鄂尔多斯43年，“有矿”与隐形冠军

提起鄂尔多斯，不少人都会想到那座来自内蒙古的小城市，以煤炭、电力等能源丰富而闻名。不过，鄂尔多斯还是一个品牌、一家公司的名字。

纵观中国30年的商业史，像鄂尔多斯这样起名字的品牌的确不多，我们耳熟能详的那些品牌都跟它有所不同。名字的背后就能知道这家公司的特质，最早它是国有企业，然后改制成国有控股的“混合制”，最后成为完全的民营企业。

有了这个背景，这个开始于1979年的公司，在随后43年的发展中，就有了跟其他大部分公司都不同的发展路径。此前，在“年轮系列”写了雅戈尔转型投资时尚与体育（雅戈尔43年，折腾与寒穷），那已经超出很多人的商业想象了，但鄂尔多斯将再进一步打破我们的想象力：

虽然鄂尔多斯多数时候比较低调，但它却是一名“隐形冠军”，去年营收达到364.73亿元。有意思的是，起家的羊绒服装业务只占营收的三分之一，但仍然达到了124.46亿元——雅戈尔时尚板块（包括雅戈尔服饰）收入营收只有68.2亿元，而地产开发板块营收为66.7亿元。

那么，鄂尔多斯另外的约240亿元营收来自哪里？

答案就是包括煤炭、电力在内的能源业务。说白了，鄂尔多斯就跟那座城市的名字一样，这家服饰品牌同样也是“家里有矿”。

最近之所以关注到这家品牌并深入研究，是跟它在10月10日签下乒乓球运动员马龙有关。彼时，鄂尔多斯宣布马龙成为ERDOS（鄂尔多斯）首位男装代言人，并推出了ERDOS×马龙联名系列。“中国品牌与中国冠军温暖携手，传递属于中国男士的雅致与风格。”鄂尔多斯官方新闻中这样写道。

从这些信息可以看出来，这么多年鄂尔多斯第一次找了男装代言人；第二，直接切入体育领域找代言人。一方面鄂尔多斯作为隐形冠军，并不需要多么激进发展核心主营业务，但现在开始重视了；另一方面，在所有品牌都聚焦体育营销的趋势之下，鄂尔多斯也开始这样尝试。

走出这一步，鄂尔多斯到底发生了什么？

第一、转型煤矿与电力

鄂尔多斯现在品牌名字出现时多数都是这样的字母与汉字组合——“ERDOS（鄂尔多斯）”，这可能是为了跟城市有所区别。

鄂尔多斯来自蒙古语，意思是“宫殿成群的地方”，因为当年成吉思汗的陵寝移到此地而知名。不过，在新中国成立的很长一段时间，这座城市并不叫鄂尔多斯，而是“伊克昭盟”。直到2001年4月30日，才正式改名为“鄂尔多斯”。对于曾经是房地产领域记者的我来说，鄂尔多斯还有一个特殊的名字——“鬼城”——它被用来形容因房地产崩盘而没有人住造成的现状。

在2011年前后，鄂尔多斯的房地产进入疯狂阶段，因为民间借贷，这座城市还被称为“中国第二大地下钱庄”，很多房地产开发商因为还不起贷款而自杀，而一些参与炒房的人也亏得血本无归。鄂尔多斯就诞生在这样的一座城市下，也随着这座城市的曲折生长而生长，品牌形象自然也会有些影响。

不过，有着“羊煤土气”之称的鄂尔多斯还有着其他城市没有的优势，全国的四分之一的羊绒诞生于此，全国六分之一的煤炭、二分之一的稀土以及三分之一的天然气也诞生在这个地方。所以，鄂尔多斯看上去转型煤炭、电力等能源赛道难以让人理解，但跟当地的优势资源相结合也是非常合理的。当然，这家公司曾经的国企身份，也让他们从羊绒赛道转型进入能源赛道有了其他公司所不具备的优势。

回首鄂尔多斯的公司历史，它的第一个目标是要成为“羊绒大王”。

1989年，曾经做过学徒与厂长的王林祥带领鄂尔多斯在央视黄金时间打了广告，费用高达37万元（当时上海平均工资是217元），而且是打了半年的广告。于是，这句话广告词“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”，开始家喻户晓。随后没几年，鄂尔多斯就成为了“中国羊绒制品大王”的称号——1995年，鄂尔多斯的营收就达到了3亿元，超过了同业第二名到第六名的总和。

在成为“羊绒大王”后，王林祥的第二个目标开始多元化发展，可能跟地处鄂尔多斯的原因，王很自然地盯上了煤、电、硅铁合金联产等能源领域。

这是一次激进的转型，本身做服装品牌的公司，朝着能源领域，所需人才、资金、经验等都完全不同。如果是换做浙江宁波、福建晋江等地的服装品牌，可能是想都不敢想的事情。

2003年，王林祥的鄂尔多斯宣布投资150亿元，进军能源领域。5年后，能源的收入就已占到鄂尔多斯的一半营收。

“（这些项目）我能上也不上了。太艰辛了，酸甜苦辣没办法讲。”回首这5年转型时，王林祥这样对媒体感慨道。

虽说辛苦，但王林祥也做对了一些事情，至少让鄂尔多斯进入了另一个万亿赛道，这也让鄂尔多斯日后能够成为隐形冠军的必要条件。另外，在这个期间，王林祥还做了一件对他与整个公司都意义重大的事情，那就是做了“股改”。第一次股改是政府控股67.5%，剩下是职工持股是32.5%。随后是对包括在A股上市的鄂尔多斯羊绒制品公司进行一次性买断，将国有股按净资产作价4亿元买断，并最终顺利完成了公司改制。

这次的动作意义重大，也为后来王林祥家族掌控鄂尔多斯发展奠定了基础。

鄂尔多斯跟雅戈尔在管理与接班人方面非常相像，他们都有一位国外留学的女儿，并顺利接班。1951年出生的王林祥已经71岁了，他把鄂尔多斯已经交给了自己的女儿王臻。王臻毕业于英国剑桥大学，回国后加入鄂尔多斯并创立了高端品牌“1436”（选细度为14微米以下、长度在36毫米以上最好品质的羊绒）。而鄂尔多斯控股子公司“内蒙古鄂尔多斯电力冶金集团”的法定代表人张奕龄，正是王臻的丈夫。

一个新的故事又要开始了。

第二、成立投资公司，涉及房地产

现在，在王臻与丈夫张奕龄的带领下，鄂尔多斯集团的企业成员超过100多家，员工超过4万人，业务板块分为两个：羊绒产业与他们自己定义的“循环经济产业”，包括1436、ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS、erdos KIDS服装品牌。

曾经在王林祥的规划中，鄂尔多斯对标的是另一家内蒙古企业——蒙牛。蒙牛1999年成立于内蒙古，总部位于呼和浩特，2021年营收为881.41亿元。从蒙牛的营收结构来看，主要分为四块：液态奶收入765.144亿元；冰淇淋收入42.402亿元；奶粉产品收入49.491亿元；其他（主要为奶酪、植物基营养品及贸易业务）收入24.378亿元。

从蒙牛的四块业务来看，都跟主营业务息息相关。但鄂尔多斯的364.73亿元里，主营业务服装品牌的收入只占到三分之一的124.46亿元。甚至，很多人会疑惑道，电力、煤炭等业务才应该是鄂尔多斯的主营业务？

答案很难给出。至少，鄂尔多斯已经跟蒙牛不是一个类型了，尽管是同属一个区域的公司与品牌，管理与人才方面也有相通之处，但鄂尔多斯还是走了不同于其他大部分公司的道路。

▲尽管鄂尔多斯品牌老化，但其营收已遥遥领先，成为隐形冠军。

不仅如此，鄂尔多斯在多元化的道路上，不可免俗地也涉及了房地产。

今年5月21日，鄂尔多斯发布公告宣布，与其控股子公司“内蒙古鄂尔多斯电力冶金集团”分别以13.45亿元、13.29亿元，购买位于上海静安区山西北路259弄3号、4号写字楼物业及其地下210个停车位，目的是商业、办公和综合服务。

在公告中，鄂尔多斯称，资金来源是自有资金与部分银行贷款。而电冶集团的实际控制人就是王臻的丈夫张奕龄。也就是说，在向房地产加注方面，属于夫妻搭档决策，完全属于鄂尔多斯的单一行为。

在上海购买地块是很多服饰品牌的抉择之一。体育用品的安踏在2018年，就用8.0449亿购买上海青浦的商办用地，包括青浦区西虹桥蟠中路北侧14-04、14-05地块。因为对于来自晋江的安踏来说，“出江入海”一直是他们的目标——走出晋江，进入上海——那里是更大的世界与更广阔的竞争。

对鄂尔多斯来说，在上海买地虽然其发布的公告也说跟自己的业务相关，但看上去属于多元化投资之一。因为仔细分析会发现，鄂尔多斯在能源方面已经是依托煤炭、电力、矿产资源为主，在能源、冶金、化工一体化的综合性企业了。尤其是硅铁产销规模已经是世界第一，氯碱化工产销规模全国第四，而公司营收与股价的增长多来自于这些能源领域的增长。

所以，购买房产可能跟主营业务的服饰无关，可能只是单纯的投资。

当然，在二代接班人王臻掌控后，尤其是她自己操盘的1436高端品牌相对成功以后，也有了在消费领域继续发展的兴趣与动力。王臻不止一次对外称创立1436是她最有成就感的一件事。这些新购置的物业能不能与羊绒服饰业务结合上，还是个未知。

在《纺织服装周刊》拍摄的采访视频里，王臻这样说：“从小在父母工作的羊绒衫厂长大，40年的耳濡目染和相随相伴，羊绒早已融入了我的血液里。”

第三、找马龙代言，加码服装主营业务

尽管鄂尔多斯在最近几年开始显示出对主营业务的浓厚兴趣，但在查阅其过去的发展历程会发现，他们在多元化的行程中，非常激进，甚至有点疯狂。不过，之所以这样会有各种各样的原因，公司的目的是赚钱，是创造价值和利润，是提高社会效率，而至少从结果来看，鄂尔多斯整个集团的实力已处于顶尖，其他公司短期无法超越。

在43年的过程中，这家品牌从0到1，从无到有，经历时间的考验，涉足羊绒服饰和能源这两条迥异的赛道，并脱颖而出。所以，“年轮”是一个有趣的参考体系，一个品牌只有跨越“年轮”这个经纬度，才能影响力越来越大，最终实现真正的品牌升级。

从这次签了马龙可以看出，鄂尔多斯在朝着“年轻化”继续尝试。原因很简单，在国潮的大趋势下，鄂尔多斯没有理由不继续加码已经超过120亿元的生意。这块如果做大，不仅营收快速增长，品牌层面带来的积极影响肯定要大于煤炭、电力等能源方面。

在王臻的带领下，鄂尔多斯开始重视服饰领域的发展。毕竟，在她看来“羊绒”才是血液里的东西。

2006年，彼时26岁的王臻英国留学回来进入鄂尔多斯，9年后，35岁的她就开始接父亲的班管理公司，她也被外界称为是站在“羊绒大王”肩膀上的人。王臻上任后，鄂尔多斯面临最大的问题就是品牌老化，已经被定位为“中年人的选择”。于是，她开始寻找新的增长可能性。

或许是在英国留学的经历，王臻选择了针对高端人群的1436，用料讲究、昂贵，设计找了格雷姆·布莱克（章子怡、前“第一夫人”米歇尔·奥巴马都是他的客户）。在营销方面，1436在北京国贸CBD的嘉里中心开设了旗舰店，同时还在一些APEC领导人峰会、G20峰会上成为“国礼”。

最终，这个由王臻亲自操盘的品牌，被一部分高端人士开始接受。这也让王臻在鄂尔多斯主营业务方面有了更多的自信。

这个事情让我想起了匹克的许志华。他也属于二代接班，正是由于找到了“态极”科技，匹克才在近年走上正轨，也使许志华有了掌控公司的更多自信。尤其是在科技与体育的结合方面，他更加大胆、积极主动地去尝试。

▲鄂尔多斯签下首位男装代言人乒乓球运动员马龙。

鄂尔多斯签约马龙时，推出了“六边形衣橱”概念，从场景到需求出发分为六组：正式场合、商旅、职场、周末出行、聚会、旅行。但从体育到商务，之前的七匹狼、利郎等等服饰品牌都尝试过，但至今盘子仍然不大，所以对鄂尔多斯来说，这个覆盖更多场景的目标市场，将会充满残酷的竞争，如果仅靠简单的排列组合，这个事情注定不会砸出多大的水花。或许，就像匹克许志华那样，想在这个领域更多的开花结果，就必须投入时间，从科技、时尚、体育等多方面结合、磨合、融合里去找机会。

鄂尔多斯与王臻的品牌重塑之路，不会容易。好在，他们有能源收入做保障，以及之前羊绒服装超过120亿的大盘子（毕竟特步营收刚刚破百亿）。这对未来的鄂尔多斯来说，机会很多，也有无数次前进与倒退。但要真正做到王林祥与王臻所说的百年品牌，故事和空间还有很多——毕竟“家里有矿，心里不慌”。

“我们要在守成的基础上，持续地创新，整合国内外优质的创意资源，不断投入市场和渠道建设，持续关注品质，以百年心态做百年品牌。”在《纺织服装周刊》拍摄的采访视频里，王臻说。

本文来自微信公众号“动次打次实验室”（ID:LanX-business），作者：韩牧，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。