十一家电“有点惨”，双十一还能增长吗?

“不是很好”，一位四川的空调经销商提起十一如是说。

“双桶洗衣机本来卖得很好，但下半年一般，十一销售也没起来。”一位东北的经销商，看着满仓库的货无奈叹道。

渠道的反馈不佳，厂家也几乎没有战报，大数据更从另一面，呈现了十一的疲软态势。

数据来源：奥维云网

奥维云网数据显示，国庆促销期(W39-41:9月19-10月9日)，大家电四大品类全面下滑，而且是零售量、零售额双双下滑。空调全渠道零售量同比下滑约18%，零售额同比下滑约18%；冰箱全渠道零售量同比下滑约18%，零售额同比下滑近15%；洗衣机全渠道零售量同比下滑约21%，零售额同比下滑约23%；冷柜全渠道零售量同比下滑近6%，零售额同比下滑近4%。

回顾一下今年，五一“平淡”、618“哑火”、十一下滑。接下来的双十一，被厂商寄予厚望，成为必争之战。

但从目前来看，双十一能否增长，还要打一个问号。

首先，十一终端销售的低迷，已经充分折射了家电市场存量周期的“尴尬”现状。国家统计局数据显示：2021年，城乡居民平均每百户空调拥有量为161.7和89.0台，分别比2012年提高27.5%和250.8%； 2021年，农村居民平均每百户电冰箱拥有量为103.5台，比2012年提高53.8%；平均每百户洗衣机拥有量为96.1台，比2012年提高42.9%。

从颇高的市场保有量，到多个节点的“冷淡”都说明，今夏的空调旺季井喷，只是应急性的需求的一时爆发，无法掩盖大盘的饱和行情。

数据来源：奥维云网
其次，近年来“寒气”从线下传递到线上，电商的销售已经增长乏力，红利消退。奥维数据显示，上半年中国家电线上市场零售额同比下降 5.3%，这是近年来首次出现线上市场同比下降。

十一期间，冰箱线上零售量同比下滑约12%，线上零售额同比下滑近9%。洗衣机线上零售量同比下滑约16%，线上零售额同比下滑近15%。空调方面，线上零售量、零售额同比也只是微幅增长。

但是双十一，作为今年厂商的最后冲击的机会，也仍然有很多期待之处。

从用户需求、用户心理来看，双十一仍是用户参与度极强的大促节点。而且从往年开始，五一的家电需求就开始往618转移，十一的家电需求则逐渐向双十一转移。很多用户从十一开始，就为双十一积攒需求。因此，双十一具有一定的爆发性。

其次，作为今年的最后大促，厂商都会投入巨大的资源，优惠幅度想必会相对可观。而且，近期原材料进入下行周期，给厂家让渡了一定的利润空间。当优惠力度到位，服务到位，相信仍会刺激一定的消费需求。

此外，高端市场，细分市场值得期待。海尔智家2022半年报显示，高端品牌卡萨帝上半年收入增幅达20.8%。美的集团半年报则显示，COLMO 以高端智能产品服务菁英用户， 2022 年上半年整体销售突破 40 亿元，套系产品销售超过 13 万台。再以干衣机为例，《2022年中国家电行业半年度报告》显示，今年上半年干衣机品类实现了15.5%的增长。今年1-8月，苏宁易购线上线下干衣机整体销售同比增长达到34.96%。

洗烘套装等细分市场潜力可期
还有一点是，除了电商，家电厂商还有建材等新的渠道增量。仍以十一的数据为例，空调在传统的KA、TOP、专业电商等渠道上，零售额都有不同程度的下滑，但是在平台电商、以及其他渠道获得了零售额的微幅增长。冰柜也是，当KA、TOP的零售量、零售额都下滑的同时，其他渠道获得了量、额的双增长，其增长幅度还都大于平台电商。

渠道分流的大势背景下，在双十一的大促氛围之中，包括建材乃至抖音、快手等新兴的渠道，都可以“分一杯羹”，甚至获得超预期的增长。

回到标题的问题，双十一还能增长吗?笔者的回答是：“石以砥焉，化钝为利。”大环境确实艰难，需求确实低迷，双十一的大幅增长，恐怕难以实现。

但是，厂商配合、实打实的优惠给到，多方的合力之下，仍有望收获丰厚。(LEO)