代，舆论空前自由开放，今天任何品牌都可能会遭遇到舆情危机，而在舆情危机出现的时候，其实消费者更关注的是品牌对待该事件的态度，那么品牌在第一时间呈现出真诚友善的态度，是很重要的一个关键点。无论是钟薛高，还是海天，其实引发消费者“拷问”与不满的一开始并不是负面事件本身，而是品牌回应时的态度。

我们看到海天前两次发布的声明，从逻辑上或者是理性依据上来讲，确实没有太大的瑕疵，但其第一份声明实际上并未站在消费者的立场，将重点放在了追责上，第二份声明则把质疑当成消费者与品牌企业的对立，字里行间表现出了海天傲慢的态度。而事实证明，这种回应对于消费者来讲是不可接受的，有网友在评论区留下“你选择发声明，我选择不买”、“合不合法是你的事，吃不吃是我的事”的评论。

从消费者的这种不接受中反映出，今天是一个情绪的时代，情绪在消费决策中扮演了一个很重要的角色，正向情绪能够促进，负向情绪则是阻碍。另外，情绪作为社交媒体传播的核心动力，也成为品牌舆情危机突发的关键因素。那么，品牌的一份公关声明，其最重要的目的应该是安抚消费者的情绪，达成对消费者积极的正向情绪引导，解释清楚事件的真实情况，让大众形成对事件的正确认知，才能够有助于负面舆情的平息和扭转。想要做好这一点，品牌的态度就至关重要。其实，在公关危机出现时，危险与机遇是并存的，抓住机会，处理得当，可能会化险为夷，成为一次好的品牌宣传。那在处置公关危机时，品牌应秉持以下五大原则。1.承担责任原则：出现危机事件时，企业或品牌应勇于承担起应负的责任，而不是避重就轻，闪烁其词，这样会在公众心中信誉受损，自身形象大打折扣。坦然面对，将事情说清楚，才能获得公众的理解和信任。2.真诚沟通原则：当企业或品牌处于危机漩涡中时，则成为了公众和媒体的焦点，只有用真诚的态度，与公众和媒体进行沟通才能平息舆论的压力。做到“将心比心”，将公众的利益放在首位，有助于得到公众的谅解。那媒体作为舆论的引导者，品牌消息的准确性与及时性非常关键，因此，企业或品牌应积极主动向媒体提供相关信息，并通过媒体引导舆论。3.速度第一原则：危机事件发生时，信息会像病毒一样，以裂变的方式传播。企业或品牌应以最快的速度作出反应，从而迅速掌握事态，把握处理危机事件的主动权以及稳定人心。若任由舆情发酵一段时间后再反应，事件很可能扩散、升级、蔓延，形象会因此元气大伤，也不利于后面的工作展开。4．系统运行原则：危机处理过程是一个完整的系统，环环相扣，一个环节出现问题，必然影响到其他环节。因此企业或品牌在做危机管理时，必须系统运行，不能顾此失彼，才能及时有效地解决问题。内部要稳定军心、统一观点，安排专业的人员组成专项小组，集中资源，在决策后系统部署并付诸实践。
5．权威证实原则：在危机发生后，“王婆卖瓜，自卖自夸”是无法取得消费者信赖的，必须借助用“权威”的第三方来证明自己，解除消费者对自已的警戒心理，重获他们的信任。如拿出与自身无利益关联的权威部门的质量鉴定，或争取政府主管部门、独立的专家或权威机构、媒体及消费者代表的支持。海底捞曾给出过一个堪称企业危机公关范本的案例。2017年，法制晚报的媒体记者暗访海底捞，曝光餐饮行业的标杆企业——海底捞卫生问题。事件发生后，海底捞在大约4个小时内发布道歉声明，回应中坦诚面对出现的问题，明确指出内部的相关责任人，并承诺对所有门店进行整改，也会承担相应的经济责任与法律责任。该处理方式从消费者、员工等利益相关者的角度出发，重拾他们对企业的信任，以负责、诚恳的态度使得舆论风向在半天内出现逆转。海底捞此次危机公关策略被业内人士概括为：这锅我背、这错我改、员工我养。

消费进入精微时代，

品牌要持续搭建品牌心域

今天的消费观念发生了很明显的变化，即消费者对健康的关注度越来越高，更加注重品质选择，对于品牌的考究愈加全面。消费进入精微时代，品牌自身信息的充分程度成为影响消费者做出选择的重要考量。

不管是品牌文化的持续输出，还是多场景的持续渗透，通过搭建多样的沟通桥梁，让消费者对品牌有更多、更深的了解，注重跟消费者之间长情的关系建立，才能在他们心中形成信任。即便抢占眼球的对象层出不穷，舆论风浪会突然卷来，但信任力会是品牌最坚固的盾牌。现在，很多的新消费品品牌做了大量的曝光，吸引到了很多的流量，但是真正获得信任，在消费者心中站稳脚跟的并不多。回顾前段时间被热议的“雪糕刺客”话题，钟薛高之所以成为了被标榜的对象，一是因为“不化”这一点引发了消费者对其质量安全的质疑，将其作为对“雪糕刺客”的愤懑的一个发泄口，二是因为“贵”长期以来就是钟薛高身上背着的“红黑”标签，但这份品牌溢价还尚未被消费者接受。那么，钟薛高们要做的，即是脚踏实地做品牌，用文化、理念等一系列品牌之“道”，来实现自证与价值升维。

流量红利已退去，注意力更加稀缺，比起获得更多的流量，品牌们更应该思考的是，与消费者之间的情感和关系，这就要求品牌的营销需要持续去构建和消费者共振共鸣的心域场。尤其是越有影响力的，越是头部的品牌更应如此，这在某种程度上也是营销向上的一种表现，是品牌可持续发展的动力源泉。近年来，婴幼儿辅食市场快速增长，新一代父母的喂养需求越来越科学化、精细化，细分品类的消费缺口更加明显。三只松鼠的子品牌小鹿蓝蓝于2020年诞生，2020-2021年连续两年销量领先，成为互联网宝宝零食品类领导者。小鹿蓝蓝持续加大产品研发投入用于核心单品打造，用技术构建起行业壁垒；会定期产出专业化的育儿知识、育儿动画以及辅食制作视频触达消费者，并通过趣味游戏和活动来与消费者主动产生交互等等。小鹿蓝蓝始终坚持「科学喂养」的育儿服务概念，持续升级品牌内核，不断搭建起品牌心域。

做好品牌心域营销，要通过持续的品牌传播，对品牌价值简单而恒久的坚持，建立起持之以恒的信任场，获取用户好感；从用户出发，洞察用户审美以及兴趣偏好，充分利用传播媒体以及平台，创新品牌内容，打造扣人心弦的内容场；通过定制化的活动和匹配的场景，传递出差异化个性，树立起品牌辨识度，营造趣味横生的交互场。当下时代，品牌们面对的问题难度比过去更大更突出，但伴随而来的巨大机遇，也将成就更多的品牌。面对消费者对产品的更高追求，对品牌更严格的审视，优秀的品牌一定是能够做到内外合一，以真诚打动用户，抵御消费者随时的拷问。