「当代营销创意问答04」创意真能在直播间卖货中带来商业增长吗？

「编辑寄语」

大家好！欢迎来到数英奖（DAwards）“与时代对话”——当代营销创意问答会。

营销创意行业，是一个与时代前沿紧密关联的行业。作为行业从业者，我们无时无刻不在提问时代，回答时代。一个好问题引人自省，引导探索；一个好答案引发深思、引领前进。

我们邀请了百位行业人物向时代提问，并写下了他们对问题的思考：
有的着眼于微观实践，捕捉从业者内心需求，解决专业困惑；
有的立足于宏观生态，梳理经济增长困境，探讨行业生态链关系；
有的放远于文化创意产业，思考新时代、新市场、新使命......

这些问题与答案均被统一汇聚在2022数英奖内容专题——《当代营销创意问答会》中，我们将以系列话题的形式毫无保留地分享给所有行业从业者。透过这些思考，希望行业的过去、今天、未来都会有更清晰的面貌。

「当代营销创意问答04」

—— 关键词：广告营销的职能 ——

广告就是为了销售。在过去，这句话毋庸置疑。

但在今天，销售这一行为正在变得越来越复杂，从线下到线上，从平台到直播间，随着商业模式的不断变化，碎片化信息的不断增加，广告需要承担的职能也越来越多。

要吸睛，要声量，要把直播卖货玩出创意花样；要温度，要共鸣，要用品牌短片实现增长转化……

这些“既要又要”的需求看似对立，实则指向了当下的复杂性：我们的时代既需要更高的效率，也需要更笃定的价值感。而处理时代的复杂性，或许就是当下广告的职能。

在这次对话中，我们发现，“既要又要”是每个广告人心中的一场可行且必须的挑战。因为相信广告的价值和能力，所以他们不断自我打磨，在实践中不断发问和总结。接下来，就让我们来看看他们对“职能”的思考，以及如何在时代的复杂化中追寻解答。

这个时代，广告的基本盘在哪？
分享人：SOULO创始人&执行创意总监 赵晓松 Enoch Zhao

如果以「好的创意，导向好的传播」来判定广告营销的职能，那这个时代的广告行业在不断地上下分流。

往上，分流去往品牌战略。在本土新消费类品牌百花齐放的当下，更多的传统品牌，也在往互联网窥视其爆品逻辑，重塑认知。

往下，分流去往流量媒介。我们深知经济环境正深刻影响着甲方内部「品牌和产品/品牌和流量」的话语权再分配，降本增效是如今的传播诉求。

如今，我们谈起好的创意，其实是在说好的效益。

为什么现在的广告潮流，是不以销售为导向？
分享人：sesame&watermelon芝麻西瓜总经理 李东

我们必须承认，“we sale, or else（我们售卖，否则我们什么都不是）”这句出自广告业传奇人物奥格威先生的至理名言，在当今的营销领域，变得越来越无足轻重，也基本上无人再提。

以制造话题为导向的社交传播，以借势热点为核心的节日营销，以主旋律正能量为出发点的形象推广，形成了一股股「与产品无关」的营销狂潮，造成千人一面，千军万马过独木桥，结果必然是潮水退后垃圾遍地。

好的广告是有销售转化力的。虽然我本人从事广告多年，是个资深古老广告人了，但是很多泰国广告看了之后，我还是能产生尝试该产品的冲动的。反观国内现在流行的广告，至少我本人是很久很久没有被哪个广告转化过了，有时候可能会小小感动一下，不过那种感觉马上就随风而逝，不留一丝痕迹；即便留有印象，也没有促成购买的冲动，这就是不聚焦产品力/品牌力做广告的必然结果。

不以销售为导向，也造成了广告行业越来越拼执行而不是策略和创意，这使广告失去了自诞生以来一直坚如磐石的根基。这个问题比较复杂，可能与甲方的能力和经验、项目自身特点或者brief的方向有关，也可能与甲方对市场营销部门KPI的评判标准有关（能不能形成销售转化没所谓，有声量就赢了），也可能是广告公司出的创意还不如网红达人的创意有销售力......结果就是创意人除了在执行和文案上发扬光大一些十几年前就存在的技巧，也没有更好的办法。不过即便这种侧重执行层面的创意也可以横扫国内各大广告奖，所以看起来都挺好。

创意和效果，真的可以做到「我全都要」吗？
分享人：Babycare品牌创意总监 吴敬Jim

我们研究了最近几年，媒介投放的趋势和各渠道的特性后，对于这个问题，我觉得我们可以做到「我全都要」。

它的方式是，创意以用户为本，贴近用户，投放也要对应我们的目标群体，反复打磨创意和投放的渠道。

创意的基础是产品和人，只要我们时刻关注我们的用户，会找到解法。

「出圈」 怎样才算不是自嗨？
分享人：朗冠整合营销策略群总监 王白肉Beryl Wang

随着市场竞争的日益激烈及品牌营销创意的不断尝新，「出圈」成为了无论是创意代理还是品牌自身都在追求的营销理想。但是在这个词被不断频繁提起和尝试的时候，市场上开始出现另一种声音：所谓的「出圈」，很容易变成一场品牌的自嗨。

当然，也有很多的创意内容，确实达到了「出圈」目的。那么，怎么才算不是自嗨，我们是否需要思考出一个内容质量判断逻辑？

对于这个问题，我们认为：

首先，从出圈的认知界限上来看，圈在哪，是否真的有圈的界定？

是超越品牌自身调性的营销方法尝试叫出圈？还是突破现有目标消费人群界限的触达叫出圈？「出圈」的第一步，不是盲目口号，而是真正看到了自己被圈在了哪里，在这个圈子里是否真的没有空间了，然后再去进行有指向性和目的性的「出圈」，才能精准。为了「出圈」而强行出圈，没有明确指向性的动作（这里的指向性，可以是拓宽人群边界，亦或是延伸品牌形象等等），注定了成为一场自嗨。说白了，想「出圈」也是为了解决问题，突破品牌现有的困境。

其次，出圈是方式上的脱颖而出，或许是令人意想不到，另辟蹊径，但绝对不是触目惊心。

「出圈」是没有方法论的，因为不可能有两个品牌一模一样地被困在同一个圈中，所以为什么「出圈」难？因为在当代的营销大环境下，很多时候就算没有创意，也可以带来品效合一的营销效果，但是想要「出圈」，就一定要创意。而这里的创意门槛又是极高的，因为创意没有好坏，只有新旧，想要「出圈」，就一定要够新，且是有意义，有价值的新。

举个现在大家做的最多的方式，一个品牌想要以拓宽人群边界为目的去「破圈」，找到与自己有重叠人群属性的内容（一个介质或者一种呈现方式）是基本步，难点在于，如何找到重叠之外的可被触达人群，针对这部分人群产出内容的同时不失品牌调性。这里，就需要两部分的创新：一是品牌自身没有做过但不脱离自身的形式上的新，二是那个即将被触达的圈感兴趣但没有见过的内容上的新。而难住大多数人的，是无论形式还是内容上的新，都是有边界和基准的，一不小心，就成了四不像。

最后，结果一定不是眼球上的突出，而是效果上的实际增长。

「出圈」最失败的，就是以为会吸引到的人，不会买单，而本来能买单的人，流失了。一个无厘头的拍脑袋想法可能可以博眼球作为有话题讨论度的「事件」营销或者「热点」营销，但绝不是成功的「出圈」营销。「事件」或者「热点」，只要有热度就够了，但是「出圈」需要的不仅仅是讨论和热度，而是正向认可和实打实的转换效果，当然不一定体现在销售数据上，也可以是行业认可，内容价值度等等各个方面。

有时候，不为了「出圈」，基于品牌自身做的有趣创意尝试，或许就「出圈」了，而高举「出圈」旗帜，以此为目标的用力过猛，可能会翻车。毕竟，创意的新旧标准，没人说得准。

创意真的能在直播间的卖货中带来商业增长吗？
分享人：新罐头工厂联合创始人&CEO 何璐伊Louis

一个好的创意真的能在卖货中起到关键性作用并且使品牌和产品如虎添翼。我们指的好创意不仅仅局限在包装上。

从一个产品切入人群，延展到使用的场景，再带出打中痛点的文案语境以及包装方式，这本身就是代理商们擅长的，有“预谋”的卖货方式。

代理商们在这个时候更应该像一个导演，明确一个剧本，给到卖货者所有的、充足的表演道具。从产品的话术体系/包装上文案的提示/卖点的整理以及精准的视觉展示。这恰恰是能在直播间这种战场中，更快速拉升商业增长的一种方式（参考个性鲜明的直播间——东方甄选）。

创意在卖货的这场洪流中，其实扮演了更加隐蔽以及重要的角色，它的创意使命更全方位地落实到了所有直播动作。

这是一个有趣的将创意和流量结合起来的方式～

内容渠道通货膨胀，怎么解决？
分享人：杭州文瑶没文化创意有限公司创始人 葛士杰ShijieGe

当今广告界的矛盾是预算锐减和渠道费用只升不降的矛盾。我们有挑选过一些视频平台的网红KOL，流量不高但费用高得吓人，所以挑选渠道特别磨人。做吧，太像冤大头；不做吧，又显得你啥事没干。

渠道费用通常是哪个平台热门，该平台性价比通常就不高。比如现在的抖音网红，随便选一个没有知名度的都是上万起步。所以，我们挑KOL的时候，考虑的就不止是流量，而是该KOL能否能有品牌背书的作用。所以，假如有100万费用，不应该投100个1万的KOL，而是投1个100万的KOL。伤其十指不如断其一指。

此外，广告投放就不一定要投热门平台，试试一些传统渠道，线下的、微博、微信公众号，也许也是不错的选择。

当前企业经营压力巨大，
市场营销能否做到品·效·销三者结合，怎么做到结合？
分享人：苏宁易购集团整合营销中心总经理 许军

品·效·销结合，即市场营销的品牌影响力、市场传播效果、销售转化三者的结合，现阶段在某些头部媒体已经能做到，但传统媒体仍较难全链路精准量化。需要考验广告主试错的耐心，以及市场团队和代理公司抽丝剥茧的精细化策划创意和运营能力、及时调整迭代的柔性营销能力。

消费者每日接触信息的巨量化、碎片化、易被干扰，决定他们已经很难记住某一个促销性的广告创意，所以需要一组矩阵式的传播方法。市场团队（包括代理公司）必须深入分析不同细分用户的需求场景、产品或服务的典型应用环境、承载传播的媒体特性、核心可衡量的效果指标，才能较好地制定整合营销传播方案。尽量在可追溯效果的大流量媒体平台内做Digital营销倾斜（如抖音、快手、微信生态等），在TA浓度高的垂直媒体平台做适合平台调性的内容营销倾斜（如B站、小红书、得物等），尽量直接引流到媒体侧的电商平台或本地生活平台转化，不断摸索出适合自己品牌的品·效·销组合打法。

创意营销下一个风口和机会，可能在哪儿？
分享人：站酷副总裁&市场品牌事业部总经理 孙乐

一个可预见的机会点是，无边界的创意「共创」。

我们正处在一个创意既「爆炸」又「内卷」的营销时代。

海量的创意内容在「爆炸」。这不仅归因于大量鲜活头脑涌入行业，数据、算法、人工智能等人机协同媒介技术，更是把创意内容生产、传播拉下神坛，人人皆可创意，人人皆可传播。
而「爆炸」又伴随着「内卷」。更精细切割的分工，更快的出街速度，更短的生命周期，更流程化、同质化的创意内容和形式，加速了消费者注意力的粉尘化和稀缺性。

所以摆在营销人面前一个重要课题是：4A公司主导下的广告狂人黄金岁月一去不复返，下一轮创意营销风口和机会点，会在哪儿？

我们发现，不论是行业龙头企业，还是崭露头角的新锐品牌，大家的「共创」合作，是基于几点对创意营销未来趋势的普遍共识——

一是审美升级，视觉营销正快速崛起，好设计带来的颜值和体验溢价、品牌IP价值已被市场证明。
二是「爆款营销力」需要开放式「共创」。创意营销链条上的配置，不只是文案+设计，而是创意人、行业机构、媒介、KOL、技术等多元组合的资源整合和价值共创。
三是创新场景体验很重要。线上艺术展、线下快闪店、光绘艺术、网红景点......这些创新体验场景，将成为品牌与用户或客户深度沟通的创意营销方式之一。
四是跨界「共创」的价值被认可。

在营销链条上，在创意的世界里，品牌、创意人、行业机构、媒介、KOL等多方，完全可以有更多维、多元、更有想象空间地高效协同合作方式。无边界的创意「共创」，将产生巨大营销能量，很可能成为创意营销下一个风口和机会点之一。

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下期预告：「当代营销创意问答05」如果一个创意人在被时代慢慢磨平怎么办？