案例精选｜美团外卖×二手玫瑰×名创优品，“嗖嗖的飞盘”如何玩好土潮创意

新潮“飞盘”运动？品牌联名新方式！这篇文章以美团和“二手玫瑰”合作推出的“嗖嗖的飞盘”为例，解析了品牌土潮创意背后的营销手段。推荐想了解品牌营销、品牌运营的童鞋阅读。

最近，美团和名创优品联合神仙乐队“二手玫瑰”推出了一款联名飞盘——“嗖嗖的飞盘”。飞盘以绿色的底色搭配大红的图样，飞盘上的图案是东北二人转手绢，包装上印满了类似于奶奶家花被单上的碎花。

可以说，此次设计将消费者所能想到的最“土”的元素都运用在了上面。而这一土潮设计，居然带来了出人意料的效果——这款飞盘一上线，在北京当日就已售罄；甚至有部分消费者为了得到这款联名飞盘，辗转到闲鱼收“二手飞盘”。

那么，这种极具另类审美特色的“土潮”飞盘究竟为何能受到众多消费者喜爱，这背后的创意思维又能为品牌带来什么启示呢？

一、三方联名玩飞盘，意料之外亦是情理之中

此次联名，是美团外卖、二手玫瑰、名创优品三方携手，看似“八竿子打不着”的三个品牌一起推出联名飞盘，让人觉得出乎意料。但是仔细分析其内在关联，三方合作似乎又是情理之中。

1. 于美团外卖：速度如飞盘，刷新用户印象

此次三方联名，对于美团外卖来说是一次刷新在用户心中印象的绝佳机会。在功能印象层面，美团在受众心中的印象一般是送餐平台，而此次与时下火热的户外运动相关联，开始联名卖飞盘，让用户看到了美团的更多可能性；另外这款飞盘被命名为“嗖嗖的飞盘”，也与“美团外卖，送啥都快”的品牌slogan相契合，维护了快速抵达的品牌形象。

在风格印象层面，美团外卖是人们生活中经常使用的APP，但是大众对其风格似乎并没有明确的印象。此次与二手玫瑰的合作让人们看到了美团也可以是一个“很会玩”“玩得野”的外卖平台，让人们感到美团是懂年轻人、关注亚文化的，刷新了在用户心中的印象。

2. 于二手玫瑰：拓宽影响力，实现有效出圈

“二手玫瑰”是近两年内中国新近崛起的摇滚乐队中最妖艳、最有民族性的一支乐队，也是是中国目前商业化最为成功的乐队之一。乐队成立以来，便以独特的音乐调性与精神内核脱颖而出，成为中国摇滚乐中最特殊的存在。

二手玫瑰通过将东北二人转的音乐元素与现代摇滚乐不露声色的嫁接，辅以夸张的表演和朴实戏谑的唱词，再加上民乐的奇幻运用，使观众的视觉和听觉充满了刺激和震撼，在细节处表现出隐藏在形式背后的无边想像力。

乐队主唱梁龙频频在美妆界出圈，并参加了《欢乐喜剧人》《十三亿分贝》等多档综艺节目，凭实力赢得了很多新歌迷的喜欢。对于二手玫瑰乐队来说，虽然本身有实力有特点，但关注与热度仍是他们所需要的，他们需要一个让更多人认识他们的平台。

美团作为外卖行业的巨头，其受众数量庞大，且以白领、学生等年轻群体为主，此次与美团的联名，对于二手玫瑰来说就是一个跨界出圈的绝佳机会。

3. 于名创优品：强化新零售，提升经济效益

名创优品（MINISO）是一个已被大众熟知的中国生活百货品牌，秉承便宜、漂亮、好用的理念，凭借高性价比、高颜值、高品质的优势，在日常生活用品新零售领域占据了一席之地。

名创优品作为一个深谙IP联名玩法，不断创造各种组合的“会玩”“会做营销”的品牌，此次选择与美团和二手玫瑰联名，便是看中了美团平台的巨大影响力和二手玫瑰的个性化特质，强化名创优品在新零售领域的影响力，提升经济效益。

二、“嗖”得一下卖没了，二手飞盘有何魅力

1. 借势热点：火遍全国的飞盘运动

在过去的一年里，飞盘因入门简单、易上手，兼具趣味性、挑战性、社交性等特点，借助短视频平台迅速传播，很快成为年轻人之中最受欢迎的户外运动之一。

今年7月，“后浪研究所”发布的《2022年轻人新潮运动报告》指出，飞盘成为最受年轻人喜爱的新潮运动，对飞盘感兴趣的90后达到47.49％，在全年龄段群体中位列第一，其次是85后，占比44.06％。小红书发布的《2022十大生活趋势》也显示，过去一年，飞盘相关内容的发布量同比增长了6倍。

在“飞盘热”的现实情境下，许多品牌也嗅到了这一运动带来的热度和商机，纷纷在营销中加入飞盘元素。如此前饿了么与Keep联名推出一款具有餐盘和飞盘两重使用功能的双面周边，将飞盘与美食巧妙结合，传递“放开练，放心吃”的理念；麦当劳推出了以薯条盒插画设计为主的大薯飞盘，以清新的配色打造夏日周边；烤鱼品牌探鱼和飞盘品牌艾克推出了具有夜光效果的联名飞盘……

美团与二手玫瑰此次借势潮流热点，紧跟飞盘运动的风口，也是其能够获得可观营销效果的重要原因。

2. 创意外观：抓人眼球的土潮设计

“土潮”是当下的网络热词，通常指某种事物“又土又时尚”，能够唤起人们（尤其是在千禧一代和部分 Z 世代群体）的怀旧情绪。

跨文化机构Tong的联合创始人Adam Knight曾在接受采访时表示：“如果非要让我解释为什么土潮容易激发共鸣，那就是因为这种美学概念能让消费者感觉自己在颠覆主流。”

由于“土潮”具备这种激发共鸣的属性，迎合了当下年轻人对于审美自由的呼吁和追求趣味性和戏谑性的偏好，“土潮文化”正在成为品牌营销新的“流量密码”。

“嗖嗖的飞盘”获得巨大成功，其抓人眼球的土潮外观设计也是不可忽略的重要原因。不同于大众对于运动产品简约、活力的印象，此次飞盘设计以红配绿为主要色调，搭配极具东北风情的碎花图案，图样形如二人转手绢，当种种土味元素叠buff般集聚于飞盘上，飞盘便有了一种“土到极致便是潮”的另类美感。

以极具视觉冲击力的外观瞬间抓住消费者视线，土潮的反差美感又让消费者品味到深层的趣味，通过另类的风格不断延伸消费者的审美想象，十足的创意构思便让“嗖嗖的飞盘”获得巨大传播力。

三、眼球经济下，品牌创意应该如何做？

随着互联网的发展带来“信息大爆炸”，人们的注意力被海量信息分散，有限的注意力越来越被认定为一种资源，眼球经济便在这种背景下应运而生。

所谓眼球经济，就是一种运用经济学理论来分配有限的“注意力”资源，解决各种信息管理问题的方法。眼球经济的出现也为广告创意提出了更高的要求。

1. 洞察市场把握潮流动向

在互联网时代下，消费者的 “自我” 意识逐渐强化，品牌信息传播的主导者已经由品牌方向消费者倾斜，个性化消费呈现出前所未有的发展态势，展现出强大的生命力。在此情形下，广告创意更加需要洞察市场，把握时代潮流的方向，做到想消费者所想，做消费者所需。

正所谓“得年轻人者得天下”，随着Z世代消费实力的崛起，如何引领年轻人则成为创意及营销的核心。当下的新青年消费群体充满活力、追求个性，力图做不被定义的一代，他们的需求呈现出更多小众化、个性化、特立独行的特征。

这就要求品牌方从消费者的个性化需求出发，做出更多符合年轻人喜好的创意内容。

2. 剑走偏锋收获意外效果

纵观当下的广告市场，会发现当前的广告很难打破固化思维的藩篱。同一大类中不同品牌商品在功能、外观、营销手段上互相模仿直至趋同，其广告创意也往往风格相似，在当前的互联网环境下显得老套而缺乏创新。

外卖平台做广告强调“时效性”；母婴品牌做广告以“爱”为主题；电子产品做广告强调“科技的力量”……在这些固定的思维模式下，受众也渐渐审美疲劳，若能打破常规、剑走偏锋，便可能收获意外的效果。

3. 发掘内涵避免浅层娱乐

在眼球经济的现实环境下，许多广告创作者不再关注深层次的内涵，而更注重表层的抢眼视觉呈现，认为只要能在有限的时间内瞬间抓住受众注意力就是好的创意。在这种导向之下，出现了越来越多言之无物、哗众取宠，甚至偏离正确价值观念的广告作品，让创意失格。

但这种浅层的创意和表层的娱乐往往经不起时间的考验，无法支撑品牌的长久发展；部分广告为了引人关注，偏离了正确的价值导向，甚至会给品牌带来不可估量的负面影响。

即便是在当下这样一个快节奏的时代，深层次的品牌内涵仍然是有其价值的，广告创作者需要发掘品牌内在与消费者价值的共通点，创作出符合主流价值观的广告作品。

“嗖嗖的飞盘”在合作中实现三方共赢，在土味的设计中实现创意出圈，以另类的审美风格打破并延伸年轻消费群体的想象，最终完成一次成功的破圈营销，成为美团外卖、二手玫瑰、名创优品借助创意营销事件对消费市场一次成功的探索，也为眼球经济下的创意创作带来了巨大启发。

未来还会有哪些让人耳目一新的创意营销，我们拭目以待。

参考资料：

https://new.qq.com/rain/a/20220930A032WT00

https://mp.weixin.qq.com/s/lgiJKnKQkvXhv0gPGz7r_g

https://mp.weixin.qq.com/s/RtIi-ZJhfXO7u2Y0mSfcEg

https://mp.weixin.qq.com/s/oeojMiViWn9ZqFOhWUgrdQ

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1732440014735960319&wfr=spider&for=pc

作者：新媒体重点实验室；微信公众号：NewMediaLab；

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题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。