快手电商折叠：大牌排异，白牌扛旗，特斯拉无人理

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　　老铁不爱撒币，快手电商折叠，大牌装门面，白牌撑大盘，上新能否解困？

　　作者／何惜金  编辑／万天南

　　来源：财经故事荟

　　“你好老铁，我是特斯拉。”

　　2019年10月18日，特斯拉高调宣布正式入驻快手，这是当时快手开屏广告的醒目标语。

　　时任快手商业副总裁的严强在接受媒体采访时表示，将大力拓展品牌用户，很多品牌商家都对快手的流量、KOL、内容生态体系感兴趣，即便不热衷营销的特斯拉也不例外。

　　三年过去，特斯拉在快手发布了501条视频，获得13.9万粉丝，56.9万点赞，这个数据甚至比不上一个普通的腰部网红，要知道，它的抖音粉丝数有125.7万，微博粉丝高达99万，推特粉丝数达1719.7万，其创始人马斯克的推特粉丝数更是有1亿之多。

　　看来，特斯拉对老铁只是一场“单相思”，而在快手遇冷的大牌，也不止特斯拉。

　　特斯拉“真心错付”，而快手电商也面临考验：坐拥3.47亿日活用户，缺少大牌进场助力，仅靠白牌又能否撑起自己的电商梦呢？

　　其实，时下的快手电商，对于大品牌求之若渴——在其116心意购物节推出的“扛旗”产品中，三款都是大牌产品：贝因美的奶粉，iPad，以及金龙鱼调和油。

　　从白牌到大牌，快手电商如何迈过这道门槛？双11前夕，刚刚调整的快手电商管理团队，能找到新解法吗？

　　一

　　高冷大牌，水土不服

　　特斯拉入驻快手并不意外，毕竟，快手占尽“人和”优势。

　　Q2财报显示，快手二季度平均DAU（日活跃用户数）规模突破新高，达3.47亿，每位老铁，平均每天会用125.2分钟刷快手，用户粘性极高。

　　另据据AppGrowing2022年6月的统计数据，快手用户以31岁以上人群为主，向两端辐射，主要分布在中下沉市场，其中三线城市占比22.2%。

　　更为重要的一点是，活跃其间的老铁们，是传统电商未能覆盖的群体。

　　今年快手电商引力大会上，快手KA品牌运营负责人张一鹏就曾分享了一个美妆品牌的案例，该品牌在快手平台上的购买用户和在传统电商的用户的重合度，只有4%，这意味着他们在快手收获了96%的新用户。

　　流量大，新客多，复购率更是高达70%，这样的平台，理应对于品牌有着极强的诱惑力。

　　但现实却是，处于品牌天花板地位的大牌，对于天猫等货架电商趋之若鹜，不少也扎堆上了抖音，但不少大牌将快手“冷落”一边。

　　自2021年以来，迪奥、Gucci、巴黎世家、普拉达、欧莱雅、兰蔻、纪梵希、雅诗兰黛等国际知名品牌纷纷入驻抖音电商。

　　反观快手，仅有LV、卡地亚、COACH等大牌应邀入驻，帮着撑门面。

　　大牌“疏离”老铁，老铁对大牌也不热情。

　　特斯拉入驻快手的广告视频，点赞数最高的评论是“这年头快手官方也接广告”，其次是“我支持中国车，因为我是中国人，同意我的看法吗？”

　　同样一条秋季校园招聘广告，快手点赞数5011，评论163，收藏340；抖音点赞数1.5万，评论1133，收藏925，转发4959，抖音的评论区参与度远远超过快手。

　　评论区的画风也不太一样，老铁们在忙着玩梗：“本人实名举报，特斯拉恶意补贴，导致我们招不到工”、“支持比亚迪”、“你好，请问什么时候来陕西工业职业技术学院招人”之类的评论。

　　而抖音的评论区里，有人在为马斯克加油，有人在夸赞特斯拉是有理想的企业，还有人在暗暗炫耀“宣传片里有我六年前买车的销售”。

　　最耐人寻味的是，在抖音，这条招聘广告的视频被特别置顶，而在快手，这条视频并没有享受到这个待遇。

　　当然，受冷落的也不只有特斯拉。

　　高级珠宝品牌卡地亚快手粉丝数仅为15.8万，点赞43.5万，而它在抖音的粉丝数142.2万，701.1万点赞；COACH快手粉丝数16.2万，点赞30.1万；而它在抖音粉丝数107.3万，点赞80.1万。

　　可能只有LV是例外。LV快手粉丝163.5万，点赞696.3万；抖音粉丝208.5万，点赞656万，相差并不大。

　　但这并不代表老铁们喜欢LV，更多的是因为LV知名度高，老铁们热爱“玩梗”。

　　比如评论区里总少不了这样的戏谑：“真看得起我”、“高级我不配，我为啥会刷到这种东西呢？”

　　二

　　务实老铁，不认大牌

　　大牌与老铁互相不来电，原因主要有几点。

　　其一，大牌代表的精英文化与快手草根文化之间有壁垒。

　　法国著名学者卡普菲尔（Jean-Noel Kapferer）认为：“奢侈品品牌一定是那种所有人都渴望得到，但只有幸福的少数才能消费得起的品牌”，为了营造稀缺性，大牌刻意与大众保持一定距离。

　　而兴于草莽、生机勃勃的老铁文化，烟火气与人情味才是它的底色。

　　显然，高冷的大牌与快手的社区氛围并不相符，为了保护品牌价值，大牌们入驻快手不得不格外谨慎。

　　其二，下沉市场用户消费能力还是相当有限，并非大牌深耕主场。

　　据《2022快手电商数据价值报告》，快手电商用户以四五线城市用户为主体，占比近7成，用户年龄集中在31-40岁区间，以80后为主体；2021年全年在快手电商上消费金额超过5000元的用户占比12.9%，每八人中有一个。

　　初看这个数据很能打？但是跟传统电商相比较，还是有点不够看。

　　根据快手2021年度财报，快手日活3.2亿，GMV6800亿，人均GMV2125元；本年度Q2，快手日活3.47亿，GMV1912亿，Q2人均GMV551元。

　　而华紫研究的报告显示，阿里的人均GMV高达6348.85元，京东为5774.97元，拼多多为2808.98元，快手明显被阿里和京东甩开了一大截，难以望其项背。

　　其三，快手用户没有建立品牌心智，偏爱“性价比”和“熟人推荐”。

　　有快手人员向《财经故事荟》感叹，“快手用户群体庞大，很多老阿姨从不逛淘宝、不逛京东，就刷快手看直播、买东西，快手电商其实就像之前农村县城线上集市。”

　　下沉市场的快手用户，并没有树立品牌心智，更倾向于购买性价比高的白牌商品。

　　“这些下沉用户，甚至连ONLY都没有听过，消费主要是看性价比。比如59.9元的白牌女鞋，有个头部主播，一个品能卖几千万元。”

　　壁虎看看的数据印证了上述看法。

　　10月18日快手品牌自播带货榜，位居榜单前十的分别是：韩熙贞品牌创始人妮姐、红馆潮品搭配、雨森卫品、晴晴童装优选&佑思恩、红馆小号、罗拉密码、迈特优服饰官方旗舰店、八方优品、匡氏珠宝旗舰店、小叶子-纸品家居。

　　十大上榜名单中，除了韩熙贞、雨森卫品成立较早，其余品牌均为近几年兴起。排名第二的红馆潮品搭配，在天眼查未搜索到具体信息，其快手主页介绍为欧韩女装店铺，十三年欧韩货批发实体老店。

　　而这家批发老店，在快手积攒了74.31万粉丝，在10月18日的直播中获得了63.45万销售额，店铺商品上新区，一件标价为539元的羽绒马甲售出88件，反观国内二线服饰品牌森马，商品上新区，同等价位标价555元的女士羽绒服，仅售出3件，足见老铁们的冷淡。

　　显然，快手大牌难撑大盘，货盘还需白牌来扛大旗。

　　三

　　白牌撑大盘，发展受阻碍

　　基于这种背景，快手大搞产业带，大搞快品牌。

　　2021年，时任快手高级副总裁、电商业务负责人的笑古，在接受晚点LatePost采访时，坦言快手电商起家于产业带白牌商品，而现在的策略主推两类品牌，一类是传统知名品牌，另一类是快品牌，也就是白牌的升级。

　　比如，芈姐正是快品牌的代表之一，笑古介绍说，芈姐的工厂产品可以达到二线品牌水平。

　　在快手，芈姐坐拥1726.7万粉丝，获得了3862.5万点赞；而森马仅有54.9万粉丝，77.8万点赞；美特斯邦威官方旗舰店粉丝量17.3万，点赞1.9万。

　　但过度依赖白牌，并不利于整个快手电商的生态发展，快手还是必须尽快补足品牌短板。

　　其一，白牌心智难建立，破圈成难题。

　　和一般品牌不同的是，这些快品牌的直播间往往与创始人深度绑定，她们通常自称“某姐”、“某姨”，称粉丝为家人。

　　但这同时也意味着，用户记住的不是品牌形象，而是创始人。

　　例如，即使是快手上市敲钟唯一电商代表，芈姐虽在快手有1726.7万粉丝，但除了快手以外听说过这个名字的人并不多。在

　　小红书上，关于她的笔记寥寥无几，有关“芈姐”最热的一条笔记，也仅有62点赞。搜索百度指数关键词“芈姐”，显示该关键词并未被收录，可见其全网热度并不高。

　　其二，商家被迫卷入价格战，利润薄、客流量不稳定，打击运营积极性。

　　某食品经销公司运营客服叶枫告诉《财经故事荟》，迄今为止，她所在的公司入驻了淘宝、京东、拼多多、抖音和快手。

　　但主要渠道是传统的货架电商，以拼多多和京东为主阵地，两个平台选品并没太大不同，主要卖健身健康食品。

　　“快手小店流量比较少，主要依赖直播。不参加主播的直播，就没什么销量，但是跟主播合作，要出让一部分利润，直播销售客单价低，而且，退货率比淘宝之类的平台更高，领导可能考虑到这些，不太重视快手。”

　　而叶枫提到的直播电商退货率问题，也有其普遍性。首创证券5月发布的控股研究报告显示：“电商行业退货率平均为15-20%，直播电商退货率达到30%”，退货意味着高昂的成本。

　　其三，白牌商品鱼龙混杂，消费者难安心。

　　直播间的白牌产品良莠不齐，也赶走了平台上一些潜在优质消费者。

　　五环外青年郭靖就是其中之一。他住在河南某县城生活，全家年收入二十万左右，没有房贷压力，有一定的消费潜力。

　　“我们家只有我妈在快手上买东西比较多，她贪便宜，前两年刷直播买了很多衣服，几十块一件，买回来就后悔了，质量不好，今年她已经不怎么上网买衣服了。”郭靖说他自己主要在淘宝消费，不常在直播间里消费。

　　截止10月15日，黑猫投诉平台，检索“快手质量”，会发现3045条投诉，检索“快手假货”，会发现2305条投诉。

　　而消费者维权也同样存在难题，不少消费者在买到假货后陷入如何自证的困境，他们往往需要大费周章，浪费不少时间和精力。

　　当然，售后措施不完善，并非快手独有，其实抖音也是如此。

　　三方面影响叠加，快手电商平台要想提高人均GMV，扩大电商规模，发掘消费潜力，阻力不小。

　　四

　　上“新”能否成为解药？

　　快手想到的解药是发力供给侧，以上“新”扩容货品池，发掘消费潜力。

　　9月29日，快手在116商家大会对外释放信号，表示将扶持优质内容的商家，引导他们积极上新。

　　快手计划倾斜公域流量，帮助优质商家引流，打造100款GMV破亿，以及10000款GMV破千万的快手生态新品。

　　同时还特别强调：所谓新品，并非追求从无到有的绝对新品，而是鼓励商家不断更新货盘，引入更多在快手生态里相对稀缺的商品，客单价更高的优质产品，比如美容仪器、高端美妆。

　　尤其值得关注的是，快手将在11月正式上线商城，也要瞄准货架场景。

　　对于商家来说，这意味着拥有了一个较为稳定的公域流量入口，能够提升销量。

　　何况货架电商的成效，抖音电商珠玉在前。“2022抖音618好物节”数据报告显示，今年618，仅是抖音商城一项所带动的销量同比增长了514%。

　　以上举措确实吸引了不少商家，青柚电商的王东旭就告诉《财经故事荟》，最近找他咨询快手运营和快分销的商家明显增多，而他自己也非常看好快手电商的发展。

　　“现在没有了平台二选一的垄断，当然能多入驻几个平台就多入驻几个平台。而且快手的流量分发机制去中心化，中小卖家在这里依然还有大机会。”

　　另一位小家电品牌的市场负责人则告诉《财经故事荟》，他们在今年夏天入驻了快手，对于快手的116活动，也很感兴趣，“小家电市场非常内卷，在下沉市场机会相对大一些，我们认为快手是个好机会，新品也会同步上快手合作主播间”。

　　而且，确实也有一些品牌，在快手小有所成。比如今年7月，AMIRO觅光尝试和快手主播赵梦澈合作进行了一场直播，全程只卖AMIRO六极射频美容仪一个品，销售了40分钟，最后实现了超过6万的成交量，销售额达到1.4亿。

　　不过上“新”活动能否改善快手的生态，转行做电商的孟潇却心存疑虑。

　　“卖家上新，不仅要考虑平台，也要考虑用户是否买单。对于中小卖家来说，很难所有平台兼顾，自然哪个平台销量好，就把精力往哪个平台倾斜，其他平台只是带着卖卖。”

　　他担心优质高客单价的商品，老铁们未必买单。

　　毕竟拼多多已经做过探索，通过百亿补贴苹果新品等，期望培养下沉市场的消费心智，但大部分价格敏感的用户们，至今依旧偏爱“性价比”。

　　根据多多情报通数据，10月18日大盘销售数据分析，家居生活位居GMV贡献榜首，占比26.05%。

　　而在当日家居生活商品热销榜上，前三名分别是玉露盆栽（单价15.13元，日销量8.0万，日销售额121万）、祛腐生肌霜（单价8.9元，日销量4.1万，日销售额36.1万）、亚克力立牌人设摆件（单价1.38元，日销量3.4万，日销售额4.6万）。

　　显然，拼多多的主流消费者，最爱的依然是性价比。

　　至于快手明显寄予厚望的美容仪器、高端美妆，不知道老铁们是否会买单，但在拼多多尚未成为主流爆品，10月18日，拼多多美容个护热销榜前五分别为维E乳（单价13.9元）、小恶魔睫毛（单价3.73元）、修正高维美白保湿洗面奶（单价39.9元）、大宝SOD蜜（单价11.9元）、正品纯正七子粉蛋壳面膜（单价1.53元）。

　　而同样主攻下沉市场，快手能否借助上新，扩容品牌池，提升客单价，提升人均GMV，恐怕还有待观察（文中，郭靖、孟潇、叶枫、王东旭为化名。）

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