广告人"蒙眼狂奔" , 内容创作者高歌猛进

广告人"蒙眼狂奔" , 内容创作者高歌猛进

有人说，内容创作已经进入2.0时代。从前粗狂的内容和形式，在持续和长尾的内容输出面前，似乎早就变了模样。

当越来越多的学霸，乃至在某个领域有很强输出能力的内容创作者正在这些内容平台上崭露头角时，关于这个赛道的竞争，或许才刚刚开始。

说到内容创作者，很多人就会提及广告人。这两个角色放在一起，似乎天然的存在着某种冲突感。但回到本质上，他们都是在做内容。

只是，内容创作者和广告人的边界越来越模糊。

前不久，我们看到一档广告人的综艺节目叫《跃上高阶职场》，节目接近真实的还原了广告人的职场工作状态，也让广告人这个工作从幕后走到了台前。

我们也好奇，那些看起来更单打独斗的内容创作者们，他们的工作状态又是怎样的？

最近，我们跟这些深耕在抖音平台的巨量星图的达人创作者们聊了聊，他们大都是百万、千万级粉丝体量，有很强的内容能力，且有很强的商业内容思维，知道如何用内容去为商业需求服务。从这些内容的背后，我们也想探究这些内容创作者是如何突破创作瓶颈、保持持续的内容输出能力，以及在商业面前，如何做好内容和商业的平衡。

@天天的一天到晚 的“天爸”是一个骨子里有着黑龙江搞笑DNA的东北爷们儿，张嘴就能逗贫。天爸在成为抖音内容创作者之前，是典型的朋友圈晒娃狂魔。在2020年3月，他把分享阵地从朋友圈转战到抖音上，每天以视频的形式纪录着女儿“天天”日常生活，渐渐的粉丝在一天天增长，也让越来越多人关注到@天天的一天到晚的账号。

粉丝达到70W+时，天爸也迎来了他的第一条商单。

对于第一支商单，天爸记忆犹新。是个洗发水广告，接到需求后，天爸就在家琢磨如何将产品植入在生活。天爸按着以往的视频风格，将产品植入并拍好了视频，给到客户后，“客户疯了”。

第一次接单的天爸不熟悉这些所谓的接单流程。常规的流程应该是先写好脚本，确认好产品口播内容，客户领导确认后，才可以进行拍摄。

于是，天爸从已经拍摄好的视频中，反扒脚本。

“你能懂我的意思吗，就是视频是我在自然场景拍摄完成，我要照着视频画面呈现的内容进行场景拆分。场面一，我给天天拿出一个白色的围巾围到头上；场面二，天天笑着说了句‘哇噻’；大概按最照这样的逻辑，最终把脚本写完了。最后，上传到星图平台上，客户再做确认。不过还好，出来的效果客户也比较满意。”

视频上线后，当天晚上的数据就已经达到700多万的播放，很快就破千万。

这是天爸第一条商业广告的数据。也正因为这条广告，天爸打开他内容变现的道路。

“第一个条商业广告后，客户就想找我签年框合作。”

“那签了吗？”

“没有”

“为什么？”

“当时年框是一年15条。15条洗发水广告啊，我不可能天天发同样的东西，我也想不出来那么多内容。它对我来说，是一个特别大的消耗。而且这样下去，也会把创作榨干。”

在商业面前，天爸是理性的。他慢慢摸索接商单的流程，也找到了一些选品的方式。

“只要跟我的生活剥离太大的产品，我都不接，要不很难将它植入在生活中。”

除此之外，天爸还自学了一些新技能。除了刚刚说的写脚本，想内容的拍摄创意之外，天爸还get了营销圈的行话“brief”等。

“一般商业广告的创作过程需要多久？”

“从收到产品，到把它融入到你的生活环境中，再拍摄录制出来基本上要5-7天。”

5-7天，从商业项目的节奏来看，已经算是非常快的了。随着一个个商单，天爸逐渐形成了一套商业内容思维。

“你觉得内容创作者和广告人之间最本质的区别是什么？”

“我觉得，主要在于投放工具的区别。广告人给客户策划创意时要想在哪投放。而很明显像我们这样的内容创作者是自带信息渠道的。那我的投放可能是在自媒体平台，他们可能投放到楼宇或者电视或者其他媒体上。这是我们之间的区别。但是从创作的属性上来看，其实是一样的。好的广告人也能写出故事性的作品。但是客户对于投放平台上的露出，不一定是要故事性的，他可能是要病毒性的或是魔性的。这个就是本质区别。那我们能不能写魔性的，也能写。但是我们这个投放的平台渠道上不允许你太魔性的露出，你还得是故事性的露出。”

“那你怎么看待商业和内容？”

“一切内容都离不开商业，我们的衣食住行、吃喝拉撒全都是商业。你把这个东西要是彻底剥离开，日常是日常，商业是商业，你就会很痛苦，你就会把商业完全变成一个工作。这个思维是不对的，你要自然的把它融进日常生活中的时候，你就会发现没有那么痛苦，而结来看，也能带来好的反馈。”

对于内容的长期创作而言，天爸也像每个内容创作者一样，也遇到过瓶颈期，也定期在自我emo中迭代，emo 过后，随之而来的就是对内容的要求也越来越高。

“现在宁可停更，我也不想糊弄。 ”天爸的这句话，或者正是一个内容创作者对内容最基础态度和尊重。

“干抖音真的是改变了我的生活。”这是周小闹在采访时说的第一句话。

与“天爸”不同，周小闹算是传统媒体人出身。在抖音拍视频前，周小闹是一个地方卫视的主持人。起初，周小闹和他爱人一起，拍夫妻间的内容，后面经过边拍边摸索，最后锁定在大学生校园剧情内容上。

找好主打“大学生校园”的细分市场后，周小闹夫妻俩每天一起写剧本，一起创作，慢慢组建自己的小团队。拍大学校园内容、女生宿舍、一人分饰多角等。

周小闹自己总结了一套剧本内容创作的核心三要素：人设、场景和矛盾感。

拍了三年短视频内容，目前粉丝已经达到千万级，但周小闹还是会和最初时一样，在每次更新视频后，内心都会非常忐忑，担心粉丝不喜欢，担心内容的数据不好。

“每天下午五点会发布作品，在五点到六点这段时间，谁也别跟我说话，一分钟看一眼，一会刷一下，如果数据不好，就会唉声叹气。看见好的数据，会真的开心。作品发布半个小时左右，就能知道这条内容会不会爆。”

作为“老”媒体人，周小闹有很强的数据分析能力，除了去做数据复盘，看什么样的内容粉丝喜爱度会更高，会随时根据数据调整内容方向，也会结合自己的粉丝画像更偏北方三四线城市，做贴合粉丝画像的内容。

早前，周小闹是日更，一个月30天中大概平均有15条商单。

“会有内容的压力吗 ？”

“当然有。而且商业和原创内容的平衡也会考虑，但以前和现在考虑的角度完全不一样。以前考虑的是，每个月商单和原创应该是1：1的比例，主要也是怕条条发广告，流量整个层级会发生变化。但现在，有了一些平台运营思维后，发现商单比日常作品的数据和效果还要高”

说完，周小闹拿出手机给我们打开了他的备忘录，他滑了几屏，大概有几百条，密密麻麻的都是字。这些文字和话题都是他有灵感时记录下来的。

插图 ：周小闹在采访时向我们展示他的话题库

“这是我的话题库，可能很多人未必会做（话题库），但我们会做。这样最起码商单来了，尤其是比较急的，想要明天就发，我可以快速找备选的话题内容，立马拿出来就能做。我可以半夜凌晨拍，我们自己搭了场景。因为真实的学校和大学宿舍，在疫情期间并不好进，我们就自己搭好的场景，我可以自己说了算，随时都能拍。”

正是这种对内容的执着劲儿，让周小闹在过去一年的时间里，经常霸榜在星图平台达人榜单Top 1的位置。刚上榜时，周小闹还特别焦虑，“榜单是动态的，今天是你，明天就会是别人了，当我从榜单上下来的时候，怎么可能不焦虑？”对内容持续的探索、去研究平台运营机制、定期做数据复盘……， 这或许就是周小闹能从诸多创作者中脱颖而出的原因。但现在，周小闹已经不再为星图榜单第一是不是自己而纠结了。他知道，一切的本源还是要回到内容创作上，做好内容。“把好内容留给用户、留给商业”。

“我没有摄像，也没有剪辑，就我自己一个人拿着手机，纯野生起的号。”

就是这样一个“野生”博主，酷酷的机车女孩儿，在拍抖音一周后，痞幼的粉丝达到100万。随后，她开通了星图平台，接了她的第一条商单。

“第一单多少钱？”

“大几千”

“是基于什么定的价？”

“不算是我定的。我根本不懂什么叫报价，什么是转化率。当时是设置了对应粉丝量中最低价格。接了几单后，有人说我的定价太低了，我就想着调高一点看看，大概翻了3倍左右，应该没人（客户）了吧。结果还有下单的。天呐，这已经是我能忍受的最高峰值了，别人怎么能报那么贵啊。”

就这样懵懵懂懂的算是入了行。接完第一条商单后，痞幼算是从一个“野生”博主变成了真正的抖音内容内容创作者。

“所有的内容，都是先满足用户，再满足客户。”

采访时，痞幼说自己一直都是拍日常生活，也不会刻意去想今天要拍什么，都是不经意的想法。“夏天的时候就骑骑车，冬天冷了，就不骑了，就拍日常呗。”

“目前为止 90% 左右的内容，我都没有从商业视角去出发，都是从创作内容角度去考虑。我的思路是，我要出一条很好的内容，然后再去想附加给谁。还是那句话，就是先满足用户，再满足客户。”

开始拍抖音之后，痞幼自己除了要琢磨拍摄、打光、剪辑外，也在每一次新的尝试中学习到一些新的技能。

“印象最深的是，有一次拍偏质感大片的视频，是之前没尝试过的。我也不是摄影出身，我要去学习怎么拍，怎么打光，大制作这些我都不懂，就要去现学，现研究。”

“内容创作者，是你的职业吗”

“是，是我的全职工作了”

“会去做职业规划吗”

“我不是会做未来规划的人，做到哪算哪吧。如果有人喜欢就会继续做，没有人喜欢我了，那就不做了。”

做了2年视频内容，目前痞幼的团队差不多四个人，摄像、剪辑、商务，以及痞幼本人。

“你觉得，当下的你跟之前比有没有什么比较大的变化？”

“没什么变化，就还是在干活，使劲拍东西，这点一直都没变。跟我第一天拍抖音到现在是一样的状态。对内容是会日常焦虑的，每天视频里的我应该是每天最开心的状态了。”

或许，正是这种真实和纯粹，让痞幼收获了众多网友和客户们的喜爱。广告人“蒙眼狂奔”

内容创作者高歌猛进

这三个完全不同类型的创作者，都在着各自的内容赛道里拼命奔跑。去学习新的技能，去涉足跨圈层的营销话术、学习拍摄、撰写脚本……

这些看起来是职业广告人的专业技能，在这些非专业出身的内容创作者身上被展现的淋漓尽致。

而痞幼、天爸、周小闹这样的创作者，只是巨量星图200万创作者中的小小缩影。他们内容的边界也越来越宽，有只专注于“广告创意”内容的创作者，还有一些广告人也在抖音上持续输出内容。

比如，红制作的创始人，也是抖音创作者的@金枪大叔 ，作为广告人的他每天会在抖音上分享自己的内容，目前拥有337w+的粉丝的他，成功把自己打造成一个“超级IP”。

前不久他在跟广告门聊到一个有趣的现象。

“这些依托于短视频平台的达人，他们在各自的领域本身就很牛逼，要么是亿万富翁，要么是品类之王。像@虎哥说车和@豪车毒，一年收入几个亿特别正常。”

听到这个数字时，多少有些唏嘘。尤其是回看广告公司，如今有一大部分广告公司几乎已经成为了执行公司、垫款公司……就从上半年各大广告集团的财报也能窥探这一严峻情况。而反观内容创作者，他们的商单在上半年并没有因为大环境而受到影响，反而遍地开花。

这些言论并非有意要唱衰行业，而是我们不得不正视这些内容创作者所带来的商业价值正在被看见、影响和改变着这个行业。就在前不久，巨量星图提出了全新的品牌主张“因为创作，所以影响”，这正是巨量星图看到“创作与变现平衡”的机会点与契合点。

而当这一切回归到原点时，我们想说的还是那句：“万物皆可内容，内容皆可商业”。

这是去年金瞳十年时，我们用来形容近十年来内容在商业环境中的变迁。而现在，这句话用来形容当下的内容创作生态，或许再贴切不过了。

作者：Vicky